Digital-бізнес — один із найтрудомісткіших у плані організації процесів. З одного боку — невисока маржинальність, з іншого — відсутність стандартизованого продукту, затримки термінів (як із власної вини, так і з вини замовника) та робота з творчими людьми. Чи є надія, що компанія не працюватиме у щоденному хаосі, а у керівника та власників буде зрозумілий інструмент для контролю компанії?
Працювати над бізнес-процесами – заняття для терплячих. Спочатку потрібно знайти проблему, оцінити доцільність її вирішення (є безліч завдань термінових, але абсолютно неважливих), описати сценарій роботи за новою схемою, автоматизувати його, а потім ще й мотивувати інших ним користуватися.
До того ж, наївно вірити в те, що все вийде ідеально з першого разу — з'ясовуються нові деталі, про які колеги «замовчали», переглядається схема роботи. Загалом «зробив і забув» може й не вийти.
Визначаємо головні ідеї для Performance Hardcore. Для зручності розбили тези на чотири тематичні блоки:
Автоматизація процесів
1. Автоматизуйте роботу з мінус-словами
«Чистити» мінус-слова потрібно регулярно, а якщо бізнес рекламує дійсно багато товарів, цей процес варто піддати автоматизації. Це прискорить роботу, заощадить час і сили фахівців.
Наприклад, у сервісу бронювання готелів «Острівець» 40 тис. мінус-слів для 2 тис. кампаній. Щотижня спеціальний веб-сервіс обробляє 5 тис. нових запитів і додає в базу 800 мінус-слів. Тепер фахівець витрачає в три рази менше часу на роботу зі стоп-словами.
Схематично процес виглядає так:
Тепер фахівець обробляє вручну тільки нові мінус-слова, все інше: збір пошукових запитів і їх прив'язка, показ нових запитів, збереження в ієрархії, розкочування мінус-слів по кампаніях — робиться автоматично.
2. Пам'ятайте про скрипти AdWords
Скрипти AdWords — досить простий у використанні механізм, який дозволяє автоматизувати рутинні завдання з управління акаунтом. За допомогою скриптів навіть для великих акаунтів можна:
- Провести швидкий аудит стану акаунта: оцінити показник якості, частку бюджету, що витрачається на НЕ конверсійні запити, run-rate по бюджету і конверсії
- Виявити напрямки для докладання зусиль щодо оптимізації облікового запису, сторінок приземлення і підвищення якості семантики і оголошень
- Відстежувати результат внесених змін
- Оцінити, о котрій годині ваші кампанії найбільш ефективні, і правильно налаштувати коригування ставок
- Спростити процес A/B-тестування текстів оголошень
- Налаштувати систему попереджень про зниження ефективності реклами і груп оголошень, появу в оголошеннях битих посилань.
Контекстні рекламні кампанії
1. Використовуйте зручну архітектуру кампаній і правильний неймінг
Структура кампаній повинна бути простою. Наприклад, у «Острівця» структура готельної кампанії може виглядати так:
- 1 місто — 1+ кампаній
- 1 готель — 1+ груп оголошень
- 1 група оголошень — 1 оголошення
- в одній кампанії не може бути готелів з різних міст
Не менш важлива в архітектурі також нотація назви кампаній та груп. По-перше, вона має бути зрозумілою для людини під час доступу з веб-інтерфейсу, по-друге, зчитуватися програмно: веб-інструмент повинен однозначно розуміти, до якого рекламованого об'єкту стосується ця кампанія/група.
Приклад нотації для кампаній:
Нотація для груп оголошень:
Таргетовані рекламні кампанії
1. У Facebook використовуйте CPA-оптимізацію в поєднанні з CPM-оплатою
Алгоритм Facebook найкраще працює, якщо ви оптимізуєте рекламні кампанії на конверсії, але платите за покази. При цьому важливо спочатку налагодити процес обробки конверсій через піксель і налаштувати трекінг.
Для цього використовуйте Facebook Pixel Helper для Chrome.
2. У Facebook стартуйте з оптимізацією під ліди, а коли наберете статистику, переводьте успішні кампанії на СРО-модель
У перші кілька годин алгоритм Facebook збирає статистику про переходи. Якщо виставити оптимізацію за замовленнями, алгоритм не збере за ці години потрібної статистики.
3. Робіть яскраві креативи
Людину потрібно відволікти від рутинної стрічки новин та звернути на себе увагу, тому найголовніше в креативі — яскравість та сильний контраст з новинною стрічкою. Якщо потрібно провести швидкий тест, використовуйте кілька текстів і кілька статичних банерів. Якщо запускаєте кампанію на довгий термін — краще використовувати відео або карусель.
4. У Facebook отримуйте якомога більше реакцій на пост
На ставку за конверсію і на пріоритет в стрічці, багато в чому впливає показник «Оцінка актуальності», тому потрібно набрати до рекламного посту якомога більше реакцій — коментарів, лайків та репостів. Наприклад, можна недосказати якусь інформацію, щоб користувачі задавали уточнюючі питання під рекламним постом.
5. Пояснюйте складні продукти
Вважається, що користувача потрібно відразу вести на посадкову сторінку, а не відводити в сторонні канали. Це не завжди так.
Робота з новими інструментами
1. Тестуйте нові інструменти за схемою 70-20-10
Більшість рекламодавців розуміють, що тестувати нові інструменти потрібно, але не завжди знають як, бо є жорсткі KPI.
В такому випадку працюйте за схемою: 70% бюджету — перевірені рекламні інструменти, 20% — категорійні стандарти, які не використали раніше, 10% — тестування нових можливостей. Якщо тест пройшов успішно, досвід можна масштабувати: перенести на інші категорії.
2. Тестуйте тільки один елемент на різних категоріях і регіонах
Тестування двох і більше елементів воронки може показати некоректний результат, тому краще спочатку тестувати один елемент, а потім масштабувати на інші. При цьому пробуйте тести на різних категоріях і регіонах — результати за різними категоріями та регіонами можуть значно різнитись. Крім того, збирайте достатньо статистики: середня тривалість тесту — два тижні.
Обробка: Vinci