Реклама – невід'ємна частина сучасного світу. Вона оточує нас скрізь: на вулицях, у громадському транспорті, в Інтернеті та навіть у наших мобільних додатках. Більшість покупців стверджують, що реклама не робить на них ніякого впливу. Навіть рекламні агентства з крайнім небажанням кажуть, що раціональна реклама призводить до продажів.
Реклама завдає клопоту і соціологам, і фінансовим директорам: першим — бо вони вважають, що це працює, а другим — через упевненість, що не працює. Але як створюються ці рекламні повідомлення і як вони впливають на нашу психологію та поведінку.
У цій статті ми розглянемо деякі секрети реклами, які допоможуть вам краще зрозуміти, як вона працює, і чому рекламне повідомлення може бути настільки ефективним. Ми також обговоримо різні техніки, які використовують рекламні агенції, щоб привернути вашу увагу та переконати вас здійснити покупку.
Емоції на чолі кута
Досягнення в галузі неврології та психології останнім часом вельми просунули уявлення про те, як працюють пам'ять і мозок. Недавні відкриття в цих науках мають важливі наслідки для реклами, оскільки вона спрацьовує за рахунок того, що формує і освіжає спогади. Мислення і прийняття рішень багато в чому неусвідомлені і емоційні. Проте, традиційні теорії ефективної реклами засновані на застарілому уявленні, що людині властива раціональна поведінка під час прийняття рішення.
Сміх і сльози
Дуже мала частина нашої свідомості може бути охарактеризована як робота чистого розуму. Основним джерелом мотивації людини служать емоції, і вони істотно впливають на увагу, пам'ять і поведінку. Не дивно, що ефективна реклама так активно апелює до почуттів.
Наприклад, емоції чітко проглядаються в рекламі, коли аудиторія сміється разом з героями ролика про напій, або відчуває страх, а потім полегшення, коли з екрана розповідають про страхування. Люди дивляться кінофільми, слухають музику, читають книги головним чином для того, щоб випробувати емоційні переживання. Коли такі приводи дає раціональна реклама, тоді її помічають і приділяють їй більше уваги.
Творчі ідеї
Свідомість людей відсіває значну частину рекламних повідомлень. Труднощі в тому, щоб подолати діючі в мозку механізми сканування інформації і висікти іскру емоційної реакції по прийняттю сенсу реклами, на кшталт «Я зверну на це увагу». А значить, першочергове завдання реклами і рекламних агентств — генерувати видатні творчі ідеї, які будуть помічені глядачем і спонукають його знову і знову прокручувати їх у пам'яті.
При цьому діапазон охоплення важливіший, ніж частота показів. Безперервна реклама більш ефективна, ніж флайтова, після якої йдуть тривалі періоди рекламного мовчання, оскільки перша запобігає руйнуванню структур пам'яті.
Як ще може працювати реклама
Існують і інші механізми, але вони діють тонше. До цих вторинних механізмів відносяться (ефект праймінгу), сигнали про статус і праймінг.
Створення зв'язку
Коли компанія витрачає гроші на створення реклами, це означає, що у неї міцне фінансове становище і/або у неї якісні продукти (особливо це важливо в сфері послуг). Саме тому компанії йдуть на гігантські витрати, щоб залучити в свою рекламу знаменитостей першої величини; тому спонсорують великі події, скажімо Олімпійські ігри. Деякі споживачі вирішують, можливо підсвідомо, що рекламодавець не такий дурний, щоб витрачати багато грошей, не будучи впевненим у своєму продукті.
Сигнали про статус
Коли ми користуємося певними брендами, ми показуємо оточуючим, та й самим собі, до якого сорту людей ставимося. Секрет реклами в тому, що вона забезпечує можливість посилати такого роду сигнали. Лише деякі їздять на машинах марки Mercedes-Benz, але всім відомо, що це дуже дорогі автомобілі. Це говорить реклама, і це означає, що люди, у яких є Mercedes, сигналізують оточуючим про свій високий статок тим, що їздять на автомобілі цієї марки. Але у них не вийшло б подавати подібні сигнали, якби широкому загалу не було відомо, як виглядають автомобілі марки Mercedes і наскільки вони дорогі.
Праймінг
Це психологічний феномен, так званий ефект «зустрічі», коли люди віддають перевагу об'єктам і брендам, які бачили частіше. Недавня зустріч асоціативними стимулами-підказками здатна збільшити ймовірність здійснення покупки. Тут ми писали про деякі прийоми партизанського маркетингу. Наприклад, студенти, що повертаються після святкування Хелоуіна, надають перевагу брендам помаранчевого кольору. Або коли клієнтам показували численні картинки з собачками, зростала ймовірність, що серед марок спортивного взуття вони оберуть Puma (оскільки собаки у людей асоціюються з кішками, тобто з пумою).
Обробка: Vinci