Ринок послуг: що брендується, а що ні? | Бізнес Майстерня

Ринок послуг: що брендується, а що ні?

Ринок послуг: що брендується, а що ні?

Невидимі продажі
Епоха брендів навчила нас, що торговельною маркою може володіти будь-який продукт або послуга. Сьогодні спробуємо спростувати цю думку. Брендинг по відношенню до ряду звичних речей непридатний в принципі. Але бажання «зачепитися» за увагу споживача змушує компанії діяти наперекір здоровому глузду.

Напевно, багато хто з нас з вами досить часто стикаються з питаннями щодо брендингу на ринку послуг. Зрозуміло, ці питання не можна назвати простими. Зазвичай вони пов'язані з тим, що стандартні рекомендації з брендингу і просування на ринку послуг - маркетинг послуг - або недостатньо ефективні або непрацездатні взагалі. Коли розглядаєш конкретний товар, який можна упакувати, потримати в руках, спробувати, то, як правило, процедури по просуванню досить ясні. Але якщо мова йде про інтернет-провайдера, наприклад? Тут в принципі вже немає і не може бути будь-якого брендингу. Спробуйте уявити собі споживача, який змінює провайдера не тому, що його не влаштовує співвідношення ціна\характеристики, а імідж. Це в принципі за межею здорового глузду. Треба постаратися не видавати бажане за дійсне, а поглянути на ситуацію тверезо.

При цьому ряд послуг все-таки є брендами, і навіть більше того - фактор бренду може бути вирішальним - ресторани, наприклад. Де проходить межа між тими послугами, які можна брендувати і тими, якими не можна? Ніхто не знає. Підприємцям немає часу думати, а брендологи швидше проковтнуть свій язик, ніж визнають, що їхній «брендинг» може десь не працювати і на доказ будуть демонструвати свій брендбук. А питання вкрай важливе, і відповідь на нього також допоможе зрозуміти: що, власне, робити, якщо раптом вам дісталося щось, що не можна брендувати. У цій статті ми спробуємо дати відповіді на ці, на наш погляд, дуже непрості, але важливі питання.

Товар, послуга, в чому різниця?

У світі прийнято розділяти товари і послуги за принципом «послуга не відчувається до моменту її надання». Але це односторонній погляд. Візьмемо те ж громадське харчування - проходячи повз McDonald's або Starbucks ви відчуваєте запах? Значить, послуга може відчуватися ще до її надання. Візьмемо телеком: ви відчуваєте інтернет або стільниковий зв'язок? Ні. Ви можете відчути вхідний дзвінок, але режим очікування не відчувається ніяк, однак послуга надається. Адже можливість бути на зв'язку - це теж частина послуги, дуже важлива при тому. Тож цей розподіл некоректний.

Взагалі, з точки зору логіки споживача, мотивації людини, різниці між товарами і послугами немає. І те й інше - об'єкти споживання, які вирішують ті чи інші проблеми споживача. Так як ринковий успіх впирається здебільшого в споживача, то в цьому аспекті і потрібно вивчати ситуацію. Але що робити, якщо різниці між товарами і послугами немає, як вирішити проблеми з брендуванням або НЕ-брендуванням тих чи інших об'єктів? Тут потрібно ситуацію розглядати в цілому і визначити: що взагалі піддається брендингу, які фактори сприяють виникненню брендів, а які навпаки заважають?

Бренд і не-бренд

Не сумніваємося, думка досить крамольна для тих, хто, не замислюючись, пропонує «брендувати» все, що завгодно - від рейок до бананів. Але, на жаль, це так: брендинг можливий далеко не в усіх товарних категоріях і сегментах ринку послуг. Можна сказати навіть більше: товарів і послуг, які не брендуються, більш, ніж брендовуваних. Мало хто про це говорить, але саме проблеми ринку послуг є найбільш чітким відображенням небрендованості певних категорій. Нікуди «творцям» наклеїти логотип - і все, трагедія. Всі ніби геніальні ідеї завмерли у повітрі. Вклали грошей в іміджеву рекламу, а споживач чомусь не відчуває ніякої лояльності, вибирати вас не поспішає і з легкістю перемикається на провайдера послуг без виразного іміджу, але зі зручною ціною. Напевно, це знайома багатьом проблема.

Тут потрібно чітко відокремити поняття «бренд» від поняття "не-бренд». Існують безіменні продукти, але до них претензій немає. Існує величезна кількість марочних продуктів, часто їх і вважають брендами, але, по суті, марочний продукт не є бренд. Марочний, закований продукт сприймається як більш якісний, і це безперечно. Іноді, лише створивши упаковку і торгову марку, можна досягти кардинального зростання продажів. Але це - не брендинг і не бренд. Бренд відрізняється підвищеною лояльністю, навіть прихильністю, крім того, бренд допускає окрему націнку саме на бренд. У той час як марочний продукт знаходиться тільки в рамках цінового коридору, що відповідає рівню прийнятої якості. Очевидно, бренд це більше, ніж просто марочний продукт. Марочний продукт можливий у будь-якій категорії, але нас цікавить саме брендинг, як інструмент формування лояльності і отримання додаткового прибутку. І для ринку послуг, він далеко не завжди «працює». Що робити?

