Словосполучення performance-маркетинг звучить частіше, ніж RTB, CPA і Big Data. Бізнес Майстерня розібралася в понятті і визначила правила роботи та принципи маркетингу по рerformance-моделі.
У пошуках варіантів інтерпретації терміна рerformance-маркетингу можна дійти до останніх сторінок пошукових систем. Незважаючи на велику кількість ресурсів по темі, пошуковий попит на неї, в різних варіантах написання, становить від 210 до 390 запитів в місяць по Києву (це більша частина від обсягу по всій Україні).
На Заході і у нас
На Заході під рerformance-маркетингом мають на увазі модель взаємодії рекламодавця і агентства з оплатою не за розміщення, а на основі отриманих результатів.
Робота будується на KPI і продажах, агентства беруть на себе ризики і отримують тільки відсотки з продажів.
На українському ринку в кількості визначень можна загубитися і так і не зрозуміти, що це взагалі таке, але про формат оплати відсотків з продажів майже ніхто не згадує.
У 2013 році IAB ввело поділ ринку digital-реклами на брендові кампанії і рerformance-маркетинг. До останніх віднесли рекламні кампанії, спрямовані на конверсійні дії користувачів c можливістю виміряти ці дії, простежити джерела трафіку, оперативно оптимізувати кампанії на основі одержуваних даних і бажано з оплатою за результат.
З того часу ринок переповнений конференціями про рerformance-маркетинг і рекламними агентствами, які на хвилі попиту перейменовувались в агентства рerformance-маркетингу.
Але ми і раніше рахували, і зараз продовжуємо робити оцінку ефективності реклами, стежити за KPI і конверсіями, розуміли і розуміємо, як реклама впливає на продажі.
Що нового рerformance приніс в маркетинг
Можливо, його слід проявився у 2012 році, коли ми обговорювали лідогенераціі і ворожили, який формат виживе. Або у 2010, коли на наш ринок хлинули закордонні рекламодавці, ecommerce і купонатори - і всі пропонували працювати по продажах, розплачуватися відсотками від маржі, встановлювали KPI по ROI і ДРР. Ще раніше, в 2008 році, хтось намагався адаптувати термін рerformance-маркетинг як «результативний маркетинг». Цей варіант не прижився, адже мета маркетингу сама по собі має на увазі результативність.
Результативний маркетинг - це плеоназм, як SEO-оптимізація, IT-технології та попередні прогнози.
На Заході performance-based advertising використовується з тих пір, як з'явилася контекстна реклама, з 2000 року там вже щосили працювали СРА-сітки і Google Adwords. Інструменти і технології з тих пір еволюціонували, як і самі метрики, але в основі так і залишилися контекст і SEO.
9 правил гри в performance
Правило № 1. KPI
На підставі чого буде оцінюватися успішність performance-кампанії? Замовник повинен позначити бажану вартість залучення клієнта і обгрунтувати її. Завдання агентства допомогти клієнту сформулювати чіткі KPI. Якщо воно не пропонує KPI, або показники не пов'язані з бізнес-цілями - рerformance ви і близько не побачите.
Правило № 2. Атрибуція
Люди рідко ухвалюють рішення про покупку моментально. Для різних бізнесів середня кількість контактів з брендом і час до угоди може істотно відрізнятися, тому кожен бізнес визначає для себе найбільш підходящу модель атрибуції. Ті продажі, які є зараз, - це, в тому числі, результат ваших дій в минулому. Їх необхідно враховувати при оцінці ефективності вкладень в рекламу щодо розглянутого періоду.
Правило № 3. Не все можна виміряти
Одна з умов рerformance-маркетингу - конкретні вимірювані результати. Агентства знижують невизначеність і звужують рамки похибки. Повністю на 100% виміряти ефективність каналів дуже складно, тому що працює правило № 2 і існує безліч бар'єрів, що не дозволяють звести всі дані: кросплатформені контакти, кореляція брендових і конверсійних кампаній, оффлайн маркетинг і багато іншого.
Правило № 4. Відповідальність
Відповідальність за результат лежить і на виконавцях, і на замовниках, який відповідає за оперативне узгодження і виконання рекомендацій. Агентство, яке працює на продажі, має бути впевненим, що дзвінки і заявки будуть опрацьовані, зручність сайту дозволить користувачеві зробити транзакцію і т.д. Навіть ідеально сплановані і налаштовані кампанії проваляться, якщо на стороні продавця чи колл-центру щось піде не так. Рекламодавці відмовляються поліпшити сайт, забороняють повний доступ до аналітики і т.п. Якщо замовник не включається в процес, затягує терміни або не реагує на рекомендації - не варто чекати від агентства дива!
