Як керівнику контролювати інтернет-маркетологів | Бізнес Майстерня

Як керівнику контролювати інтернет-маркетологів

Як керівнику контролювати інтернет-маркетологів

воронка

За якими показниками стежити і як витрачати на це мінімум часу.

Отже, у вас є сайт і інтернет-маркетолог (або ціле маркетингове агентство на підряді).

В ідеалі має бути так: ви нескінченно задоволені тим, скільки продажів генерує ваш маркетолог і скільки це коштує; з кожним звітним періодом окупність вкладень зростає; вам достатньо побіжного погляду на звіт, щоб побачити динаміку.

У ваших стосунках все не так райдужно? Пропонуємо спосіб це виправити.

Відразу обмовимося: мова піде не про e-commerce (це особливий світ зі своїми законами), а про ті сфери, де через сайт можна тільки замовити товар або послугу - саме вони зазвичай страждають від недостатньої аналітики.

Вимірювати і управляти

Ще в минулому столітті засновник американської школи менеджменту Пітер Друкер сказав: «Управляти можна тільки тим, що можна виміряти». Сподіваємося, сьогодні вам уже не потрібно нагадувати, що оцінювати маркетинг необхідно за цифрами, а не за суб'єктивним відчуттям «працює/не працює».

Другий важливий момент: якість управління безпосередньо залежить від того, в чому саме ми вимірюємо ефективність - в трафіку, об'ємі продажів або якихось інших цифрах. Правильно обрані показники дозволять точно оцінювати і планомірно підвищувати окупність вкладень. Простіше кажучи, ваші гроші будуть приносити максимум можливого прибутку.

Як це зазвичай влаштовано в середньому бізнесі:

  • Маркетинг не рахується взагалі. Просто є сайт, який приносить «мало» або «дуже мало» клієнтів. Часто саме з такими вихідними даними вперше звертаються до агентства.
  • Щось обліковується час від часу, десь в екселі. За цим звичайно треба радикальний крок - зміна маркетолога або вкладання грошей в новий рекламний канал. А потім все триває, як і раніше.
  • Звіт робиться регулярно, але містить якісь загальні цифри, які створюють видимість активності. Як з цим працювати - незрозуміло, тому раз по раз цифри майже не змінюються, якщо не змінюється рекламний бюджет.

Як це повинно бути влаштовано:

  • Цифри повинні бути доступні в режимі онлайн. По-перше, автоматизована система знижує тимчасові витрати і ймовірність помилки. По-друге, так в один і той же час директор, маркетолог і інші фахівці зможуть оперувати одними і тими ж цифрами.
  • Цифри повинні бути інформативні: скільки вклали, скільки отримали, як і динаміка в порівнянні з минулим місяцем. Плюс можливість легко заглибитися в деталі при необхідності.
  • Цифри повинні бути простими і наочними. Тобто щоб ви відкрили звіт на зустрічі, і ваш співрозмовник менше ніж за хвилину побачив головне.

Ви зможете оцінювати роботу маркетологів і приймати правильні рішення, якщо ваш звіт дає швидку відповідь на важливі питання:

питання

Що рахуємо

Звичайно, нам в першу чергу важливо, скільки грошей ми вклали в маркетинг і скільки клієнтів отримали. Але цього мало.

Невеликий лікнеп з інших важливих показників в порядку зростання значущості для бізнесу:

  • CPC (cost per click) - ціна за клік. Корисна тільки фахівцю, який веде рекламу.
  • CPL (cost per lead) - ціна за лід, тобто звернення потенційного клієнта (дзвінок і зворотний дзвінок, заявка через форму або пошту, звернення в чат).
  • CPS (cost per sale) - ціна продажу.

По-хорошому, знати потрібно всі ці показники. Але на якому сфокусуватися, щоб тримати руку на пульсі маркетингової активності? Очевидно, це не ціна за клік.

Це може бути ціна продажу, але тут є кілька нюансів:

  • Для аналізу продажів потрібна CRM система, а її інтеграція - це окремий непростий процес.
  • Якщо товар дорогий, з довгим циклом продажу, то даних для аналізу буде занадто мало.
  • Сам факт продажу сильно залежить від менеджера, який спілкується з потенційним клієнтом, тому оцінювати таким чином саме маркетинг буде некоректно.

