Для цього потрібно навчитися писати пости для друзів, а не для «цільової аудиторії». Ділимося секретами, як це зробити.
Яким повинен бути пост, розрахований на хороше органічне охоплення в соцмережах?
Корисним, насиченим фактами, нічого зайвого, все по справі. Розумні рекомендації, правда? Інструментально - мабуть. Все частіше помітно, як модна інформаційна дієта веде копірайтерів і маркетологів хибним шляхом. Ці чудові принципи послужать добру службу коли треба написати комерційі пропозиції і ділові лист, але коли потрібно створити помітне охоплення в Facebook, рекомендації ведуть убік.
Що цікавило людей 2016 року?
Ось таблиця BuzzSumo з постами, якими найчастіше ділилися у 2016 році:
1. Нові ліки від Альцгеймера повністю відновлюють функцію запам'ятовування (5 млн поширень)
2. Тест на гостроту вашого сприйняття (3,4 млн)
3. 300 надихаючих цитат, які підсумовують нашу мудрість про життя
4. Вчені вважають, що перша дитина наділена великими інтелектуальними здібностями
5. Відкритий лист до моїх друзів, хто підтримує Дональда Трампа
6. На думку вчених, лисі чоловіки більш сексуальні
7. Відео з тестом про результати ДНК-тестів
8. Знову вчені. Інтелектуальні люди більш схильні до безладу
9. Жінкам потрібно більше сну, тому що їх мозок працює активніше
....
12. Стара музика вперше вибила недавно видану з продажу.
Майже всі тут звертаються до емоцій, а не до фактів і тим більше, якоїсь практичної користі.
Звертайтеся до друзів, а не до «аудиторії»
Хто аудиторія ваших публікацій в соціальних мережах? Відкладіть смартфон і спробуйте обдумати її знову. Справжня аудиторія вашого посту - це друзі тих, хто на вас підписаний, тобто аудиторія аудиторії.
Звучить дивно, але про новий алгоритм Facebook точніше не скажеш. Пости від брендів і пабліків, реклама в соціальних мережах (навіть від ЗМІ) песимізуются (знижуються у видачі), їх місце займають публікації друзів і родичів. Спонукати живу людину поділитися вашої публікацією - практично єдиний спосіб отримати пристойне органічне охоплення. Просто тому, що таким чином активність бренду трансформується в активність користувача. Це не здогадки і конспірологія, а узагальнені витяги з публічних заяв представників платформи.
А тепер станьте на місце читача або зверніться до власного досвіду. Якими публікаціями ви ділитеся з френдами? Інформативність і велика кількість цінних фактів - це здорово, але головним мотивом залишається соціальний. Кожна публікація, яку ви рекомендуєте підписникам, розповідає історію про вас - як про досвідченого маркетолога, самостійну жінку, відчайдушного кавомана, борця з помаранчевими революціями чи підприємця, який бачить у всіх бізнес-тренерах шарлатанів та дилетантів. Ще ми схильні пишатися тим, що впоралися з кожним з десяти завдань на тонкість чуттєвого сприйняття. Адже так?
Давайте повернемося до списку BuzzSumo. Звернемося до чоловічої аудиторії. Більшість з нас лисіє (на жаль!), має схильність до безладу і любить олдскульний рок. Можливо, ми і раніше знали, що це круто, але тепер, коли про це говорять дослідження, про це будь-що потрібно розповісти. Методика, фактична основа, та й наукова сторона питання важливі трохи менше, ніж ніяк. Нам важливий будь-який доказ того, у чому ми так впевнені. Британські вчені в викладі lifenews? Та біс з ними! Нехай так!
Чи важливі емоції для B2B?
Ми схильні думати, що в B2B і взагалі щось серйозне все живе за іншими законами. Хіба бізнес може ностальгувати за СРСР? Це ж абсурд! Ні, не абсурд, якщо вам дійсно потрібно багато очей. Якщо ми знехотя і під натиском ворожої статистики готові прийняти ці положення, нам нескладно буде вивести з них кілька правил успішної соціальної публікації.
