Як заробити на безкоштовних послугах | Бізнес Майстерня

Як заробити на безкоштовних послугах

Як заробити на безкоштовних послугах

безкоштовно

Люди більше не хочуть купувати музику або софт. Але з'являються нові цінності, за які вони готові платити. Які? Відповідь - у цій статті.

Багато що з того, що станеться в найближчі 30 років, неминуче і зумовлено сьогоднішніми технологічними трендами. Бізнес Майстерня спробує пояснити, як сьогоднішні зміни, що не завжди помітні, в результаті перевернуть світ.

Тут описані деякі тренди, які доповнюють один одного, посилюються і невблаганно змінюють суспільство, політику, економіку, принципи взаємодії і саме людське мислення. Все це можна обернути собі на користь, але тільки якщо розуміти, що відбувається вже зараз. Це не звичні методи маркетингу, які грають на людському почутті страху втрати чогось цінного.

Першою галуззю, яка під тиском нової дійсності перейшла до режиму реального часу і хмари копій, стала музична індустрія. Можливо, тому, що музика сама по собі схожа на потік (рух нот, чия краса триває, поки триває цей потік), музична індустрія перша почала трансформуватися. У міру неохочого руху в цьому напрямку з'явився певний зразок змін, який в подальшому ще не раз повториться в інших медіагалузях: книжковій, кінематографічній, ігровій, новинній. Трохи пізніше цей же процес трансформації від незмінності до потоку захопить області продажів, транспорту і освіти. Неминуче зрушення в бік мінливості і мобільності сьогодні трансформує практично всі сфери життєдіяльності суспільства. Історія про перехід музики в стан потоку може показати, що нас очікує.

Протягом більш ніж ста років технології змінювали музичну індустрію. Перші програвачі були здатні робити запис тривалістю чотири з половиною хвилини, тому музиканти скорочували композиції, щоб вони укладалися в відведений час. Сьогодні стандартна тривалість естрадної пісні складає чотири з половиною хвилини. Можливість дешевого промислового відтворення грамзаписів 50 років тому забезпечила нам запаморочливе число недорогих точних копій музичних композицій, а заодно і відчуття, що музика стала предметом споживання.

Великий перехід, що відбувається зараз в музичній індустрії, представляє собою зсув від аналогових копій до цифрових. Цю трансформацію піонери в своїй області Napster і BitTorrent позначили ще 10 років тому. Індустріальна епоха була часом аналогових копій - точних і дешевих. Інформаційна епоха проходить під знаком цифрових - точних і безкоштовних.

Фактор безкоштовності складно ігнорувати. Він визначає відтворення в такому масштабі, який раніше здавався просто неможливим. Десять найпопулярніших музичних відеокліпів були переглянуті (безкоштовно) більше 10 мільярдів разів. Звичайно, безкоштовно копіюють не тільки музику: ще тексти, зображення, відео, ігри, цілі сайти, корпоративне програмне забезпечення, файли для 3D-друку. В умовах нової онлайнової реальності все, що піддається процесу відтворення, буде скопійовано безкоштовно.

Універсальний закон економіки свідчить, що в момент, коли щось стає безкоштовним і загальнодоступним, положення цього чогось в економічному рівнянні несподівано змінюється на протилежне. Коли електричне освітлення у вечірній час було явищем новим і рідкісним, у бідноти не залишалося іншого виходу, як користуватися свічками. Пізніше, коли електрика стала доступною і практично безкоштовною, наше сприйняття змінилося, і вечеря при свічках тепер символ розкоші. У промислову епоху точні копії набули великої цінності, ніж оригінал, створений вручну. Чим більш поширеною стає копія, тим вище її цінність в очах споживача, бо до неї починають пропонувати технічне обслуговування і запасні деталі.

Сьогодні шкала цінностей в черговий раз перекинулася. Повноводний потік безкоштовних копій підірвав усталений порядок. У цьому новому перенасиченому цифровому всесвіті нескінченного безкоштовного цифрового відтворення, копії стали настільки повсюдно поширеними і дешевими, фактично безкоштовними, що по-справжньому стало цінуватися тільки те, що не можна відтворити. Технології говорять нам, що копії більше нічого не варті. Іншими словами, при їх надлишку вони повністю знецінюються. І навпаки, те, що не піддається відтворенню, стає рідкісним і знаходить цінність.

В умовах, коли копії стали не тим, на чому заробляють гроші, потрібно продавати щось, що неможливо скопіювати. Що це може бути?