Ми рекомендуємо дивитися на вартість звернення (ліда) - зрозумілий, інформативний і керований показник. По суті, це розумний компроміс між тим, що насправді потрібно керівнику (продажі), і тим, що підвладне маркетологу (кліки та конверсія).

Як це організувати технічно

  1. Підключаємо коллтрекінг - сервіс відстеження дзвінків з сайту. Коштує він не так дорого, але якщо ви даєте рекламу або просуваєте сайт в пошуку, без нього не обійтися.
  2. Налаштовуємо цілі в Google Analytics - відстежуємо всі види цільових дій, що здійснюються нашими потенційними клієнтами.
  3. Далі це все в кращому випадку збирається в Ексель, але для управління такий варіант не годиться. Потрібна професійна система аналітики - зрозуміла, автоматизована і, на жаль, зазвичай платна.
таблиця

Важливо, щоб система аналітики показувала не тільки загальні цифри (вартість ліда за період, наприклад, з контекстної реклами або пошуку), а й мала можливість дивитися ще більш детальні цифри - з точністю до конкретної рекламної кампанії.

Навіщо? Будь-яка проблема повинна бути очевидна і відразу кидатися в очі. У 1986 році космічний корабель «Челленджер» розвалився в повітрі. Інженери НАСА попереджали керівництво про проблему і пропонували перенести старт. Але керівники не надали проблемі великого значення через складно оформлений звіт.

звіт
Це хороший звіт - в ньому проблема відразу очевидна

Дізнайтеся, яка рекламна кампанія витрачає ваші гроші даремно. Не дайте своєму Челленджеру вибухнути!

Навчилися рахувати - що далі

Якщо раніше ви регулярно не рахували скільки коштує ваш лід - він точно може коштувати менше. Тому після налаштування аналітики ми переходимо до оптимізації витрат: допрацьовуємо кампанії, відключаємо неефективні, перерозподіляємо бюджет.

Для поетапної оптимізації допоможе проста воронка:

Кому продаємо

Аналізуємо вартість ліда в кожному з рекламних каналів, підбираємо аудиторії, працюємо з настройками показів

Як продаємо

Працюємо з пошуковими запитами і оголошеннями

Що продаємо

Підвищуємо конверсію сайту - його інформативність і зручність

Гарна аналітика дозволить швидко зрозуміти, на якому саме етапі ви втрачаєте гроші, сформулювати завдання і відстежити ефект від змін.

ефект

Після вказівки цін на сайті (послуги преміум-сегмента) ціна ліда різко зросла. Ціни вирішили прибрати.

Після періоду «просто поліпшення» і спостереження за показниками можна переходити до постановки довгострокових цілей (на 3-6-12 місяців).

Як ми це робимо:

  • Звіт показує нам, де ми зараз - кількість і вартість лідів по рекламних каналах, конверсія, кількість продажів.
  • Формулюємо бажаний обсяг продажів і «розкладаємо» по каналах потрібну кількість лідів.
  • Дивимося, за рахунок яких етапів воронки можна досягти зростання.
  • Пов'язуємо це з реальністю: наприклад, підняти конверсію вище 5% або розраховувати отримати з SEO більше трафіку і лідів, ніж основні конкуренти старші за нас - дещо самовпевнено.

Для зручного розрахунку ми зробили спеціальний калькулятор: з його допомогою отримуємо «оцифровані» цілі, зрозумілі і маркетологам, і керівнику.

розрахунки

Короткий підсумок

  1. Якщо ви вкладаєте в рекламу або просування сайту без якісної аналітики - ви втрачаєте гроші.
  2. Вартість ліда (звернення) - це той показник, на який варто дивитися в першу чергу для оцінки маркетингової активності.
  3. Щоб керувати своїми вкладеннями і говорити з маркетологами на одній мові, вам потрібен простий і інформативний звіт, який завжди під рукою.
  4. Якщо ваш маркетолог або підрядник не може надати такий звіт - знайдіть іншого. Ваше завдання - приймати рішення, а не намагатися розібратися в звітах.
  5. На першому етапі впровадження системи контролю потребуватиме додаткових витрат, але дуже швидко окупиться і почне приносити прибуток. Ви зможете керуватися чіткими критеріями ефективності маркетингу, і вам більше не доведеться розбиратися в нюансах з кожним новим підрядником. Краще витратити цей час на інші важливі цілі - пошук шляхів зростання і розвитку вашого бізнесу.
Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
назад
далі