Правило № 5. Інтеграції - обов'язкова умова участі в грі
Необхідно відстежувати дії відвідувача не тільки на сайті, але і після його відвідин, аж до здійснення покупки, яка часто відбувається в офлайні. Добре, якщо у рекламодавця грамотно налаштована CRM, яка при цьому сумлінно ведеться менеджерами. Далі необхідна зв'язка всіх джерел даних, що забезпечує наскрізну аналітику від першого кліка до укладення угоди, а краще - на протязі всього періоду життя клієнта. Performance-кампанія може якісно оптимізуватися тільки на основі повних даних.
Професійне агентство не стане братися за performance-проект без можливості глибоко дивитися Google Analytics. Агентство запросить дані CRM і телефонії, захоче мати розуміння про маржинальність, обсяги продажів і багато іншого. Якщо замовник не хоче показувати дані і впроваджувати наскрізну аналітику - його місце на лавці запасних.
«Інтегрувати не можна ігнорувати!» - де тут ставити кому, звичайно ж, зрозуміло. Але от питання: «Коли це, нарешті, станеться з більшістю гравців і перестане бути приємною похибкою в статистиці?»
Правило № 6. Суперечки
Замовник завжди має рацію - це не про performance. Якщо у виконавця не виникає ніяких зустрічних пропозицій, то або його клієнт 80lvl, який просто наймає для себе робочі руки, або тут продаж заради продажу. Якщо на всі бажання клієнта слухняно кивають, з усім погоджуються і обіцяють привести 100500 дзвінків по 10 центів, ви ж розумієте, чим це загрожує?
Правило № 7. Тести
Пропонувати на перших етапах тести - нормальна практика. Один-два місяці на тести, аналітику, налагодження процесів і визначення інтервалів вартості конверсій - це необхідність. І працювати в цей період за стандартними схемами з оплатою за розміщення теж нормально. Ненормально, коли з першого дня агентства підписуються на роботу за результат. Такі компанії лише напускають пилу в очі.
Правило № 8. Досвід
Важливо, щоб у агентства вже був успішний досвід роботи з performance-кампаніями, причому в такій самій або схожій тематиці, підтверджений його клієнтами.
Правило № 9. Гроші
Рerformance - це завжди про гроші. Клієнт повинен розуміти, скільки прибутку він отримає за кожну вкладену гривню.
За що платить рекламодавець в світі рerformance? На Заході практикують оплату, виходячи з двох складових:
Service Fee - фіксована щомісячна комісія агентства, яка сплачується, по суті, за оренду команди, яка веде проект клієнта;
Success Fee - комісія за результат, яка прив'язується до KPI, і в разі їх часткового виконання або невиконання відсоток зменшується і навіть накладаються штрафи.
На українському performance-ринку ще немає загальноприйнятих норм співпраці рекламодавців і агентств. Хтось працює за схемою «клієнт оплачує розміщення, агентство стежить за вартістю мети», тобто взагалі нічого нового. Хтось до вартості розміщення додає окрему винагороду, якщо результат розміщення збігся з очікуваним. Важливо зрозуміти, що саме входить у вартість і як вона формується: чи оплачується окремо рекламне розміщення, як розраховується комісія - це фікс, відсоток від бюджету, комісія з продажу. Які послуги не входять у вартість? У скільки вам обійдуться додаткові заняття на кшталт виготовлення креативів або створення додаткових лендінгів, і головне - чи готове агентство прописати всі фінансові умови і гарантії в договорі?
Так як на ринку все ще існує практика, коли рекламодавцям відмовляють в прямому доступі в рекламні системи, а багато веб-майстрів і майданчиків паразитують на брендовому трафіку, перепродуючи клієнту його ж ліди втридорога, продають SEO за кліки, важливо на березі домовитися з агентством, в чому саме буде вимірюватися ефективність, і які критерії оцінки будуть застосовуватися при її аналізі. В іншому випадку, можна купити те ж SEO в обкладинці від performance, тільки дорожче.
Обробка: Vinci