Бізнес Майстерня наводить порядок в сфері відеомаркетингу і розповідає про три головні формати: презентаційні, іміджеві та рекламні ролики.
У трендах відеомаркетингу, як і в будь-якій трендовій темі, повна плутанина. Коли ви зрозуміли ефект відео для бізнесу та шукаєте виконавців для створення свого ролику, вам пропонують «продаюче відео», експлейнери, корпоративні фільми, рекламу, вірусні ролики, відеоінфографіку, відео для сайту, відео про компанії і ще купу варіантів.
Ми самі працюємо в цій сфері, і щоб ні у нас, ні у замовників не вибухала голова, ми постаралися розробити максимально просту і логічну класифікацію відео. Це допомагає відразу обговорювати завдання конструктивно, без туману, красивих слів і порожніх обіцянок.
Ми виділили три основні формати відеороликів - в залежності від завдання, що вони вирішують.
- рекламні ролики потрібні, щоб залучити нову аудиторію
- відеопрезентації - щоб переконати і «конвертувати» тих, хто вже щось про вас чув і хоче подробиць
- іміджеві ролики - щоб підвищити лояльність аудиторії та посилити бренд
Тепер докладніше про кожен формат:
- тривалість роликів
- зміст
- майданчики, на яких вони розміщуються
- завдання
- критерії оцінки ефективності
- приклади
Рекламні ролики
Відеореклама найчастіше розрахована на перший контакт з аудиторією. Користувач про вас нічого не знає, а ви ловите його там, де йому цікаво, і намагаєтесь привернути його увагу. Тому рекламні ролики, як і в цілому реклама, повинні бути короткими, яскравими, емоційними і, в ідеалі, відповідати інтересам користувача і контексту, в якому він їх бачить. Тобто якщо користувач пізно ввечері дивиться на YouTube огляд нового Mass Effect, не потрібно в цей момент діставати його рекламою хмарної бухгалтерії.
Тривалість
Залежить від вимог майданчика. Зазвичай - від 15 до 30 секунд. Тому тут важливу роль може відігравати вміння коротко описувати свій продукт.
Зміст
Одна основна ідея, заснована на позиціонуванні продукту. Емоційний ролик. Бажано, з драматургічною структурою та продаючим текстом.
Майданчики
- YouTube.
- соціальні мережі (Facebook, Instagram, Twitter та інші)
- онлайн-кінотеатри і онлайн-ТВ
- офлайнові майданчики: ТВ, кінотеатри
Завдання і критерії оцінки ефективності
| Завдання | KPI |
|
|---|---|---|
| Підвищити впізнаваність бренду |
|
|
| Підтримати інші маркетингові активності (акції, конкурси, інтерактивні рекламні кампанії) | ||
| Залучити користувачів на свій майданчик (сайт, соціальні мережі, магазин додатків) |
|
|
| Домогтися цільової дії (покупка у вашому інтернет-магазині, встановлюйте мобільні додатки, підписка/реєстрація) |
|
Приклади
Реклама мобільного додатка:
DefTalk messenger ad from Vimply on Vimeo.
Реклама для підтримки акції:
Літня акція від Мережі Ланет from Vladimir Zhabrovets on Vimeo.
Відеопрезентації
Цей ролик вже не для першого контакту. Користувач десь щось про вас почув, зацікавився і сам прийшов до вас - на сайт, на сторінку в соціальній мережі, до виставкового стенду. І тепер він хоче знати про вас більше, щоб прийняти рішення. Відповідно, відеопрезентація повинна докладніше розповідати про ваш продукт (послугу, компанію) і його переваги. У випадку з інноваційними продуктами і складними технологіями - пояснити, як вони працюють.
В цей формат вписується кілька видів роликів:
- власне відеопрезентація/експлейнер (також відомий як «відео на сайт», «відео про компанію» і «продаюче відео»)
- відео для виставки
- відео для App Store/Google Play
- продуктовий ролик (для сторінки товару в інтернет-магазині)
Тривалість
Експлейнер - 1-2 хвилини.
