Товар матеріальний, послуга — ні. Її не можна ні побачити, ні помацати. Маркетинг послуг є однією із ключових областей у сучасному бізнесі. Послуги, на відміну від товарів, не мають фізичного прояви і продаються в основному на основі їх якості та сприйняття споживачами.
У світі, де конкуренція у бізнесі стає дедалі жорсткішою, ефективний маркетинг послуг може бути ключовим чинником успіху. Він відіграє ключову роль в успіху будь-якої компанії, яка надає послуги, адже конкуренція у цій галузі може бути дуже високою. На відміну від товарів послуги не можуть бути спожиті до того, як вони будуть куплені, що створює додаткові виклики для маркетологів. У цій статті ми розглянемо практичні поради як потрібно продавати те, що клієнт не може відчувати. Ці поради можуть допомогти компаніям ефективно маркетувати свої послуги та досягати успіху в конкурентному середовищі.
Матеріалізація послуги
Ми з вами добре знаємо, що послуги по суті своїй нематеріальні. На жаль, саме нематеріальність послуг підриває успішність продажів цих самих послуг. Так, маркетинг послуг — це не маркетинг товарів.Три основні канали сприйняття навколишнього світу для людини — це зір, слух і дотик. Виходячи з того, який із цих каналів сприйняття найбільш пріоритетний для даної людини, ми ділимо людей на візуалів, аудиалів і кінестетиків. Це вид робіт з клієнтами називається нейромаркетингом, про який ми писали тут і тут. Коли людина розглядає можливість придбання якогось товару, для візуала буде особливо важливий зовнішній вигляд цього товару. Кінестетик обов'язково захоче доторкнутися і помацати товар. А для аудиала велике значення матиме те, що менеджер з продажу розповість йому про цей товар... Якщо, звичайно, мова йде не про музичний центр або електрогітару: тут вже першорядне значення буде грати звук, який видає музичний інструмент.
Але послуги нематеріальні по суті своїй! Більшість послуг не можна ні побачити, ні почути, ні помацати. І це в корені підриває вирішення основного завдання реклами і маркетингу на першому етапі розвитку ринку — позиціювання (популяризації). Послуги спочатку значно менш зрозумілі для більшості клієнтів, ніж товар. Раз клієнт не може побачити, почути або помацати ваші послуги, йому буде вкрай складно пояснити, що вони з себе представляють, для чого вони потрібні і як їх використовувати. Значить, і продаватися ваші послуги будуть з величезними труднощами.
Як же вийти з цієї ситуації? Докласти зусиль, щоб максимально розвинути у ваших потенційних клієнтів абстрактне мислення? Навряд чи у вас це вийде. Переробити людей не так вже й легко. І взагалі, навіщо боротися з вітром, який може стати для вас попутним?
Подібні проблеми є і у вас, і у ваших конкурентів. Якщо ви зможете їх ефективно вирішити — значить, ви отримаєте потужну конкурентну перевагу. Вашим конкурентам як і раніше буде важко продавати свої послуги, в той час як ви будете це робити значно легше.
Яке рішення даної проблеми може бути найбільш ефективним? В ідеалі, хотілося б, щоб ваші послуги можна було і бачити, і чути, і відчувати! Тоді і візуали, і аудіали, і кінестетики будуть значно простіше сприймати і краще розуміти вже, що ви їм пропонуєте. А значить, і значно легше погоджуватися на покупку. Фактично, мова йде про матеріалізацію послуги!
Послуга — це казка про білого бичка: щоб прийняти рішення про підключення, клієнт повинен побачити, як працює ваша послуга. А щоб побачити, як працює ваша послуга, він повинен прийняти рішення і заплатити вам гроші.
Наприклад, якщо пропонувати своїм клієнтам високошвидкісний доступ в інтернет, то з наших слів це буде не дуже й привабливо. Ви скільки завгодно раз можете говорити, що ваш інтернет по радіоканалах працює в 10-20 разів швидше, ніж традиційний інтернет по телефонних лініях. Звичайно, ви можете показати клієнту справжню швидкість роботи в інтернеті по вашому каналу — після того, як підключили б його до мережі інтернет. Але кожне таке підключення вимагало б не тільки дорогого устаткування, а й проведення серйозних монтажних робіт. Виходить казка про білого бичка: щоб прийняти рішення про підключення, клієнт повинен був побачити, як працює ваш інтернет. А щоб побачити, як працює ваш інтернет, він повинен був прийняти рішення про підключення і заплатити вам гроші.
Зрозуміло, є спосіб, як розірвати це замкнене коло. Все геніальне просто. Обов'язковим етапом переговорів з кожним потенційним клієнтом є запрошення в гості до вас в офіс. По-перше, сам офіс додасть вам очок в статусних переговорах. Шикарний офіс, в самому центрі міста, у дворі з адміністрацією... Коли клієнт не уявляє, що саме йому пропонують, для нього особливе значення набуває впевненість у партнері. Якщо пропозиція виходить від серйозної компанії з солідною репутацією — то і сама пропозиція викликає значно більше довіри. По-друге, ви неодмінно повинні продемонструвати результат роботи вашої послуги, а також показати як вона працює!
