За якими показниками стежити і як витрачати на це мінімум часу.
Отже, у вас є сайт, інтернет-маркетолог (або ціле маркетингове агентство на підряді) та аочате впровадження автоматизації маркетингу.
В ідеалі має бути так: ви нескінченно задоволені тим, скільки продажів генерує ваш маркетолог і скільки це коштує; з кожним звітним періодом окупність вкладень зростає; вам достатньо побіжного погляду на звіт, щоб побачити динаміку.
У ваших стосунках все не так райдужно? Пропонуємо спосіб це виправити.
Відразу обмовимося: мова піде не про e-commerce (це особливий світ зі своїми законами), а про ті сфери, де через сайт можна тільки замовити товар або послугу - саме вони зазвичай страждають від недостатньої аналітики.
Вимірювати і управляти
Ще в минулому столітті засновник американської школи менеджменту Пітер Друкер сказав: «Управляти можна тільки тим, що можна виміряти». Сподіваємося, сьогодні вам уже не потрібно нагадувати, що оцінювати маркетинг необхідно за цифрами, а не за суб'єктивним відчуттям «працює/не працює».
Другий важливий момент: якість управління безпосередньо залежить від того, в чому саме ми вимірюємо ефективність - в трафіку, об'ємі продажів або якихось інших цифрах. Правильно обрані показники дозволять точно оцінювати і планомірно підвищувати окупність вкладень. Простіше кажучи, ваші гроші будуть приносити максимум можливого прибутку.
Як це зазвичай влаштовано в середньому бізнесі (бо в ж вже знаєте, чим відрізняється маркетинг малої і середньої компанії):
- Маркетинг не рахується взагалі. Просто є сайт, який приносить «мало» або «дуже мало» клієнтів. Часто саме з такими вихідними даними вперше звертаються до агентства.
- Щось обліковується час від часу, десь в екселі. За цим звичайно треба радикальний крок - зміна маркетолога або вкладання грошей в новий рекламний канал. А потім все продовжується як і раніше.
- Звіт робиться регулярно, але містить якісь загальні цифри, які створюють видимість активності. Як з цим працювати - незрозуміло, тому раз по раз цифри майже не змінюються, якщо не змінюється рекламний бюджет.
Як це повинно бути влаштовано:
- Цифри повинні бути доступні в режимі онлайн. По-перше, автоматизована система знижує тимчасові витрати і ймовірність помилки. По-друге, так в один і той же час директор, маркетолог і інші фахівці зможуть оперувати одними і тими ж цифрами.
- Цифри повинні бути інформативні: скільки вклали, скільки отримали, як і динаміка в порівнянні з минулим місяцем. Плюс можливість легко заглибитися в деталі за необхідності.
- Цифри повинні бути простими і наочними. Тобто щоб ви відкрили звіт на зустрічі, і ваш співрозмовник менше ніж за хвилину побачив головне.
Ви зможете оцінювати роботу маркетологів і приймати правильні рішення, якщо ваш звіт дає швидку відповідь на важливі питання:
Що рахуємо
Звичайно, нам в першу чергу важливо, скільки грошей ми вклали в маркетинг і скільки клієнтів отримали. Але цього мало.
Невеликий лікнеп з інших важливих показників в порядку зростання значущості для бізнесу:
- CPC (cost per click) - ціна за клік. Корисна тільки фахівцю, який веде рекламу.
- CPL (cost per lead) - ціна за лід, тобто звернення потенційного клієнта (дзвінок і зворотний дзвінок, заявка через форму або пошту, звернення в чат).
- CPS (cost per sale) - ціна продажу.
По-хорошому, знати потрібно всі ці та ці показники. Але на якому сфокусуватися, щоб тримати руку на пульсі маркетингової активності? Очевидно, це не ціна за клік.
Це може бути ціна продажу, але тут є кілька нюансів:
- Для аналізу продажів потрібна CRM система, а її впровадження - це окремий непростий процес.
- Якщо товар дорогий, з довгим циклом продажу, то даних для аналізу буде занадто мало.
- Сам факт продажу сильно залежить від менеджера, який спілкується з потенційним клієнтом, тому оцінювати таким чином саме маркетинг буде некоректно.
