На успіх рекламної кампанії впливає дуже багато чинників, від настрою блогера до курсу долара. Але ми хочемо розповісти про те, як знижувати ризики і працювати найбільш ефективно. Ми набили багато гуль, але в підсумку скоротили «злив» бюджету з 40% до 20% від загального обсягу грошей.
Навіщо взагалі нам блогери
До блогерів слід йти на старті вашого зростання, коли потрібно розповідати про продукт людською мовою і показувати, що це взагалі таке.
Зараз до блогерів активно ходять найрізноманітніші бізнеси. Але більшість рекламується все ще тільки в Інстаграмі, і далеко не всі рахують ефект від розміщень. У співробітників і менеджерів часто немає розуміння віддачі від реклами у блогерів - вони оцінюють охоплення, лайки, коментарі і в кращому випадку переходи.
Половина успіху рекламної кампанії завжди залежить від чіткого розуміння, що ми хочемо отримати. Покази, лайки, коментарі - це цікаво тільки для великих брендів. Для малого бізнесу важливі продажі, а значить, і ефект треба відстежувати в них.
Хто ваші клієнти
Перед тим, як вибирати блогерів, потрібно чітко визначити - як поводяться ваші клієнти в інтернеті, якими соціальними мережами користуються і як ви з ними спілкуєтеся в соціальних мережах.
Потрібно чітко визначити для себе, на яку цільову аудиторію розраховувати, на яких каналах її можна знайти, чим ці люди цікавляться і як поводяться на YouTube і в Інстаграмі. І, розширюючи свою аудиторію, експерименти не припиняйте, але робіть їх ще більш акуратно і продумано.
Як вибрати правильних блогерів
1. Не всі блогери однаково корисні. Кращий блогер - харизматична особистість, сильний лідер думок, за яким підуть інші люди. Він постійно спілкується зі своєю аудиторією, його глядачі йому довіряють. Розмір блогера сильного значення не має. Звичайно, всі хочуть до Дудя, але у нього, по-перше, дуже дорого, а по-друге - черга з рекламодавців і всього 4 випуски на місяць в кращому випадку.
Визначте мінімальний поріг по підписниках. Але в цілому дрібніші канали теж «відпрацьовують» непогано. Взагалі кількість підписників не має значення, важливе охоплення.
Важливо: обов'язково перевіряйте коментарі у блогера, його контент, як він робить рекламу, чи захищає бренди від хейтерів і тролів, чи відповідає на питання. Блогер повинен розділяти цінності вашого бренду, підходити вам по тематиці і по аудиторії.
2. Другий важливий фактор при виборі блогера - це статистика. Вона покаже вам охоплення, залученість аудиторії і її портрет.
Як вибрати правильних блогерів для рекламної кампанії.
А ще можна запитати у блогера, коли найкраще, на його думку, зробити для вас рекламу і в якому відео, і перевірити таким чином його адекватність.
Розуміння, як поводиться ваша аудиторія по днях тижня і часу дня точно збереже вам бюджет. Так, якщо ви проаналізували, що ваші клієнти гірше купують перед вихідними, то намагайтеся не робити великі розміщення в п'ятницю, вихідні та перед святковими днями.
3. Важливим є те, наскільки блогер активно і доброзичливо спілкується з вами, наскільки він або його агент зацікавлені зробити рекламу. Традиційно для блогерів реклама - це щось вимушене та небажане, вони відносяться до рекламодавців як до тих, хто псує їхній креатив і контент. Але все більше блогерів розуміють, що рекламодавці - їхній хліб, і від того, наскільки якісно вони зроблять рекламу, залежить, чи прийдете ви знову.
Початківці блогери і блогери з мінімумом реклами - на вагу золота. Вони найчастіше підходять до реклами не шаблонно і постараються зробити креативну рекламу.
Ретельний вибір блогерів за цими трьома критеріями заощадить вам як мінімум до 15% бюджету, а може, і більше.
Отож, ми вибрали блогерів, які нам подобаються. Але ще не можна запускати рекламу.
Як спрогнозувати ефект розміщення у блогера
Навіть якщо вам дуже подобаються блогери, яких ви обрали, - запитайте у них прайси, обговоріть охоплення і зберіть всю можливу статистику, а потім зведіть це все в акуратну табличку і складіть медіаплан.
Як подивитися охоплення? Оцініть, скільки переглядів в середньому у цього блогера за останні 3 місяці, який тренд - набирають вони більше або менше, ніж минулі. Якщо ви плануєте стати з рекламою в певну рубрику, то дивіться охоплення не всіх відео, а саме цієї рубрики.
Ви, швидше за все знаєте, як ваш трафік зі статей або соціальних мереж переходить на сайт, як він конвертується в заявки і клієнтів. Якщо не знаєте, то спробуйте дізнатися до розміщення.
Спрогнозуйте на основі охоплень, вартості розміщення у блогера і ваших поточних конверсій приблизні цифри - скільки трафіку, заявок і клієнтів ці блогери вам зможуть принести. Потім навмисно зробіть всі показники гірше і краще. Це будуть ваш оптимістичний, песимістичний і реалістичний плани. Подивіться на цифри, оцініть наскільки вони вам подобаються, особливо песимістичні. Чи готові ви до такого результату? Від кого з блогерів точно варто відмовитися?
