За статистикою, 200 мільйонів користувачів Instagram щодня відвідують як мінімум 1 бізнес-сторінку на добу, а 33% всіх відвіданих Stories в соціальній мережі - реклама продукту.
Формування і запуск якісних рекламних кампаній через Ads Manager дозволяє використовувати більшу частину можливостей, які надає нам Instagram. Але як працювати з рекламою в Instagram?
Спершу - чому саме Facebook Ads Manager?
Адже сам додаток Instagram має функцію просування рекламних постів. Однак, обмежені настройки не дозволять використовувати всі можливості цієї соціальної мережі і підходять тільки для новачків-рекламодавців.
Ads Manager, навпаки, дозволяє налаштовувати аудиторію за інтересами, геолокацією, минулим взаємодій з продуктом і компанією. Цей інструмент надає можливість вибору різних форматів реклами для різних користувачів і одночасного запуску декількох рекламних кампаній. Навіть якщо немає акаунту в Instagram, за допомогою Ads Manager в цій соцмережі можна запускати рекламу і отримувати конверсії. Як? Розповідаємо.
Крок 1. Визначення мети рекламної кампанії
Будь-яка рекламна кампанія повинна мати мету, яка корелює з головним бізнес-завданням компанії - отриманням прибутку. Ми розглянемо цілі, які найчастіше використовуються в Ads Manager.
Що потрібно бізнесу: донести інформацію.
Цілі в Ads Manager: впізнаваність бренду, охоплення.
Найчастіше це інформація про акції, новий товар, якісь зміни, важливі для покупця. До комунікативної мети також відноситься ситуація, коли компанія бажає сформувати у аудиторії певну точку зору, вигідну для бізнесу.
Наприклад, часта ситуація - спроби виробників кисломолочної продукції поширити ідею надзвичайної користі натурального йогурту для здоров'я людини. Чим більше людей в це повірять, тим вище буде продаж йогуртів бренду.
Правильно донесена ідея користі продукту без прямого заклику до його безпосередньої покупки в перспективі забезпечить компанії додатковий прибуток.
Що потрібно бізнесу: підвищити обсяг продажів.
Цілі в Ads Manager: трафік, генерація лідів, повідомлення, конверсії.
Генерація прибутку - кінцева мета практично будь-якої компанії.
Використовуючи релевантний візуальний контент, можна залучити користувачів на посадкову сторінку покупки продукту, сторінку з контактною формою, спонукати людину завантажити додаток або придбати продукт. Реклама при цьому може мати різну форму, але кінцева мета одна - підвищити рівень продажів.
Так, український підрозділ McDonald's вивчив поведінку своїх клієнтів, сформувавши 12 тачпоінтів з креативними повідомленнями, що переводять користувача на сайт з онлайн-замовленнями.
Основною метою рекламної кампанії було збільшення трафіку. Цілі вдалося досягти: кількість відвідувань сайту зросла в 1,5 рази, а рекламований сендвіч «Чікен Прем'єр» побив рекорди за кількістю онлайн-замовлень.
Якщо вибирається мета «Переходи», то система сама оптимізує рекламу так, щоб її побачила аудиторія, схожа на ту, що вже робить конверсії.
Мета «Повідомлення» відправляє зацікавлену аудиторію прямо в Messenger або WhatsApp Business для негайного спілкування з представником компанії, наприклад, для реєстрації в безкоштовному вебінарі.
Мета «Генерація лідів» підходить для компаній, які не мають свого сайту, і дає можливість представникам зацікавленої аудиторії перейти до форми зворотного зв'язку.
Що потрібно бізнесу: підвищити відвідуваність торгової точки/закладу.
Цілі в Ads Manager: відвідуваність точок, охоплення, трафік.
З відвідуваністю точок все зрозуміло. Але, маючи цікаву ідею, можна використовувати також роботу з охопленням і трафіком. Для цього варто задіяти інтерактиви, конкурси та ігрові механіки. Кінцевою точкою зацікавленого підписника має стати відвідування закладу або магазину.
Наприклад, один одеський ресторан залучив на святкування свого дня народження користувачів з соцмереж, використовуючи інтерактиви.
Перші 10 авторів коментарів до посту компанії отримували особливий подарунок від шеф-кухаря закладу. Завдання було виконано - залученість і охоплення аудиторії підвищилися.
Що потрібно бізнесу: збільшити число підписників.