Брендується і не дуже брендується

Можна назвати три чинника, які всі разом або окремо, дозволяють створити бренд. В принципі, брендинг, як створення стереотипу у свідомості, може спиратися тільки на них. Якщо даний продукт, чи ціла товарна категорія відповідає хоч одному з них - брендинг в категорії можливий. Якщо ні - треба щось міняти. Втім, на перервах зупинимося пізніше. Зараз - що впливає на можливість брендингу як такого.

1. Фактор унікальності рішення проблем.

Споживач купує не продукт, а рішення проблем - в цьому твердженні немає нічого нового. Але споживач також створює стереотип (бренд), або ж не створює. Це і визначає можливість створення бренду в категорії. Стереотип - за визначенням унікальна позиція в ментальному полі людини. І якщо продукт дозволяє вирішувати проблему споживача унікальним чином, за рахунок конструктивних особливостей, недосяжного рівня якості, інгредієнтів і т.п., при цьому, ці особливості можуть бути юридично закріплені за конкретним виробником - брендинг можливий. Якщо немає - вибачайте. Вище рівня марочних продуктів за ступенем лояльності і націнки, ця категорія злетіти не може. (Тут треба уточнити: важливий сам факт унікального рішення проблеми споживача, в той час як походження, технології, компоненти - лише аргументи, а не причина вибору). Чи може бути надана будь-яка особлива послуга? Якщо так - це може стати ядром бренду. Ні? Залишається тільки конкуренція в просторі цін незалежно від того, скільки грошей вкладено в «імідж».

2. Фактор демонстрації.

Тут усе ще простіше: якщо продукт, володіння продуктом, результат його використання може бути показаний оточуючим - за це споживач готовий платити дуже багато. Якщо ж споживання продукту не сховати - то ще більше. Отже, брендинг можливий. Якщо ж ця товарна категорія не призначена для демонстрації, для того чи іншого «пускання пилу в очі» - не мрійте про націнки, не мрійте про бренди, прихильність та інше. «Туалетні каченята» не вихваляються. Втім, тут все залежить від самої послуги - косметологія або результати послуг стиліста видно оточуючим в будь-якому випадку, а інтернет-провайдер - ні.

3. Фактор відчуттів.

Якщо споживання даного продукту може надавати споживачеві особливі, позитивні відчуття (не плутати з «емоційним маркетингом» і іншим брудом) на рівні органів почуттів - простору для створення брендів тут предостатньо. Якщо відчуттів немає - і бренду немає. Послуга не відчувається ні в процесі, ні після надання - платити за бренд тут немає причин. І не варто думати, що «емоційна реклама» (про механізми якої ніхто знову ж таки не знає) тут може якось вплинути. Тому, чи то послуги громадського харчування, чи то бізнес в інтернеті або ж готельний бізнес - усі вони підлягають брендингу, а телеком, з цієї точки зору - ні.

Таким чином, якщо продукт, або ж ціла товарна категорія не може задовольняти ні одній з умов, то брендинг неможливий. Споживачеві нема за що переплачувати, (а брендинг завжди має на увазі націнку на бренд) і він не буде цього робити. Це неусвідомлена умова, але усі ринки цій умові так чи інакше відповідають - ніхто не може зламати внутрішню логіку споживача. Під неї можна тільки підлаштуватися. Звідси досить добре видно, що окремі проблеми брендування ринку послуг є відображенням цих непорушних для споживача принципів. Очевидно, що зазначені вище три чинники актуальні для всіх ринків. Але можливість повної «невідчутності» деяких послуг проявляє тотальну нездатність брендингу вирішувати практичні завдання в даній сфері.

Не можна. Але якщо дуже хочеться?

Проте, в залізобетонній основі системи мотивації споживача є свої лазівки. Які, до речі, використовуються, хоч і не завжди усвідомлено. Але приклади ви побачите і самі. Ці лазівки - спроби зробити неунікальні, невідчутні і недемонстровані послуги хоч у чомусь унікальними, і такими, що відчуваються і демонструються. Достатньо хоча б знайти відповідність одному з чинників - і перспективи створення бренду ростуть прямо на очах (за умови юридичного захисту цієї особливості за конкретним провайдером або виробником). Цей бренд - не буде брендом самої послуги. Але він пошириться і на небрендуючу послугу, працюючи з нею в парі. Таким чином, можна збільшити ефективність і реклами і брендингу, і бізнесу в інтернеті як такого.

