Термін «гроузхакер» (англ. Growth hacker) був вперше використаний в 2010 році Шоном Еллісом, засновником сервісу зі збору та аналізу зворотного зв'язку Qualaroo, в статті «Знайдіть гроузхакера для свого стартапу». «Після створення PMF (product-market fit - продукт, що задовольняє потреби певного ринку) і ефективного процесу конверсії наступний важливий крок - знайти масштабовані, відтворювані і стійкі шляхи розвитку бізнесу. Якщо ви не можете це зробити, все інше не має значення. Тому замість того, щоб наймати віце-президента з маркетингу... я б порадив найняти гроузхакера», - написав Елліс.
Найняти кого?
Дослівно «growth hacker» - «зламувач зростання». Гроузхакінг - це вид маркетингових стратегій з специфічними інструментами, що передбачає відкидання всього, що не має прямого впливу на зростання проекту і на підвищення впізнаваності продукту. По суті, гроузхакінг є майстерне, блискавичне жонглювання тими ж інструментами, що використовуються і в традиційному маркетингу. «Зростання - це вирішальний показник для стартапів: або ти ростеш з необхідною швидкістю, або помираєш... Успішні гроузхакери поділяють цей підхід», - зазначає Дженсон Глір, гроузхакер і засновник платформи BlockToken для проведення і маркетингу ICO.
При цьому «класична освіта» в сфері маркетингу далеко не головна характеристика успішного гроузхакера. Елліс розповідає, що зустрічав відмінних гроузхакерів як з розробницьким бекграундом, так і з досвідом в продажах. Вони не читали Котлера, але можуть швидко поправити код - і цей навик несподівано виявився більш затребуваним.
Необхідність такого міксу здібностей підкреслив і Ендрю Чен, який є генеральним партнером Andreessen Horowitz, а раніше очолював відділ зростання в Uber, а також «консультував і інвестував десятки стартапів в районі затоки [Сан-Франциско]» - саме там знаходяться акселератори стартапів Y Combinator, 500 Startups і стенфордський StartX. Ще в 2012 Чен стверджував, що гроузхакінг переверне всю індустрію маркетингу, так як віце-президентів з маркетингу, яким звітують маркетологи без технічного бекграунду, змінять гроузхакери - «розробники, які очолюють команди розробників... [які] працюють над тим, щоб продукт продавав сам себе».
Саме після статті Чена «Гроузхакер - це новий віце-президент з маркетингу», опублікованій в 2012 році, термін «гроузхакер» отримав масове поширення. У статті Чен відзначає, що «назва нової посади "гроузхакер" входить в культуру Силіконової долини». На його думку, це свідчить про те, що «програмування і технічні фішки стали невід'ємною частиною [навичок] відмінного маркетолога», а гроузхакер у визначенні Чена - це «гібрид маркетолога і програміста, той, хто на традиційне запитання про те, як залучити клієнтів до свого продукту, відповідає: A/B-тестуванням, лендінговими сторінками, вірусним чинником, email-маркетингом і [протоколом] Open Graph». Поверх цього гроузхакер «накладає» прямий маркетинговий хід і його інструменти «з акцентом на кількісному вимірі, моделювання сценаріїв через таблиці і безлічі запитів до бази даних».
Ще один принцип, що перекочував в гроузхакінг з програмування, - fail fast. У розробницькому середовищі система, яка використовує модель fail fast, при виявленні потенційної помилки негайно відправляє звіт про помилку і зупиняє роботу (на відміну від систем, які в подібному випадку продовжать роботу і постараються мінімізувати ризики). Стосовно гроузхакінгу «принцип швидкого і дешевого провалу дозволяє уникнути провалів довгих і дорогих, а значить, фатальних». Простий приклад застосування цього принципу на практиці - швидке «згортання» робіт з непродуктивним каналом.
При цьому Елліс ще раз підкреслює, що незалежно від інструментів, єдиним орієнтиром для гроузхакера є зростання: «Все, що вони роблять, ретельно досліджується з точки зору потенційного впливу на масштабування зростання. Позиціонування [продукту] важливе, тільки якщо є підстави вважати, що воно важливе для підтримки стійкого зростання». І якщо Елліс говорив про методи гроузхакінгу стосовно PMF-етапу, то Чен вважає, що гроузхакер буде корисний і на стадії пре-PMF, коли продукт ще не знайшов цінність в очах цільової аудиторії: «Якщо стартап знаходиться в пре-PMF, гроузхакери допоможуть переконатися, що віральність закладена в серце продукту».