Наприклад, довіра. Її не можна відтворити в масовому порядку. Неможливо купити оптом. Не можна скачати довіру, зберегти її в базі даних або на складі. Не можна просто скопіювати чиюсь довіру. Її можна тільки заробити, і то з часом. Її не можна підробити або імітувати (принаймні, тривалий час). І сучасне покоління людей особливо цінує прагнення брендів завоювати їхню довіру. Так як ми вважаємо за краще мати справу з тими, кому довіряємо, нерідко ми готові переплачувати за цей привілей. Ми називаємо це явище брендингом, який будують не тільки компанії, а й просто ідивідуальні особи, блогери, консультанти. Компанії з впізнаваним брендом, навіть з ринку послуг, можуть призначати більш високі ціни за ті ж товари і послуги,(які теж можна успішно продавати) які пропонують нікому не відомі конкуренти, тому що споживач наділяє їх кредитом довіри щодо того, що вони обіцяють. Тож довіра стає тим нематеріальним активом, цінність якого незмінно зростає в реальності, що перенасичена копіями.

Є ще кілька якостей, подібних до довіри, які не піддаються копіюванню, а тому стають цінними в умовах «хмарної» економіки. Найлегше їх можна визначити, якщо почати з простого питання: чому споживач повинен платити за те, що він міг би отримати безкоштовно? Що насправді він купує, коли платить за те, що міг би отримати безкоштовно? Що ви могли б запропонувати вашим клієнтам безкоштовно?

На практиці цінності, що не піддаються копіюванню - це те, що «краще, ніж безкоштовно». Безкоштовно - це добре, але те, що ви отримали, краще, тому що ви за це заплатили. Це умовно називається генеративними якостями. Генеративна цінність - це якість або властивість, яка має генеруватися в останній момент укладання угоди. Таку цінність неможливо скопіювати, відтворити, зберегти або підробити. Вона унікальна і створюється в режимі реального часу в момент конкретної угоди. Генеративні якості створюють додану цінність безкоштовних копій, і в такому форматі їх можна продавати.

Нижче наводяться вісім генеративних цінностей з розряду «краще, ніж безкоштовно». Вони також, як і нейромаркетинг, про який ми писали тут і тут, засновані на психології людини.

Оперативність

Рано чи пізно можна знайти безкоштовну копію абсолютно всього, що вам хочеться. Але якщо її творці відправляють копію вам по електронній пошті в момент випуску її на ринок або відразу після її створення, вона набуває генеративну цінність. Багато людей йдуть в кінотеатри на прем'єру фільму і платять чималі гроші за квитки, щоб побачити те, що трохи пізніше стане доступним безкоштовно або майже безкоштовно при скачуванні в мережі. Насправді ці глядачі платять не за сам фільм, а за можливість побачити його негайно.

швидкість

Продукти, які виводять на ринок першими, нерідко містять націнку за оперативність. Цей фактор може стимулювати процес продажів і володіти декількома рівнями, включаючи надання доступу до бета-версій. Бета-версії додатків або програмного забезпечення в певний момент були знецінені, оскільки вважалися незавершеним продуктом. Однак сьогодні ми прийшли до розуміння того, що вони також містять фактор оперативності, який сам по собі має цінність. Оперативність - поняття відносне (вона може визначатися і в хвилинах, і в місцях), але цей фактор присутній абсолютно у всіх продуктах і послугах.

Персоніфікація

кукла

Звичайний запис якогось концерту можна знайти безкоштовно, але, якщо ви бажаєте отримати версію, оброблену так, щоб вона ідеально звучала саме у вашій вітальні, немов музиканти вживу грають у вас вдома, можливо, ви будете готові викласти за неї пристойну суму. В цьому випадку ви фактично платите не за копію концерту, а за генеративну персоніфікацію. Вільно розповсюджувана копія книги може бути спеціально відредагована видавцями, щоб відповідати вашому попередньому досвіду читання. Вільно розповсюджувана копія фільму, який ви купуєте, може бути скороченою версією, адаптованою до сімейного перегляду (без сцен насильства і сексу). В обох цих випадках ви отримуєте продукт безкоштовно, але платите за персоніфікацію. Аспірин сьогодні коштує копійки, але лікарські препарати на основі аспірину, розроблені спеціально під вашу ДНК, можуть бути дуже цінними і дорогими. Персоніфікація вимагає постійного діалогу між творцем і споживачем, творцем і шанувальником, виробником і користувачем. Ця якість характеризується високим ступенем генеративности, тому що має циклічний характер і вимагає багато часу. Фахівці з маркетингу використовують термін «липучість» (stickiness), який означає, що обидві сторони в процесі докладають зусиль до створення цього генеративного активу і неохоче переходять на щось нове через необхідність починати все спочатку. На цьому рівні глибини неможливо працювати методом «вирізати і вставити».