Ми рекомендуємо дивитися на вартість звернення (ліда) - зрозумілий, інформативний і керований показник. По суті, це розумний компроміс між тим, що насправді потрібно керівнику (продажі), і тим, що підвладне маркетологу (кліки та конверсія).
Як це організувати технічно
- Підключаємо коллтрекінг - сервіс відстеження дзвінків з сайту. Коштує він не так дорого, але якщо ви даєте рекламу або просуваєте сайт в пошуку, без нього не обійтися.
- Налаштовуємо цілі в Google Analytics - відстежуємо всі види цільових дій, що здійснюються нашими потенційними клієнтами.
- Далі це все в кращому випадку збирається в Ексель, але для управління такий варіант не годиться. Потрібна професійна система аналітики - зрозуміла, автоматизована і, на жаль, зазвичай платна.
Важливо, щоб система аналітики показувала не тільки загальні цифри (вартість ліда за період, наприклад, з контекстної реклами або пошуку), а й мала можливість дивитися ще більш детальні цифри - з точністю до конкретної рекламної кампанії.
Навіщо? Будь-яка проблема повинна бути очевидна і відразу кидатися в очі. У 1986 році космічний корабель «Челленджер» розвалився в повітрі. Інженери НАСА попереджали керівництво про проблему і пропонували перенести старт. Але керівники не надали проблемі великого значення через складно оформлений звіт.
Дізнайтеся, яка рекламна кампанія витрачає ваші гроші даремно. Не дайте своєму Челленджеру вибухнути!
Навчилися рахувати - що далі
Якщо раніше ви регулярно не рахували скільки коштує ваш лід - він точно може коштувати менше. Тому після налаштування аналітики ми переходимо до оптимізації витрат: допрацьовуємо кампанії, відключаємо неефективні, перерозподіляємо бюджет.
Для поетапної оптимізації допоможе проста воронка:
Кому продаємо
Аналізуємо вартість ліда в кожному з рекламних каналів, підбираємо аудиторії, працюємо з настройками показів
Як продаємо
Працюємо з пошуковими запитами, оголошеннями і закликами до дії.
Що продаємо
Підвищуємо конверсію сайту - його інформативність і зручність
Гарна аналітика дозволить швидко зрозуміти, на якому саме етапі ви втрачаєте гроші, сформулювати завдання і відстежити ефект від змін.
Після вказівки цін на сайті (послуги преміум-сегмента) ціна ліда різко зросла. Ціни вирішили прибрати.
Після періоду «просто поліпшення» і спостереження за показниками можна переходити до постановки довгострокових цілей (на 3-6-12 місяців).
Як ми це робимо:
- Звіт показує нам, де ми зараз - кількість і вартість лідів по рекламних каналах, конверсія, кількість продажів.
- Формулюємо бажаний обсяг продажів і «розкладаємо» по каналах потрібну кількість лідів.
- Дивимося, за рахунок яких етапів воронки можна досягти зростання.
- Пов'язуємо це з реальністю: наприклад, підняти конверсію вище 5% або розраховувати отримати з SEO більше трафіку і лідів, ніж основні конкуренти старші за нас - дещо самовпевнено.
Для зручного розрахунку ми зробили спеціальний калькулятор: з його допомогою отримуємо «оцифровані» цілі, зрозумілі і маркетологам, і керівнику.
Короткий підсумок
- Якщо ви вкладаєте в рекламу або просування сайту без якісної аналітики - ви втрачаєте гроші.
- Вартість ліда (звернення) - це той показник, на який варто дивитися в першу чергу для оцінки маркетингової активності.
- Щоб керувати своїми вкладеннями і говорити з маркетологами на одній мові, вам потрібен простий і інформативний звіт, який завжди під рукою.
- Якщо ваш маркетолог або підрядник не може надати такий звіт - знайдіть іншого. Ваше завдання - приймати рішення, а не намагатися розібратися в звітах.
- На першому етапі впровадження системи контролю потребуватиме додаткових витрат, але дуже швидко окупиться і почне приносити прибуток. Ви зможете керуватися чіткими критеріями ефективності маркетингу, і вам більше не доведеться розбиратися в нюансах з кожним новим підрядником. Краще витратити цей час на інші важливі цілі - пошук шляхів зростання і розвитку вашого бізнесу.
Обробка: Vinci