Бізнес Майстерня про те, як використовувати особливості сприйняття для збільшення обсягу продажів. Поради з цієї статті рекомендуємо застосовувати разом з цими правилами.
Хороший продакт-менеджер повинен:
- спочатку вивчити свою аудиторію (для цього є багато різних методів)
- зрозуміти, що більшості користувачів потрібно
- спроектувати, як все повинно працювати, щоб проблема користувачів вирішувалася найзручніше і якісно, не забувши про інтереси компанії (заробити, спонукати приводити в продукт своїх друзів, зібрати з користувачів корисні дані та інше)
Зазвичай, всі види бізнесу стикаються з проблемами в третьому пункті. Недосвідчені менеджери по продукту починають спиратися або на своє уявлення про прекрасне, або на думку найближчого оточення, або запитують десяток випадкових користувачів. Деякі починають вигадувати «персони».
Все це не працює.
А ось якщо свій бізнес побудувати на розумінні, як людський мозок реагує на різні елементи інтерфейсу, чому мозок «наказує» нам відкрити і переглянути умовний Instagram, чому і в який момент мозок хоче закрити програму і так далі, то стає зрозуміло, як спроектувати хороший продукт для обраної аудиторії.
Кілька років тому в Brain Science утворився ІТ-підрозділ, де хлопці з Долини стали вивчати реакцію мозку на всілякі штуки в мобільних додатках. Маркетологи зорієнтувалися першими, «повисмикували» звідти ідеї і назвали це нейромаркетингом.
Зараз він всюди наймодніша тема - у дизайні, рекламі, продаючих текстах і т.д. А більшість продакт-менеджерів і дизайнерів все ще гальмують, хоча для них там якраз найбільше корисної інформації. І для фахівців з монетизації теж, але вони вже почали потихеньку вивчати цю тему.
З'явився спеціальний модний термін «нейроекономіка». Там пояснюється, як наш мозок приймає рішення купити чи не купити, за що люди готові охочіше платити і чому.
Наведемо приклад з «Уникнення втрат». Людський мозок так влаштований, що радіє набуттю грошей або якоїсь нагороди. Але коли втрачає таку ж кількість грошей або втрачає можливість отримати нагороду, то розчаровується набагато сильніше.
У книзі Белла Купера описана цікава ситуація на цю тему: один професор провів експеримент на двох групах учнів. Першій групі він запропонував робити додаткові домашні завдання. За їх виконання студент отримував додатковий бал. Заробивши 5 балів, можна не здавати іспит. Для другої групи він змінив постановку задачі: з самого початку вся група була звільнена від фінального іспиту. Але ті, хто за семестр не розв'язав жодного додаткового домашнього завдання, втрачали право не здавати фінальний іспит.
У першому класі 43% студентів в підсумку заробили 5 балів і отримали право не складати іспит. У другому класі таких студентів виявилося 82%. Різниця в тому, що ми ненавидимо втрачати те, що, як нам здається, нам вже належить. За таким же принципом працюють багато акцій в іграх: користувачеві пропонується турнір або акція, виконання умов якої принесе додатковий приз (ресурси, внутрішню валюту, можливість відкрити нового героя, здатності або предмети).
Акція зазвичай має обмежений термін дії - від декількох годин (як в Чорну п'ятницю), до декількох тижнів (залежить від типу гри). Багато користувачів в цей період підвищують свою активність в грі через страх втратити вигоду. Мозок будь-якими способами намагається уникати втрати і викроює більше часу на гру, часом навіть на шкоду дійсно важливих справ (мозок підкидає людині виправдання, чому можна не робити ці справи, а потрібно витратити час на гру).
Так само працюють офферволи в неігрових додатках. Зазвичай це пропозиції з таймером зворотного відліку, які згорають через якийсь час. У найпримітивнішому вигляді це просто знижка з таймером. Це теж працює, але проект швидко потрапляє в скидочну пастку, і користувачі перестають купувати щось в звичайний час, очікуючи появу знижки.
Що цікаво, людям потрібен певний час на ухвалення рішення про покупку з таймером зворотного відліку. Тому не варто робити його занадто коротким. На одній конференції хлопці чи то з Bookmate, то чи з LitRes, ділилися досвідом експерименту - коли пропозиція з таймером зворотного відліку діяла дві години, то покупок було мало. Як тільки час дії було збільшено до кількох днів - кількість покупок зросла в рази. Під час тестів команда з'ясувала, що дві години - надто мало, сім днів - занадто довго, а ось близько двох діб - ідеально.