Відео для App Store - до 30 сек (вимоги App Store).
Відео для виставки - 3-5 хвилин, без звуку.
Зміст
Раціональні аргументи, переваги продукту. Деякі прийоми можна запозичити тут.
Майданчики
- сайт
- сторінки бренду в соціальних мережах
- ділові заходи (виставки, конференції)
- особисті презентації (проекту - інвесторам, продукту - b2b-клієнтам)
- email-розсилки по своїй базі підписників
Завдання
1. Переконати (як результат - підвищити конверсію сайту, ефективність виставки, розсилки, особистої презентації).
2. Пояснити (навіщо потрібен і як працює продукт/технологія).
Критерії оцінки ефективності
- Підвищення конверсії на тому етапі воронки продажів, де використовується відео.
- Статистика самого ролика:
- відсоток огляду
- відсоток користувачів, які переглянули відео, від загального числа нових відвідувачів сторінки
- кількість цільових дій і мікроконверсій після перегляду відео (заповнення форми, перехід на наступну сторінку сайту, скачування контенту, дзвінок)
Підсумкову ефективність відеопрезентацій порахувати складно. Щоб обчислити чистий ефект від відео, потрібно виключити інші чинники: якість сайту (часто відеопрезентацію роблять під новий сайт) трафіку, продукту, роботи менеджерів, сезонність та інші. Тому є сенс відстежувати статистику самого відео: як часто його взагалі дивляться, чи додивляються до кінця, що роблять після перегляду.
Приклади
Експлейнер для курсів:
Презентація для сайту from vadim on Vimeo.
Відео для App Store:
2014 NAVER 'APP STORE'PROMOTION from an bo hyun on Vimeo.
Іміджеві ролики
Відео - важливий елемент контент-маркетингу і пошукового маркетингу. У іміджевих роликах не говорять прямо про переваги продукту - його згадку акуратно вписано в корисний і цікавий для користувача контент - за принципами нативної реклами.
Іміджеві ролики працюють на репутацію бренду і орієнтовані в основному на глядачів, які його вже знають.
Виняток - відео під пошукові запити (огляди, брендовані відеоуроки). За форматом це ті ж іміджеві ролики, але вони працюють з новою аудиторією, готовою до покупки.
Для іміджевих роликів підходять практично всі жанри: видеоурок, огляд, новини, дайджест, інструкція, рецепт, інтерв'ю, пізнавальний ролик, лайфхак, корисна порада, репортаж, бекстейдж, розважальний, гумористичний контент, відеоінфографіка, та інші.
Тривалість
Не обмежена. Але чим довше ролик, тим ціннішим він має бути для користувача: цікавіший, корисніший, містити унікальну інформацію.
Зміст
Корисний і цікавий глядачеві контент. Не повинен бути рекламним.
Майданчики
- корпоративний канал на YouTube або Vimeo
- сторінки бренду в соціальних мережах
- окремий розділ на сайті (блог, «відео»)
- еmail-розсилки.
Завдання
- Підвищити лояльність аудиторії.
- Сформувати експертний статус.
- Залучити нову аудиторію.
Критерії оцінки ефективності
- залученість в окремий ролик:
- відсоток охоплення
- активності: лайки, репости, коментарі, додавання в обране
- відсоток органічних переглядів
- висока позиція в пошуковій видачі (головна Google, YouTube, соціальні мережі)
- цільові дії:
- підписка на канал/сторінку/співтовариство
- переходи на сайт
Приклади
Інструкція:
Інструкція поповнення банківською карткою. Alpha Group. from Alpha Group on Vimeo.
Розважальний контент для Instagram:
An Instagram short film from Thomas Jullien on Vimeo.
Більше класифікацій! Чи ні?
Відео можна класифікувати і за іншими критеріями: за візуальною технікою, аудиторією, способом поширення - і всі вони будуть впливати на зміст ролика. Але про це нехай болить голова у сценариста. Замовнику в цілому достатньо розуміти, навіщо йому потрібен ролик - і яким цей ролик повинен вийти, щоб успішно вирішити своє завдання.
Обробка: Vinci