Стаття спрямована, в першу чергу, на маркетологів, власників малого/середнього і навіть великого бізнесу, які, як і раніше беруть участь у формуванні маркетингової стратегії, ну і на SMM.
Отже, зробимо невелике занурення в найглобальнішу зміну роботи соціальних мереж, яка відбулася минулого року, але пройшла повз увагу для більшості маркетологів і smmщиків. Вірніше вони це помітили і відчули дуже сильно, тільки ось підлаштуватися під зміни не встигли або не захотіли. А даремно.
Раніше SMM будувався на двох «слонах»: 2-3 пости на день і набір підписників за допомогою таргетованої реклами та конкурсів. Охоплення домагалися завдяки хронологічній новинній стрічці і частоті виходу нових записів. Були прекрасні статті «в який час найкраще публікувати пости», «скільки постити в день» і так далі.
Зараз у переважної більшості все так само. 2016 рік мав стати роком повсюдного впровадження нового підходу до SMM, але не зрослося. Ми так само женемо підписників, випускаємо дорогий контент 2-3 рази на день і радіємо. Не можна робити те ж саме і розраховувати на новий результат в умовах, які постійно змінюються.
Чому саме 2016 рік, а не 2015 чи древній 2014? Все через введення алгоритмічних новинних стрічок. Так діють Facebook і Instagram.
Алгоритмічна стрічка новин - тепер стрічка враховує те, як саме користувач взаємодіє з контентом.
Персоналізована видача новин аналізує лайки, репости, час перегляду або читання статті, фактичні переходи за посиланнями в публікаціях, кількість коментарів, та взаємодії користувача з медіаконтентом постів.
А тепер простою мовою. Раніше маючи 1.000 читачів, в ідеальному світі хронологічної стрічки, ви могли показати свій новий пост цій 1.000 підписників. А якщо ще й репости зібрати, то охоплення росло пропорційно.
Тепер стрічка новин у кожного користувача своя особиста і персоналізована під його інтереси. Взявши двох користувачів з однаковими друзями і набором спільнот в підписках, але по різному взаємодіючих з контентом, стрічка у них вийде різною.
Якщо раніше через величезну конкуренцію за увагу користувача, охоплення були не дуже, то тепер вони остаточно посипалися донизу.
У великих сторінок в Facebook органічне охоплення поста виходить на рівні 7-8%.
Якщо у вашого бренду 40k підписників і охоплення на кожен пост вище, це круто.
Середнє ж охоплення по 20+ проаналізованих великих спільнот знаходиться на рівні до 10%. З ростом кількості підписників відсоток органічного охоплення буде падати ще більше.
Що важливіше: охоплення чи підписники?
Пригадуєте самих класних SMMщиків, які заявляють про те, що будуть робити продажі, адже бізнес не цікавить кількість підписників і лайки. Все красиво на словах, але коли справа стосується безпосередньої роботи, несподівано виявляється, що менеджер працює з лідами на боці клієнта.
Але що ж з KPI?
Охоплення і CPM, ER (reach, post), приріст абонентів. Ще бувають, але дуже рідко, KPI на ліди (більше арбітраж), трафік на сайт, роботу з негативом, швидкістю відповіді і так далі.
Але сьогодні ключові KPI для SMM - охоплення і їх вартість, а також ER reach, за умови, що ви займаєтеся контентом. Все інше буде зав'язано на них. Ліди порахуємо після тестового періоду, трафік на сайт - робота таргетолога, що трохи відводить убік від Social media marketing.
Про приріст абонентів ми не забули. Просто не бачимо в ньому сенсу. Алгоритмічна стрічка вводить бізнес в замкнуте коло подвійної оплати за охоплення: спочатку ми платимо за підписника, потім платимо за те, щоб він побачив наш контент.
Це нерозумно. Навіщо платити за підписників, якщо цей же бюджет ми можемо витратити на охоплення? Порахуємо.
Візьмемо для прикладу Facebook з його інструментами. CPM для брендових співтовариств при просуванні контенту в стрічці новин лежить в межах від 0,7$ до 3,5$ і сильно залежить від тематики. Один читач обходиться приблизно в 0,5 $.
Наприклад, нам треба, щоб кожен пост стабільно бачила 1.000 цільових користувачів. Заносимо в рекламний кабінет Facebook 2-3$ і точно отримуємо це охоплення. Якщо пост хороший, то і більше.
Тепер беремо традиційний підхід. Мета колишня - охоплення на кожен пост 1.000 цільових користувачів. Для початку нам цю 1.000 підписників треба зібрати = 1.000 * 0,5$ = 500$. Далі ми здивуємося, що охоплення поста при тисячі підписників ніяк не дорівнює 1.000.