Цілі в Ads Manager: трафік, залученість.
Якщо у компанії є профіль в Instagram, то збільшення числа «живих» лояльних підписників обов'язково буде в списку цілей. Зазвичай це досягається шляхом комплексних дій, в тому числі і за рахунок рекламних кампаній.
При формуванні оголошення особливу увагу потрібно приділити створенню докладного портрета цільової аудиторії, оскільки спонукати людину підписатися набагато легше, ніж в подальшому утримати його увагу. Про вибір інтересів користувача буде докладніше описано в наступному пункті нашого чекліста.
Кроки, які потрібно зробити при виборі мети кампанії.
Мета - трафік.
- Якщо аудиторія йде за посиланням на сайт, необхідно заздалегідь встановити аналітику: Google Analytics, піксель Facebook, колл-трекінг і інше. А також перевірити відповідність посадкової сторінки УТП.
- Якщо аудиторія йде по посиланню на профіль компанії в Instagram, тоді необхідно зафіксувати збір аудиторії в бізнес-профілі (розділ «Аудиторії» - «Створити персоналізовану аудиторію»).
Мета - конверсії.
- Перевірити відповідність посадкової сторінки.
- Налаштувати цілі всередині пікселя Facebook, попередньо створивши піксель в розділі Event Manager.
Мета - повідомлення.
- Налаштувати WhatsApp Business і Manychat.
Мета - генерація лідів.
- Використання такого виду мети має багато недоліків: низька конвертація, швидка втрата інтересу аудиторії до продукту після відправки заявки.
- Для згладжування мінусів застосування лідогенераціі необхідно ретельно продумати пункти форми зв'язку, зробивши її більш докладною. Невмотивовані користувачі Instagram не стануть витрачати час на її заповнення, так що компанія отримає більше додаткової інформації про реальні ліди.
Крок 2. Налаштування цільової аудиторії
Без створення максимально точного портрета потенційного покупця будь-яка рекламна кампанія перетворюється в «стрілянину з гармати по горобцях».
Портрет покупця - це збірний образ людини, яку цікавить не тільки продукт або послуга компанії, але також будь-яка інформація, пов'язана з тематикою цього бізнесу.
Наприклад, компанія ChinaGroups, яка допомагає клієнтам поїхати на навчання в Китай, намагається утримати увагу своєї аудиторії. Її потенційними клієнтами в Instagram є не тільки студенти та їхні батьки, а й взагалі всі користувачі, кому цікавий Китай і його традиції.
Розуміючи це, ChinaGroups публікує інформаційні статті, цікаві факти про Китай і запускає рекламні кампанії для утримання навіть тих підписників, які ніколи не побувають в Китаї.
Починати писати портрет цільової аудиторії потрібно ще до початку роботи з особистим кабінетом Ads Manager. Є два методи, які дозволяють це зробити.
Метод персон - створення портрета ЦА на основі соціально-демографічних ознак клієнтів, а також на основі географічного розподілу їхніх будинків, роботи і улюблених закладів. Тут використовувати можна все: вік, стать, рівень доходу, освіту і професію.
Метод Jobs To Be Done - створення портрета ЦА на основі того, яким чином продукт зможе вирішити проблеми клієнта. Наприклад, топ-менеджер хотів би харчуватися правильно, але через робочий графік не встигає готувати собі обіди. І він із задоволенням буде харчуватися в ресторані здорового харчування, розташованому неподалік від місця роботи.
Обидва методи робочі і варті того, щоб використовувати їх в комплексі. Але, якщо метод перший - базовий і необхідний для будь-якого типу бізнесу, то "Jobs To Be Done" допомагає «довести» конкретного клієнта до покупки, задовольнивши його вузьку потребу.
Аналіз цільової аудиторії бажано проводити на підставі реальних даних про покупців. Але якщо бізнес дуже молодий, це зробити складно, тому на допомогу приходить статистика в своїх системах аналітики, а також профілі конкурентів, які можливо проаналізувати вручну (складніше) або за допомогою сторонніх сервісів (простіше), наприклад, epicdetect.com.
На додаток до вищевказаних методів аналізу варто додати методи психотипів і архетипів, які дозволяють сформувати психографічний портрет покупця: його цінності, кумири, тип особистість і мотивацію до покупки. Це щось схоже на нейромаркетинг.