Причому тут ICO?
Експерти відзначають, що мінливий характер ринку диктує необхідність змін і в стратегіях просування ICO. У червні-липні 2017 року, коли блокчейн був на піку популярності, ти міг "залити" грошима якусь проблему в плані просування: наприклад, закупити рекламу у топових блогерів або на топових сайтах. Але коли це стали робити всі, ефективність такого підходу різко впала. Сітуація змінюється дуже швидко, тому за алгоритмом діяти не вийде, доведеться шукати нові теми. А працює завжди щось незаїжджене - це не тільки з ICO пов'язано, але і з будь-яким проектом. Коли починаєш робити якісь нестандартні речі, зазвичай це вистрілює.
Дженсон Глір також зазначає, що хоча ICO-лихоманка 2017 року спала, «запускати ICO по відчуттях все ще схоже на спробу перекричати какофонію голосів, що вимагають, щоб їх почули в шумі тисячі нових компаній, які намагаються увірватися на сцену одночасно». Глір пише, що навіть найбільш революційні ідеї «можуть загубитися в цьому шумі, тому стартапам, які хочуть вистояти, потрібна чітка стратегія і сильний голос, який може прорватися через це лайно». Гроузхакінг, за словами Гліра, покликаний прискорити маркетинговий хід «декількома вибуховими... прийомами, які відправлять ваш стартап високо в стратосферу, поки він не проллється на маси ядерним градом».
І, хоча віртуозний гроузхакінг не має рецепту, це таїнство, і тому в ньому так важлива особистість самого гроузхакера, його образ думок - Глір пропонує список «ключових питань» і «ключових цінностей», на які можна спиратися як на «скелет» гроузхакінгових стратегій.
Ключові питання
Як ми будемо збирати дані про хід маркетингового процесу?
Переконайтеся, що у вас готовий «стек зростання» - набір інструментів, який буде використовуватися для відстеження поведінки потенційних інвесторів, для налагодження автоматизованої комунікації і збереження всіх отриманих в ході кампанії даних в центральній CRM-системі. «Аналіз цих даних дозволить точно зрозуміти, що працює, а що ні», - пише Глір.
Який канал приносить найбільше трафіку?
Глір зазначає, що на початку рекламної кампанії буде використовуватися багато каналів і «експериментувати вкрай важливо, але не всі з них будуть успішні».
Який канал приносить найбільш цінний трафік, тобто має найбільшу продуктивність в плані користувальницької конверсії?
«Ви, ймовірно, будете тестувати як мінімум 6 каналів комунікації, але як тільки ви визначите канал з найбільшою продуктивністю, ви зможете сконцентрувати зусилля на ньому», - радить Глір.
Який канал має найнижчу суму залучення нового клієнта (CAC)?
Для оцінки цього показника знову знадобиться стек для проведення тестів на різних каналах: «Ви зможете побачити, де ви отримуєте найбільшу вигоду, тобто [платите] найнижчу ціну за залученого клієнта».
Глір вважає, що успішні гроузхакери володіють схожим складом розуму, в якому поєднується творчий підхід, цікавість, бажання навчатися і підходящий стиль навчання. Звідси випливає його список ключових цінностей, або ключових аспектів світовідчуття, які в ідеалі повинні бути властиві гроузхакеру:
- Розум новачка. «Одна з центральних ідей буддизму - це мати розум новачка, і це може допомогти "зламати зростання" як вашого бізнесу, так і вашого рівня просвітлення», - пише Глір. На думку Гліра, такий настрій допоможе гроузхакеру дивитися на завдання свіжим поглядом: «Почуття відкритості, прагнення і відсутності упереджень залишає тебе відкритим для нових можливостей. Це не дає тобі пропустити легкі шляхи удосконалення, наприклад, не пропустити коментарі від користувачів або очевидні рішення, які ти не міг побачити, бо ти був так закутаний в свої автоматизовані стратегії», - пише Глір.