Однак, знижки - погане рішення. Їх можна замінити на більш цікавий варіант, який працює все на тому ж принципі уникнення втрат. Можна періодично «прикріплювати» невеликі подарунки до тієї речі, яку ви хочете продати. Це схоже на крос-маркетинг. Наприклад, якщо додаток продає преміум-акаунт, то прикріплення до нього якоїсь додаткової «фішки», яка спочатку в цей акаунт не входить, підвищить продажі не гірше знижки. І ще - почитайте нашу статтю про те, як не потрапити в пастку цінової конкуренції.
Уявіть, що ви купуєте пляшку шампуню. Ви бачите, що у вашого улюбленого бренду сьогодні акція: можна купити одну пляшку шампуню зі знижкою 20% від звичайної ціни. А можна купити пляшку за повну вартість, але в цьому випадку до неї йде в подарунок безкоштовна пляшка кондиціонера. Мозок в більшості випадків обирає другий варіант, оскільки боїться втратити вигоду - безкоштовний подарунок сприймається мозком як щось більш цінне, ніж знижка, і покупець починає думати, що уклав вигідну угоду. Ви не захочете упускати шанс отримати безкоштовний подарунок незалежно від його вартості.
Ще один приклад уникнення втрат - пробні періоди. Ми з більшою ймовірністю будемо брати участь в безкоштовних пробних періодах, ніж платити наперед, бо ми говоримо собі, що безкоштовний продукт нам нічого не вартує. Правда в тому, що ми платимо нашим часом і зусиллями, щоб звикнути до продукту. І коли пробний період закінчиться, оплата за подальше користування буде сприйматися мозком як уникнення втрати. Ми втратимо весь час і зусилля, вкладені в продукт, якщо не продовжимо.
Ще непоганий варіант уникнення втрат - статуси «залишилося всього 2 штуки» або «останній екземпляр» в онлайн-магазинах. У більш просунутому вигляді монетизацією, побудованою на «уникненні втрат», може стати страхування того, що у користувача вже є.
У реальному світі це відмінно працює в фітнес-центрах, коли клієнт може «заморозити» вже куплений абонемент, щоб не втрачати тижні, коли він у відпустці. У додатках багато людей готові трохи доплатити за схожу опцію, особливо якщо оплата буде відбуватися не реальними грошима, а якоюсь внутрішньою валютою. Такі «монетки» не сприймаються нашим мозком як щось суттєве, навіть якщо вони були куплені за реальні гроші. З ними людина розлучиться набагато охочіше.
З натяжкою навіть маніпуляції Uber з ціною поїздки можна віднести до уникнення втрат. З чуток, компанія фіксує заряд телефону і підвищує ціну поїздки для тих, чиї смартфони зберегли 20% заряду і менше. Вважається, що людина з розрядженим смартфоном не захоче залишатися без таксі і оплатить поїздку навіть за більш високим тарифом.
У ряді випадків принцип уникнення втрат можна використовувати і для немонетизаційних функцій. Наприклад, відкладена реєстрація. Якщо користувач спочатку пограє в гру або чогось досягне в неігровому додатку, то мозок буде сприймати це як вкладені зусилля (витрати) і буде боятися їх втратити просто так. Отже, якщо запропонувати користувачеві спочатку щось зробити в додатку, а тільки потім попросити завести аккаунт, то страх втратити вкладені зусилля буде переважувати «вартість» зусиль на реєстрацію, а в більшості випадків ще й переважить страх видачі сервісу своєї приватної інформації.
Ось функція, виведена Каннеманом і Тверскі:
Парадоксально, але люди схильні надмірно реагувати на невеликі втрати (або прибуток), але слабкіше реагують на середні і великі втрати. І якщо користувач порівнює співмірні вигоду і втрату, то втрата того ж розміру сприймається як щось більш цінне.
Крім того, наша готовність прийняти рішення не має ніякого відношення до того, скільки ми вже маємо. Навіть якщо у нас буде мільйон доларів, ми все одно будемо настільки ж сильно уникати втрати 20 доларів, ніби у нас не було грошей.
Обробка: Vinci