Це дозволяє зрозуміти емоційну цінність продукту для покупця і створювати на основі цього знання унікальні рекламні кампанії. В цілому буде корисно також вивчити ринок, скориставшись відкритою інформацією в мережі, а також статистику соціальних мереж по регіонах.
Крок 3. Створення УТП для кожної з груп ЦА
УТП - персоналізація рекламованого продукту під запити різних груп нашої аудиторії.
Пам'ятаєте приклад з рестораном корисного харчування? Для нашого топ-менеджера важлива не скільки вартість обіду, скільки користь страв і близькість до місця роботи. Якщо взяти його секретаря, молоду незаміжню дівчину 25 років, їй важливіше престиж закладу і кількість відвідувачів чоловічої статі з рівнем доходу вище середнього.
І для топ-менеджера, і для його секретаря один і той самий заклад буде пропонувати один і той самий продукт - корисні обіди. Але візуалізація і подача інформації в оголошенні буде різною. Дівчина зверне увагу на обстановку закладу і фотогенічні страви, а чоловік - і на місце розташування ресторану і на склад страв.
Крок 4. Створення креативів під УТП
Будь-яке креативне рішення має свої нюанси, які необхідно враховувати. Розглянемо кілька важливих моментів в процесі створення креативів під УТП.
Ловіть тренди. Весь світ з нетерпінням чекає виходу чергового сезону «Оповідання служниці»? Саме час це використовувати. Молода аудиторія не може встояти на місці, почувши композицію Біллі Айлиш? Додайте мелодію виконавця в якості саундтреку (обережніше з авторськими правами).
Якщо концепція бізнесу дозволяє, працюйте зі сміливими темами: секс, чорний гумор, міжособистісні відносини. Головне знайти тонку грань, викликаючи емоції в аудиторії, але не ображаючи її почуття. Компанія Kraft Foods, яка підтримала в одному з постів ЛГБТ-спільноту, отримала зовсім небагато негативу від любителів печива Oreo на тлі загального підвищення лояльності до марки.
Використовуючи формат відеоролика або анімації, стежте, щоб він доповнював УТП, залучаючи до нього увагу, а не відволікав.
Текстова частина відеоряду з унікальною пропозицією повинна залишатися нерухомою, щоб зафіксувати увагу глядача на найголовнішому.
Аналізуйте промо конкурентів. Для цього потрібно зайти на акаунт конкурента і клікнути на три точки в правому верхньому куті. Далі вибираємо: інформація про акаунт - активні оголошення. Тут можна дивитися актуальні рекламні кампанії в стрічці і історіях Instagram.
Крок 5. Опрацювання рекламної кампанії в кабінеті Facebook Ads Manager
Плейсментом або місцем розміщення реклами в Instagram може бути:
- Instagram Stories;
- стрічка Instagram;
- цікаве в Instagram (поки працює тільки в міксі з стрічкою).
Далі необхідно додати з ЦА для даного рекламного оголошення, використовуючи вже пророблений портрет клієнта, в тому числі за групами інтересів і іншими показниками. На цьому етапі можна скористатися рекомендаціями від Facebook.
Важливо пам'ятати, що при сильному звуженні ЦА охоплення також будуть менше, тому не варто дуже старатися.
Прив'язуючи посилання на сайт, потрібно додати UTM-мітку для відстеження кількості переходів на сайт від запущеної рекламної компанії.
У Ads Manager є можливість тестувати на одній і тій же аудиторії кілька рекламних оголошень з метою виявити найбільш ефективний підхід. Для цього вибирається формат А/В-тестування і те оголошення, яке менш ефективне, буде відключено автоматично.
Крок 6. Статистика і аналіз результатів УТП
Аналіз результатів рекламних кампаній - такий же важливий етап, як і їх запуск. Крім внутрішніх інструментів статистики Instagram і Facebook, варто вести і самостійний облік результатів реклами. Робити це можна в таблицях Excel за прикладом нижче.
Регулярно проводьте аналіз і отримуйте результати в динаміці - тоді у вас з'явиться можливість вчасно оптимізувати рекламну кампанію і не викидати гроші на те, що не працює або працює погано.
Використання Facebook Ads Manager в якості рекламного інструменту вимагає великих навичок і більш глибоких знань в SMM Instagram, ніж просте просування постів через додаток соцмережі. Але результати і набутий досвід варті часу, витраченого на освоєння рекламного кабінету Facebook.
Обробка: Vinci