На малюнку прогноз по п'ятьох блогерах. Це дуже груба оцінка для ідеальної ситуації. На конверсії впливає безліч факторів - де буде реклама (в якому відео, в який момент часу), як блогер її подасть, в який день тижня і час, що зараз відбувається в світі і не чи ліг у вас сайт в момент виходу поста/відео. Але така оцінка допоможе зробити правильний вибір серед купи блогерів.
Що врахувати при створенні реклами
Вся робота зазвичай починається з брифа, особливо якщо ви працюєте з агентством, а не безпосередньо з блогером. Обов'язково по-максимуму пропишіть все, що ви хочете побачити в відео/пості. Не лінуйтеся, і тим більше не сподівайтеся, що блогер вивчить ваш продукт і сам зрозуміє, що в ньому класного. Так роблять тільки одиниці. Заздалегідь подумайте над візуалом. В ідеалі краще дати блогеру спробувати продукт (доставити йому пробний зразок, надати послугу і щоб він зняв весь процес споживання для поста/відео).
А найкраще працювати з блогером по бартеру. Якщо вам вдасться домовитися і замість грошей дати блогеру ваш товар або послугу - це будуть кращі розміщення! Вони не тільки дешевші, але і забезпечують знання якостей продукту блогером і його залученість.
Незважаючи на бриф, залиште блогеру самому вирішувати, якими словами і візуалом рекламувати вас для його аудиторії: він краще вас знає своїх підписників, ви можете лише радити. До того ж у нього є певний стиль комунікації з аудиторією, який не можна змінювати.
Якщо раптом блогер просить вас підготувати всі матеріали самим, то можливо, він не той, хто вам потрібен, краще поверніться на другий етап (вибір блогерів).
З досвіду, від першого контакту з блогером до випуску реклами в середньому проходить місяць. Контролюйте блогера, регулярно пишіть йому і перевіряйте терміни. Але спілкуйтеся дружелюбно, терпляче і вишиковуйте свої плани «з запасом», будьте готові до сильного зсуву графіка. Блогери вибрали свободу творчості замість офісної роботи, доводиться з цим миритися.
Чим більше рекламний бюджет, тим більша ймовірність помилки, але намагайтеся вичавити з розміщень максимум.
Аналіз результатів
Щоб відстежити ефект після розміщення у блогера і дізнатися, як же в підсумку воно спрацювало, - обов'язково додавайте в рекламу акцію і промокод, мотивуйте перейти саме по посиланню з профілю (наприклад обіцяйте бонус тільки тим, хто перейде за посиланням). В ідеалі краще давати унікальну пропозицію, яку не можна знайти в іншій рекламі. З нашого досвіду, 30-40% лідів від блогерів все одно переходять на сайт з пошуку.
Налаштуйте вебаналітику, якщо вона у вас ще не налаштована. Запитуйте у клієнтів - звідки вони про вас дізналися. Або просто дивіться по активації промокодом.
Головне, обов'язково оцінюйте ефект від розміщення в цифрах (охоплення, переходи, заявки, активації промокодом, оплати).
При виборі каналів для розміщення важливо врахувати, що якщо ви робите пост або сторіз в Інстаграм, то ефект від такої реклами короткостроковий - один день для сторіз і до тижня для поста. Але якщо ви робите відео на YouTube, то ефект буде тривати роками.
Оцінюйте результати YouTube-розміщень через кілька днів, щоб оцінити динаміку, але повноцінний зріз робіть через місяць, три, півроку і рік. Успішних блогерів повторюйте - частота залежить від величини блогера, швидкості набору аудиторії і охоплень відео/постів (від двох разів на місяць до 1 разу на квартал).
У одного блогера реклама завжди працює по-різному. Факторів дуже багато. Але якщо ви бачите хороший потенціал, то все одно продовжуйте повторювати розміщення, даючи зворотний зв'язок блогеру і змінюючи процес/рекламу.
Що ще зробити для збільшення віддачі
Контролюйте і наполягайте, щоб посилання на вас було на видному місці - перші два рядки в описі до відео, і просіть продублювати посилання в першому коментарі. В Інстаграмі посилання повинно бути в першій або другій сторіз, посилання в шапці профілю, згадка вашої групи в перших двох абзацах посту.
Якщо ви зробили рекламу у блогера, а відео отримує маленьке охоплення - допоможіть. Пропіарьте відео в своїх соціальних мережах, запропонуйте просування за допомогою реклами. Перевірте, чи все в порядку з метаданими у відео (теги, заголовок, картинка і опис). Початківцям блогерам не завадить допомога. Важливо зробити максимум для просування відео в перші два дні, потім це вже марно.
Якщо вам сподобалося відео, яке зробив блогер, - запитайте його про те, чи можете ви взяти ролик в рекламу. Крутіть його на YouTube і в соціальних мережах в якості самостійного промовідео.
Якщо відео блогера має отримати велике охоплення (від 100000 переглядів) - налаштуйте відповідну рекламу на YouTube-канал цього блогера. Можна зробити оголошення спеціально під цього блогера або під тему відео. Доганяйте трафік від блогера за допомогою ретаргетингу.
Давайте блогеру зворотний зв'язок за ефектом від розміщення, навіть якщо він не питає. Це допоможе нам разом розвивати ринок.
І найголовніше - попередьте ваш відділ продажів про майбутнє розміщення заздалегідь. Вихід реклами може викликати сплеск інтересу, і важливо, щоб всі процеси були до цього готові.
Обробка: Vinci