Інтерпретація

окуляри

Є такий старий жарт: «Програмне забезпечення безкоштовно. Керівництво користувача $ 10 000». Однак, як відомо, в кожному жарті є частка правди. У деяких вельми шанованих технологічних компаніях, в тому числі Red Hat, Apache і інших, основною статтею доходу стали продажі інструкцій і надання платних послуг з технічної підтримки безкоштовного програмного забезпечення. Копії коду можна отримати безкоштовно, тому що вони мають цінність для клієнта, тільки якщо він знає, як ним скористатися. У доступному виразному майбутньому інформація з області медицини і генетики буде поширюватися по цій же схемі. Сьогодні складання розгорнутої карти ДНК конкретної людини - задоволення не з дешевих ($ 10 000), але скоро все зміниться. Ціна на цю послугу падає настільки швидко, що незабаром може знизитися до $ 100, а ще через рік страхові компанії будуть пропонувати вам її безкоштовно. При цьому інтерпретація результатів, що це означає, що можна з цього приводу зробити, як використовувати отриману інформацію - іншими словами, «керівництво користувача» вашими генами, - коштуватиме дорого. Цю генеративну цінність можна застосувати щодо багатьох інших складних послуг, наприклад, в області подорожей або турботи про здоров'я.

Автентичність

птах

У вас може бути можливість стати власником популярного програмного додатку безкоштовно в даркнеті (DarkNet - приватна мережа, з'єднання якої встановлюються тільки між довіреними особами з використанням нестандартних протоколів і портів. Відрізняється від інших розподілених тимчасових мереж тим, що файлообмін відбувається анонімно). Але навіть якщо вам не потрібно керівництво користувача, ймовірно, не завадили б гарантії, що цей додаток не містить помилок, шкідливих програм або спаму. В такому випадку, швидше за все, ви віддасте перевагу платі за автентичну копію. Ви отримуєте той самий «безкоштовний» продукт, але платите за свій спокій. Фактично ви платите не за програмний додаток як такий, а за його автентичність. У мережі поширюється нескінченне число записів групи Grateful Dead (американська рок-група, заснована в 1965 році в Сан-Франциско. Займає важливе місце на американській музичній сцені і в контркультурі. Після появи формату MP3 група однією з перших дала офіційний дозвіл на обмін своїми концертними записами через інтернет, що послужило прикладом для багатьох інших музичних груп.), але придбання автентичної версії у самої групи послужить гарантією, що ви отримуєте саме те, що хотіли, або що цей запис дійсно зробила група Grateful Dead. У художників ця проблема виникла вже давно. Графічні репродукції, наприклад фотографії або літографії, часто виходять з підтвердженням автентичності - підписом автора, щоб підвищити їхню вартість. Технології цифрових «водяних знаків» і інші застосовуються не для охорони роботи від копіювання (копії наділені надпровідністю і «плинністю», пам'ятаєте?), Але вони забезпечують генеративну якість автентичності для тих користувачів, кому це важливо.

Доступність

кнопка

Мати власність, як правило, не так просто. Потрібно підтримувати все в порядку, стежити за тим, щоб речі не старіли (фізично і морально), а у випадку з цифровими матеріалами ще й займатися резервним копіюванням даних. І в нашому мобільному світі доводиться постійно мати все при собі. Багато людей були б щасливі, якби хтось інший подбав про їхню «власність», тоді як ми б просто підписалися на неї в хмарі. Можна мати книгу або придбані музичні композиції, які подобаються, але й з окремим задоволенням можна хотіти заплатити компанії Acme Digital Warehouse за їхнє зберігання і за те, щоб компанія забезпечила доступ до цих матеріалів, коли буде зручно і в тому форматі, який влаштовує. У більшості випадків ці послуги надаються безкоштовно, але не завжди користуватися ними буває зручно. Користуючись платним сервісом, ви отримуєте можливість доступу до безкоштовних матеріалів в будь-якому місці з будь-якого зі своїх пристроїв зі зручним для користувача інтерфейсом. Частково це те, що вам пропонує iTunes в хмарі. Ви платите за зручний доступ до музики, яку можете безкоштовно скачати в будь-якому іншому місці. Ви платите не за зміст, а за зручність легкого доступу без зобов'язання підтримувати його в порядку.