- Відсторонення. Відсторонення як здатність залишатися об'єктивним і завжди стежити за картиною в цілому - ще одна буддистська ідея, яку Глір радить перейняти гроузхакерам. «Відсторонення не дозволяє твоєму его втручатися в об'єктивне трактування даних. Гроузхакінг вимагає прийняття рішень на основі наявних даних, і це може бути складно, коли ти маєш свою жорстку позицію щодо того, як потрібно працювати», - зазначає Глір, також вказуючи на те, що відсутність об'єктивності може стати ворогом і для засновників стартапів, оскільки вони «часто дуже прив'язані і ревниві до свого бізнесу».
Кілька простих стратегій
У лютому в пості на Medium засновник VQ LABS Адріан Барвик передбачав, що 2018 рік покаже ще більш значні результати по ICO-зборах: «У міру того як сектор ICO стає більш завантаженим, стартапи змушені боротися за увагу інвесторів», - попереджав Барвик. І його прогнози збулися: перший квартал 2018 роки побив рекорд в $5.3 мільярда, залучені за весь минулий рік. За даними Coindesk, з січня по кінець березня 2018 року проекти залучили в рамках ICO $6.3 мільярда (з урахуванням $1.7-мільярдного ICO Telegram), а 1 червня своє 340-денне ICO завершив EOS, що зібрав за цей час $4.2 мільярда.
Барвик зазначає закономірно збільшені в ціні послуги маркетингових агентств, при цьому відзначаючи, що «скільки б ви не заплатили, [продукт] не отримає широкого прийняття, якщо він не буде належним чином просуватися з використанням гроузхакінгових стратегій». Він виділяє кілька «додаткових гроузхакінгових стратегій», які не вимагають великої технічної оснащеності, але на них все-таки слід звернути увагу поряд з традиційними маркетинговими інструментами:
Примусьте ком'юніті говорити про ваш проект
Стратегія спирається на той факт, що власники токенів мають очевидний стимул рекламувати проект і робити його успішним. «Ком'юніті підхоплює просування контенту, як тільки досягнеться певний поріг "віральності" або "поширення", - пише Барвик. - Формування спільноти має бути вашим пріоритетом». Запустившись, ця машина понесе ваше слово в Telegram, Reddit і інші соцмережі при нульових витратах бюджету. Саме ця тактика «перекладання свого слова в уста спільноти» описана в статті TJ «Мистецтво медіавійни. Чому Павло Дуров - геніальний піарник».
Примусьте ЗМІ говорити про вас
Барвик радить дати репортерам унікальну і цікаву історію про ваше ICO: «Це має на меті формування довіри і надає більший вплив на аудиторію, яка зазвичай не стежить за ICO-сектором».
Тематична стратегія і email-маркетинг
Посилаючись на звіт 2015 року, Барвик зазначає, що з кожного $1, витраченого на email-маркетинг, можна очікувати середнього повернення в розмірі $38. «Автоматизація email-маркетингу дозволяє вам дістатися до тих інвесторів, хто вагається або неактивних підписників», реалізовуючи види маркетингових стратегій «відвоювання» (англ. Win-back) аудиторії.
Виходьте і зустрічайтеся з потенційними інвесторами
«Беріть участь в мітапах, конференціях і семінарах по всій країні. Відвідуючи ці події, ви розповісте про себе, придбаєте найцінніших прихильників і, найголовніше, завоюєте довіру», - каже Барвик, відзначаючи важливість контакту з цільовим ринком і розуміння свого клієнта і інвестора.
Proof of Care - тактика вірусного маркетингу для токенсейла
Proof of Care - це принцип white-лістингу, перенесений на ICO-сферу. White list в маркетингу являє собою список сайтів, посилання з яких дають найбільший ефект при SEO-оптимізації. В контексті ICO сайти замінюються системою рефералів, найціннішими з яких є «батьки-засновники» спільноти - перші інвестори проекту. Барвик пропонує організовувати таку структуру спільноти на етапі пресейлу, допускаючи до нього лише обмежене коло інвесторів, включених в white list. Умови лістингу кожен проект залишає на свій розсуд: це може бути як написання учасником поста в блозі, так і запрошення певної кількості нових учасників. На думку Барвика, це ефективно і з нульовими витратами замінює практику стимулювання спільноти за допомогою баунті і ейрдропів, які передбачають безкоштовну роздачу токенів.
Обробка: Vinci