1. Наявність ясної і відкритої позиції. Чи хтось, кажучи про бізнес, здатний вийти на ширшу аудиторію. Навряд чи саме серйозний аналіз фактів, велика кількість цифр і корисність їх публікацій робить чи не кожну з них суперхітом.
2. «Наративні дослідження». Тут не потрібна якась екстравагантна позиція, важливіше - дати можливість іншому підтвердити свою. Обійтися можна і без британських вчених. Візьміть за основу свій продукт, даних про який у вас достатньо. Виведіть якісь загальні вектори споживчої поведінки - і спробуйте укласти це в гранично просту і ясну історію.
3. Надія і натхнення. Можливі ліки від Альцгеймера - важлива новина, але відкриття гравітону - звістка, що має значно більшу наукову значущість, не викликало навіть подоби фармацевтичного успіху. У ньому менше натхнення та оптимізму... так... ще одна стара формула експериментально доведена. Надихає? Безумовно. Але прості свідоцтва істинності простих принципів (добра, прогресу... допишіть самі) працюють на порядок краще.
4. Використання тестів. Інтелектуальні тести поєднують відразу дві сильних складових вірусного контенту. По-перше, тести повинні бути інтерактивні (нам більше подобається не просто читати, а й брати участь). По-друге, вони повинні демонструвати досягнення користувача. Можливо, коли ви чуєте про інтелектуальні тести в Facebook, уявляєте собі дурні сюжети, на кшталт знаменитостей, на яких хтось нібито схожий. Але цей же тип контенту виявляється вкрай популярним на серйозних сайтах. Придумати такі маркетингові тести під ділову тематику - не найпростіше завдання, але цілком підйомне.
Це - принципи суперхітів. Іноді вони нам підходять, іноді потрібно шукати щось інше.
Чотири практичних поради
Ось кілька тез про дослідження успішних заголовків, якими діляться.
1. Максимально людяні заголовки. Найпростіший спосіб зробити це - звернутися до тематики повсякденного життя користувача - їжа, стиль життя, будинок складають одні з найбільш поширюваних публікацій. Інша тактика - додати в заголовок «ви» або «ваш». Ці слова є в 7% заголовків, якими діляться більше тисячі разів.
Класичний інформативний заголовок звучить так: «Як опинитися на вершині в світі email-маркетингу». Якщо його трохи «олюднити», вийде такий варіант: «Так, ви можете опинитися на вершині email-маркетингу».
2. Емоційна напруженість. Дуже проста порада, яку не завжди легко реалізувати. Але вчитися треба! На думку авторів дослідження, кореляція між емоційною заряженістю заголовка і його віральністю очевидна. Ось приклад. Маємо: «Як виявити свою пристрасть?». Перетворюємо: «Як виявити свою пристрасть, поки не стало надто пізно?».
3. Списки. Цей прийом все ще працює. Заголовки типу «5 способів чогось...» є в 12% постів, які набрали більше 1000 репостів. Пояснювати це довго не будемо: тут є і елемент інтриги, і цілком конкретна обіцянку. Якщо зміст посту не розчаровує користувача, він з радістю ним ділиться. Знову приклад: «Маркетингові інструменти і сайти, які допомагають знайти ідею для вашого посту». Перетворюємо: «10 простих інструментів, які допоможуть вам знайти найкращі ідеї для вашого блогу». Відчуваєте різницю?
4. Використання різних заголовків для різних завдань. Очевидно, що для email-розсилки потрібно шукати більш ємкі рішення (тому що розмір поля «тема» має природні обмеження), для соцмережі виграшно обіграти заголовок навколо патріотизму або любові до дому і дітей - тобто, традиційних цінностей. Віральні пости - це поле для експериментів. Володіючи інструментами, які працюють на одній платформі, тестуйте їх силу в іншому комунікаційному середовищі.
А тепер улюблене питання в коментарях. Чи будуть ці прийоми продавати? Не факт, якщо розглядати дані прийоми ізольовано від продаючих. Але щоб працювати на продажі, потрібно спочатку залучити споживачів в цю воронку, звернутися до того, що цікаво саме їм, а не бізнесу. І тут ці прийоми послужать відмінну службу.
Обробка: Vinci