1. Унікальність

VIP Доступ
Звуження послуги, концентрація на роботі з вузькою групою

Якщо сама послуга не унікальна (за замовчуванням, інші чинники тут також відсутні), вихід може бути в розширенні спектра послуг, що надаються, а конкретніше - в підключенні додаткової послуги, яка вже може бути унікальною, або ж кросс-маркетинг. Навколо неї і будується бренд. Чи буде ця послуга доступна не тільки користувачам, вже не так принципово, але для користувачів повинні бути істотні пільги. Наприклад: інтернет не може бути брендований, так як він не унікальний за визначенням. Але може бути створений унікальний контент, до якого надається ексклюзивний або пільговий доступ. Або ж надано унікальний софт. Брендинг на цьому рівні можливий. Ці маніпуляції, звичайно ж, не зроблять саму базову послугу брендом. Але це дозволить більш успішно працювати, що важливіше. Другий варіант створення унікальності - навпаки, в звуженні послуги, націлювання її на вузьку групу зі специфічними запитами, і повна підстроювання під ці запити. В такому випадку, ніхто більше не зможе надати аналогічного рівня сервісу для цієї групи, і ми отримаємо ту ж унікальність.

2. Демонстрація

Amex Centurion card
Amex Centurion card - статусний предмет

Послуга не може бути демонстрованою, але може бути створений символ демонстрації, який показує користування навколишнім. Це і смугасті шарфи, які роздавав свого часу Білайн, і наклейки на автомобілі із зазначенням страхової компанії, і дипломи, які видаються після закінчення будь-яких курсів, і інше. Зрозуміло, самі ці речі - НЕ бренди і брендами не є. Більш того, вони повинні бути наповнені відповідними асоціаціями, щоб споживач розумів, що саме він показує оточуючим за допомогою цих символів демонстрації. Але якщо споживач після надання послуги залишається навантаженим чимось, що можна показати - це серйозний привід. Також тут є ризик - при досить вдалому навантаженні цих демонстраційних символів, вони стануть цінні самі по собі, поза зв'язком з послугою: споживач буде носити жовто-чорний шарф, при цьому користуватися іншим оператором. Але ризиків і так багато, а даний підхід все ж частково вирішує проблему неможливості демонстрації. Звичайно, стікери на бампер - слабкий символ, який не має особливого значення, але, розуміючи логіку, сподіваємось, ви зможете придумати щось більш цікаве.

3. Відчуття

Сувенірний шоколад
Сувенірний шоколад як спроба зробити послугу відчутною

Якщо послуга не відчувається, при цьому ні унікальність, ні демонстрація неможлива, залишається цей, останній варіант - створення послуги в принципі відчувається. Як? Наданням споживачеві додаткової товару або послуги, за допомогою якого він може бути користувачем вашої послуги. При цьому, даний продукт повинен як мінімум відчуватися (в цьому випадку він брендується), а в ідеалі - бути брендом або ж чітко належати до категорії, яка брендується, і знову ж брендованих. Під час створення бренду суміжного продукту, споживач отримує можливість володіння унікальним продуктом, за рахунок цього - користуватися послугою. Не просто так AT&T володіє ексклюзивними правами на iPhone в США, не просто так інші оператори стільникового зв'язку в США намагаються отримати ексклюзивні умови на поширення інших моделей стільникових телефонів. Це не дозволяє створення бренду самої послуги, як і в інших, описаних вище випадках, але це дозволяє отримати нових користувачів, які змушені користуватися самої послугою. Свого часу МТС намагалося продавати телефони під своєю маркою, але це було помилкою: марка МТС не має чого-небудь значного для споживача, так і самі телефони не були особливо оригінальними. Але будь-який інший бренд телефонів, ексклюзивно пропонований оператором стільникового зв'язку, за умови підключення, може збільшити число нових клієнтів. Ми вже не говоримо про те, що при створенні свого власного бренду стільникових телефонів (що такої компанії як МТС цілком під силу), ефект повинен бути ще сильніше. В інших сферах це так само можливо, і інтернет-провайдери рано чи пізно дійдуть до надання споживачам своїх власних унікальних пристроїв для роботи в інтернеті, наприклад.

Простору для творчості в наданні цих супутніх товарів і послуг, більш ніж достатньо. Програми лояльності, подарунки, бонуси і багато іншого, які намагаються або віддячити або утримати споживача, є досить побитою темою. Але можна навіть на це подивитися під іншим кутом, подивитися на ці спроби утримати споживача, в тому числі, як і на можливість зробити обнародувано послуги унікальними, відчутними або демонстративними. Споживач хоче платити за це, і якщо ви йому це надасте, він з радістю візьме «в навантаження» і вашу послугу. При цьому комбінація всіх трьох чинників, поза всяким сумнівом, дозволить досягти багато чого, але навіть якийсь один з використовуваних варіантів вже буде більш ефективніший за спроби сформувати якийсь імідж, що не буде до чого-небудь прив'язаний. Сподіватися на те, що сама послуга, яка не відповідає описаним критеріям, раптом буде викликати лояльність, як мінімум нелогічно. Споживачеві потрібно за щось «зачепитися», знайти підстави для переплати за бренд, або хоча б причину для вибору в вашу користь. Тоді і тільки тоді ви станете щасливим творцем бізнеса в інтернеті або власником бренду. Успіхів!

Фото: everystockphoto.com
назад
далі