Таким чином, клієнти-візуали могли побачити — а значить, і зрозуміти — що являють собою ваші послуги. Для клієнта-аудиала велике значення має ваша розповідь про те, на чому грунтується об'єктивна перевага наданих вами послуг. А як же бути з клієнтами-кінестетиками? Адже, здається, вже помацати це ніяк не можна? Дійсно, саму послугу помацати не можна. А ось обладнання, що використовується для її реалізації — можна!
Або візьмемо як приклад іншу послугу — проведення семінарів і тренінгів. Що зазвичай надається клієнтові для того, щоб він прийняв рішення — брати участь йому в даному тренінгу чи ні? Найчастіше йому надсилають анонс і план тренінгу. У більшості випадків це — чисто текстова інформація. Ні побачити, ні почути, ні помацати... Схоже, весь розрахунок — на наявність у клієнта розвиненого абстрактного мислення. Виходить, що клієнт на основі двох сторінок тексту сам повинен представити, як буде проходити тренінг, і хто його проводитиме. А заодно здогадатися, яку користь участь у тренінгу принесе самому Клієнту. Дійсно, деякі клієнти з розвиненим абстрактним мисленням можуть впоратися навіть з таким нетривіальним завданням. Але ось на підставі чого організатори тренінгу думають, що прийняти рішення про участь у тренінгу зможуть всі інші клієнти, яких — переважна більшість? Таке легкодумство і нерозуміння суті речей просто вражає.
Запитаємо себе — як можна упредметнити послугу тренінгу? Найкращою матеріалізацією тренінгу є... сам тренер. Що таке анонс і план тренінгу? Майже нічого. Комп'ютерний файл — або аркуш паперу. А ось тренер — зовсім інша справа! Це бренд! Його можна і побачити, і почути, і навіть — ви не повірите — помацати! Яке багатство сприйняття! Відмінно підійде і для візуала, і для аудиала, і для кинестетика. Значною мірою саме звідси пішла традиція організовувати попередню зустріч клієнта з бізнес-тренером перед продажем корпоративного тренінгу.
Той же принцип використовується, коли організовуються невеликі виступи бізнес-тренерів на виставках, конференціях, ділових клубах і круглих столах. Розрахунок на те, що комусь із присутніх бізнес тренер сподобається. Настільки, що захочеться запросити цього бізнес тренера для проведення корпоративного тренінгу.
Одна біда з цим варіантом матеріалізації послуги — ресурс часу провідних бізнес-тренерів не тільки дорогий, але і вельме обмежений. Залучати бізнес-тренерів для переговорів з кожним потенційним клієнтом не э правильно. Що ще ми можемо зробити для того, щоб упредметнити бізнес-тренінг?
Повернемося до того, з чого ми почали — до анонсу і плану тренінгу. Якщо ми додамо в текст анонсу хоча б кілька картинок і фотографій, він вже буде сприйматися значно краще. У всякому разі, візуалами. Якщо ж у тренера, який буде проводити даний тренінг, серйозний послужний список — чому б не висилати разом з анонсом і планом «тренерське» резюме бізнес-тренера? В яке обов'язково потрібно включити ще кілька фотографій?
Більш того: в процесі проведення багатьох тренінгів робляться фотографії, які потім можуть розсилатися учасникам. Що вам заважає роздрукувати кілька комплектів найбільш вдалих фотографій з даного тренінгу? Хоча б по 15-20 фотографій в комплекті? Тоді, коли ви будете зустрічатися з потенційним клієнтом і запрошувати його взяти участь у тренінгу, Ви зможете не тільки дати йому для вивчення анонс і план тренінгу, а й показати фотографії. Багато ваших потенційних клієнтів можуть ще не мати досвіду в семінарах і тренінгах серйозного рівня. Вони толком не уявляють собі, як проходить тренінг. І не розуміють, як вони будуть в ньому брати участь. А далі — незрозуміле = невідоме, невідоме = небезпечне, небезпечне = відмова від участі в тренінгу. А ось якщо клієнт зможе повивчати фотографії, покрутити їх в руках (кінестетик!)... Тоді уявити собі, як проходить тренінг і що на цьому тренінгу відбувається, клієнту буде значно легше. Більш того: він зможе уявити, як він сам бере участь в цьому тренінгу — а тут вже до продажу всього один крок.
Якщо ведучий тренінгу є автором популярних бізнес книг — ці книги теж непогано працюють в якості одного з варіантів матеріалізації тренінгу. Книгу можна помацати, покрутити в руках (кінестетики!) — І зовсім вже чудово, якщо книга якісно видана на гарному папері. Для візуалів важлива буде обкладинка книги, хороша верстка — і обов'язково забезпечте книгу великою кількістю цікавих ілюстрацій! Якщо ваша книга видана ще й в аудіо-версії — це дозволить вам «накрити» ще й аудіалів. А заодно — всіх надмірно зайнятих автовласників. Які «паперових» книг уже давно не читають, але за кермом на трасі готові послухати щось корисне.