Матеріалізація

матеріал

Цифрова копія, по суті, не має фізичного втілення. Може влаштовувати читання книг у форматі PDF, але іноді приносить особливе задоволення бачити той же текст, надрукований на білосніжному папері, в книзі з шкіряним плетінням. Розкішно! Любителі комп'ютерних ігор з захопленням борються з друзями онлайн, але часто, під час гри, краще перебувати з ними в одній кімнаті. Люди платять тисячі доларів за квитки, щоб вживу відвідати захід з онлайн-трансляцією в режимі реального часу. Люди незмінно шукають нові способи матеріалізації цифрової реальності. Постійно будуть з'являтися неймовірні нові технології відображення, яких не виявиться в будинках споживачів, то ж їм доведеться фізично кудись йти, щоб познайомитися з цими технологіями, наприклад в кінотеатр або конференц-залу. Швидше за все, театр стане першим місцем, де будуть продемонстровані лазерна проекція, дисплей з голографічним зображенням і симулятор голографічних образів. А що може бути більш матеріальним, ніж музичний концерт наживо? В цьому випадку глядач платить не за музику, а за живу присутність виконавців. Фактично, багато музичних груп сьогодні заробляють не на продажах творів, а на концертах. Ця формула швидко набуває популярності і у письменників: книга - безкоштовна, живе спілкування з автором коштує грошей. Відвідування наживо концертів музичних груп, лекцій TED, шоу на радіо, несподівано виникаючих гастрономічних турів - все це відображає цінність матеріального втілення того, що користувач може безкоштовно завантажити в мережі.

Добровільна фінансова підтримка

допомога

В глибині душі, віддані шанувальники хочуть віддячити кумирам. Фанатам подобається надавати знаки уваги художникам, музикантам, письменникам, акторам, тому що це дозволяє їм відчути зв'язок з людьми, творчістю яких вони захоплюються. При цьому платити гроші вони будуть тільки при наявності чотирьох умов, які бувають рідко:

  1. Зробити це має бути дуже просто.
  2. Сума повинна бути розумною.
  3. Вони повинні ясно усвідомлювати свою вигоду від цього.
  4. Повинно бути очевидним, що бенефіціар отримає пряму користь від грошей.

Час від часу музичні групи експериментують, пропонуючи шанувальникам заплатити, скільки ті вважатимуть за потрібне, за безкоштовну копію. Зазвичай ця схема успішно працює. Це наочна ілюстрація того, що відбувається, коли людям дають можливість надати підтримку. Невидимий зв'язок, що пульсує між кумирами і їх шанувальниками, безумовно чогось вартий. Одними з перших, хто запропонував фанатам схему з пожертвуванням будь-якої суми, була група Radiohead. Вони підрахували, що кожне скачування їх музичного альбому In Rainbows 2007 року принесло їм по $ 2,26. У підсумку вони отримали більше, ніж принесли всі їхні попередні альбоми, випущені на студіях звукозапису, разом узяті, до того ж це стимулювало зростання продажів CD, які розійшлися тиражем в кілька мільйонів. Є безліч інших прикладів, коли аудиторія готова платити, просто тому що людям це подобається. А завдяки таким майданчикам як Kickstarter, про роботу з яким ми писали в цій статті, добровільні внески стали поштовхом для розвитку краудфандінгу.

Відкритість

ключи

Попередні генеративні якості характеризували творчі види діяльності. Відкритість відноситься до результатів практично будь-якої роботи. Незалежно від вартості, цінність виконаної роботи можна визначити, тільки побачивши її. Шедеври, які ніхто не бачить, не варті нічого. Серед мільйонів книг, мільйонів пісень, мільйонів фільмів, мільйонів додатків, мільйонів всього, що конкурує за нашу увагу - і переважно безкоштовного, - можливість бути побаченим воістину безцінна. На жаль, з огляду на вибухове зростання числа творчих робіт, що створюються щодня, шанси, що кожна з них буде помічена, мізерно малі. Віддані шанувальники вдаються до безлічі способів виявити золоті крупиці того, що дійсно варте уваги в цьому морі. Вони читають огляди критиків, враховують репутацію бренду (видавця, компанії звукозапису або студії), а також покладаються на рекомендації своїх друзів і інших шанувальників. Все частіше вони готові платити за рекомендацією. Не так давно у журналу TV Guide був мільйон передплатників, які викладали гроші за те, щоб дізнатися з журналу про кращі телевізійні шоу. Варто відзначити, що перегляд цих телешоу безкоштовний. Можна припустити, що журнал TV Guide заробив більше грошей, ніж всі разом узяті основні телевізійні мережі, огляди передач яких наводилися в ньому. Найважливіший актив інтернет-гіганта Amazon - це не його елітний сервіс доставки, а мільйони читацьких відгуків, які у нього зібралися за багато років. Споживачі готові платити за рекомендаційний сервіс Amazon Kindle Unlimited, хоча вони могли б знайти електронні книги безкоштовно в інших місцях, тому що відгуки та рекомендації на Amazon допоможуть їм знайти те, що вони дійсно хотіли б прочитати. Те ж вірно по відношенню до компанії Netflix. Любителі кіно готові платити компанії, тому що її рекомендаційний сервіс знаходить такі «перлини», які самостійно користувачі не розкопали б ніколи. Можливо, десь ці фільми доступні безкоштовно, але там вони спочатку поховані під валом інших картин і втрачені для глядачів. У цих прикладах ви платите не за копії, а за можливість їх побачити.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
назад
далі