Отже, за 500$ у нас є перша тисяча, але запланованого охоплення не отримано. Пост побачили 500-600 осіб, а потрібна тисяча, замовник чекає.
Вкидаємо ще 500$ і отримує сторінку бренду з 2.000 читачів! Успіх?
Ні.
Охоплення завмерло в межах 600-800 осіб, і рідкісний пост збирає цільову тисячу. Заносимо ще 500$, отримуємо 3.000 підписників, але охоплення, як і раніше, засмучує. Так, є тисяча, але не завжди. Читачі, чомусь, не лайкають пости, не коментують і взагалі все виглядає якось сумно.
Тобто, всього бізнес заніс у ненаситний Facebook 1.500$ і не отримав нічого.
Ні продажів, ні охоплення. Саме так працює більшість.
За ці 1.500$ можна було б зробити мільйонне охоплення, ну або близько того. Мільйонне охоплення цільової аудиторії (не рідкість), за допомогою якого можна злити трафік на сайт, зібрати за допомогою Facebook Pixel найбільш зацікавлену аудиторію, зробити сегменти, look-alike і так далі.
Це дуже хороший бюджет на просування, який, в хороших руках, не просто може, а зобов'язаний дати результат.
Але, окремі вдалі кейси, не можна назвати 100% вірними. Адже цифри по залученню підписників і охопленню актуальні для акаунтів, де на виробництво контенту і сили, і час, і гроші, витрачаються по різному.
«Традиційний SMM» такий контент часто не робить. Це звичайні і улюблені всіма меми, рерайт рерайту які давно гуляють мережею, крадені або стокові фотографії і так далі. Тому і вартість залучення підписника і органічне охоплення будуть різними.
Наведемо кілька прикладів подібної роботи.
Instagram? Невелика сторінка бренду, на яку підписано менш 2k користувачів. 10 опублікованих постів за листопад дають середнє органічне охоплення у 750 користувачів.
Але ми витрачаємо 69$ на просування контенту і отримуємо сумарно +250k охоплення того ж контенту. Тобто, за 69$ збільшуємо число показів контенту в 33,3 рази, що значно здешевлює вартість контакту з ЦА, адже контент не безкоштовний і на нього витрачається час креативної команди.
А ось результати по роботі нової сторінки в Facebook. Все ще варто працювати на підписників?
Адепти-старовіри колишнього SMM можуть обуритися. Як це так?! Підписники з нами залишаться назавжди. Насправді, ні, тому ми просто інвестуємо в майбутнє, а при платному просуванні контенту заносити $ доведеться кожного разу.
Але в тому випадку, коли ми обираємо платні охоплення, ми можемо постійно експериментувати з аудиторією, робити охватні рекламні кампанії і користуватися всіма можливостями таргетування.
І головне питання: скільки років будуть повертатись інвестиції в одного підписника на органічне охоплення?
Знову порахуємо.
Один охоплений користувач, при платному просуванні контенту, обійдеться нам в 1,5/1000 = 0,0015 $. Один підписникник обходиться нам в колишні 0,5$.
Припустимо, що цей користувач бачитиме кожний пост, ділимо одне на інше і отримуємо чудову цифру 333,3 - стільки раз повинен побачити читач наш контент, щоб витрачені на нього півдолара відбилися на органічному охопленні в цифру 0,0015 $ за охоплення з платного просування.
334 пости, побачених підписниками, дозволять сказати, що він став дешевшим, ніж платне охоплення.
334 пости, вдумайтеся в це число! А ще ж на створення контенту ми теж витрачаємо гроші, що автоматично ставить хрест на будь-якій окупності. При цьому, алгоритми Facebook змінюються регулярно і завтра відсоток органічного охоплення підписників може ще більше впасти.
До речі про алгоритм. Як ми вже сказали, у великих спільнот відсоток органічного охоплення дорівнює 8-10%, у більших він буде меншим. На дрібних сторінках охоплення звичайного контенту дорівнюють 20-40%.
А це означає, що цифру 334 треба помножити на 5-10+!
Нереально.
До чого вся ця багатослівність. Ми не закликаємо відмовлятися від роботи з підписниками в «традиційних» соціальних мережах. Просто займайтеся контентом і його просуванням, а підписники прийдуть самі.
До Instagram все це стосується меншою мірою з двох причин:
В Instagram поки все не так сумно. Але час уявної безкоштовності соціальних мереж пройшов, не можна рухатися далі так, як ми робили це у 2014. Прийшов час підлаштовуватися.
Задумайтесь самі. Коли ви замовляєте у блогера просування в Instagram, вам цікаве його охоплення, а не кількість підписників. Якщо ні, то змініть сферу діяльності.
Обробка: Vinci