До того ж, така реклама завжди викликає підвищену довіру клієнтів. Вони чудово розуміють, що якщо книга вийшла в одному з провідних видавництв ділової літератури, користується попитом і регулярно перевидається — це вже серйозно. Написати книгу не так вже й просто. Видати — ще складніше (або доведеться видавати її за свої гроші). А вже постійно перевидавати книгу, яку ніхто до ладу не купує і не читає, точно ніхто не буде! Клієнти розуміють — стати автором ділового бестселеру може далеко не кожен, і ні за які гроші це не купиш.
Що можна придумати ще? Презентація тренінгу в PowerPoint добре спрацює для візуалів. А ось якщо ви знімете невеличкий фільм про тренінг, що включає і деякі робочі моменти, і «живі» відгуки учасників — це добре подіє і на візуалів, і на аудіалів. Тільки не перестарайтеся з довгими включеннями епізодів з тренінгу. Ніякий відеосюжет не може передати реальної енергетики хорошого бізнес-тренера. І багато клієнтів, які сумніваються, подивившись двадцятихвилинний виступ бізнес-тренера, цілком можуть відмовитися від участі в тренінгу. Сказавши, що судячи з побаченого ними фрагменту тренінгу, сам тренер нічого особливого з себе не представляє. Та й каже якісь прописні істини... І правильно. Не потрібно було надавати їм цей відеозапис. Взагалі-то, хороший тренінг відрізняється від свого відеозапису настільки ж, наскільки відрізняються заняття любов'ю від перегляду фільму категорії XXX.
Партизанський маркетинг
Досвід кризових років показав, що власники малих і середніх бізнесів, які орієнтувалися на традиційні види маркетингу виявилися дуже вразливими. І взагалі, маркетинг малого і середнього бізнесів дещо відрізняється. Висока вартість традиційних маркетингових ходів робила бізнес нерентабельним в умовах цінової конкуренції. Активна реклама та активність в ЗМІ також виявлялися двозначними, привертаючи увагу не тільки потенційних клієнтів, але і увагу найрізноманітніших хижаків, вони гадають під час кризи захопленнями дивом вижили бізнесів. Але всі ці страшилки не торкалися тих бізнесменів, хто і в кризу, і в докризові часи робив ставку на малобюджетний партизанський маркетинг.
Досвід кризових років показав, що власники малих і середніх бізнесів, які орієнтувалися на традиційні види маркетингу виявилися дуже вразливими. І взагалі, маркетинг малого і середнього бізнесів дещо відрізняється. Висока вартість традиційних маркетингових ходів робила бізнес нерентабельним в умовах цінової конкуренції. Активна реклама та активність в ЗМІ також виявлялися двозначними, привертаючи увагу не тільки потенційних клієнтів, але і увагу найрізноманітніших хижаків, вони гадають під час кризи захопленнями дивом вижили бізнесів. Але всі ці страшилки не торкалися тих бізнесменів, хто і в кризу, і в докризові часи робив ставку на малобюджетний партизанський маркетинг.
Фірма зі штатом в десять осіб за визначенням обмежена в можливостях виробництва товару або послуги. А це означає, що поняття «еластичність попиту» або «платоспроможність» набувають зовсім іншого значення. Для малого бізнесу актуальним є питання не «скільки людина витрачає в місяць на товари даного типу?» Для малого бізнесу актуальним є питання «Скільки потенційний клієнт готовий заплатити саме мені?»
Розуміння цього факту дозволяє в корені змінити маркетингову політику. Партизанські маркетологи:
- Знають максимально можливий обсяг виробництва на даний момент;
- Орієнтуються не на всю цільову аудиторію, а на той її сегмент, який готовий віддати максимальну кількість грошей;
- Використовують такі способи залучення потенційних клієнтів, які не просто малобюджетні, а й, як правило, не вимагають прямих фінансових витрат. Більш того, партизанські методи просування часто дозволяють заробляти на самому процесі просування товару і/або послуги.
Результат — зниження витрат і максимізація валових зборів. Що в поєднанні означає істотне підвищення прибутку.
Одним із прикладів ідеального партизанського маркетингу є спонсорування різного рівня заходів. У той час як фірми, що керуються традиційним розумінням маркетингу, вкладають гроші, виступаючи спонсорами, партизанські маркетологи наполягають на тому, щоб виступати саме генеральними спонсорами. При цьому:
- Захід збирає значно більше спонсорських грошей;
- Генеральний спонсор не вкладає ні копійки, користуючись усіма перевагами генерального спонсора;
- Більш того, генеральний спонсор, як правило, заробляє на самому факті генерального спонсорства. Природньо, коли він розуміє, що таке «генеральний спонсор по-партизанськи».
Приклади можна продовжувати до нескінченності — історія маркетингу знає їх багато тисяч. Просто для професійного (читай — ефективного) маркетолога важливо не шанування авторитетів, а навик бачити можливості і використовувати їх, поки вікно можливості не закрилося.
Іншими словами, компетентність партизанського маркетолога — не тільки в теоретичному і практичному багажі, а ще й в навику управління власним станом. Професійний партизанський маркетолог виходить на роботу з драйвом, що дозволяє йому бачити можливості там, де конкуренти бачать проблему, і діяти точно, швидко і своєчасно.