Робота спеціаліста базується на глибокій аналітиці. Експерт зобов'язаний не лише створити, а й «помацати» контент, оцінити взаємодію з цільовою аудиторією. Дієвість інструментів відображається у звітах – візуалізація стану справ і водночас потужний стратегічний інструмент, який допомагає не тільки розуміти, чи виконані поставлені завдання, а й коригувати «русло» ефективного просування.
Тому будь-яка звітність — це дослідження, виходячи з якого будується стратегія СММ просування. Якщо це зробити не можна, звіт відверто поганий.
Визначимося зі стартовою ситуацією:
- Ніхто не любить робити звіти
- На звіти ЗАВЖДИ не вистачає часу
- Рідкісний SMM-щік розуміє всю цінність і користь звітів
- Ви, швидше за все, робите звіт неправильно
- Звіт робиться заради звіту, без додаткової цінності і користі
Звіт повинен бути не гарним, а з висновками
Зрозуміло краще красивий і з висновками, але це вже занадто.
Ефективна структура звіту:
- Вступна частина з цілями і завданнями просування на звітний період
- Корисне зведення новин в ключових соціальних мережах (як корисна опція)
- Ключова статистика спільноти за місяць
- Статистика по контенту
- Статистика платного просування (з розподілом на статистику по інструментах)
- Приклади зворотного зв'язку користувачів (опціонально)
- Приклади кращих і гірших постів, рекламних креативів з ключовими даними по них
- Дані по аудиторії сторінки бренду
- Висновки
- План дій
- Зведений слайд з KPI
Хороший звіт відрізняється від поганого тим, що в хорошому є справжні висновки і план дій.
У звіт по контенту можна включати практично всі дані, але як правило вистачає наступних показників:
- Сумарне органічне охоплення
- Платне охоплення промо-постів
- ERR (вільний, безкоштовний, загальний)
- Сумарне число реакцій всіх типів з розбивкою по кожному
- Середнє органічне охоплення постів/stories
- Число постів за місяць
- Бюджет на промо та CPM
Вистачить списків, цінність звіту не в даних, а в їх аналізі. І ось тут, як правило, сиплеться більшість звітів.
Висновки
У чому різниця між висновком і підсумком роботи?
Висновок — це неочевидний логічний зв'язок декількох показників/дій/механік, який пояснює зміни, що відбулися.
Коли ми пишемо «типу висновок», при цьому просто констатуємо факти, в цьому немає ніякого сенсу, ми ці ж підсумки показали на попередніх слайдах цифрами в таблицях і графіках.
Найпростіший спосіб почати писати висновки — взяти план дій і проаналізувати, як спрацювали нові дії.
Не знаєте куди дивитися, щоб почати писати свій перший висновок? Почніть пояснювати, які дані змінилися відносно минулого місяця і чому:
- Щось впало
- Щось зросло
- Щось подорожчало
- Щось стало дешевше
- Що спрацювало
- Що коментували
- Що зберігали більше
- Репости
— У цьому місяці зросла кількість збережень в 2 рази
І що? Що ваш клієнт і ви самі можете винести з цього висновку? Що робити далі, завдяки чому зросли збереження і як це вплинуло на саму спільноту в цілому?
Проведення конкурсної активності «збери мозаїку» підвищило загальну кількість збережень в 2 рази, що збільшило середнє охоплення публікацій на 30% відносно минулого місяця. Це рекордний показник за весь час ведення сторінки.
— Завдяки запуску конкурсної активності CPF впав з 40 до 30 центів
Завдяки запуску спільної конкурсної активності з блогером, CPF впав з 40 до 30 центів через підвищення конверсії в підписника з 30% до 70%.
Проста формула правильного висновку:
Параметр Х змінився на (%, числа) щодо попереднього періоду, тому що/завдяки/через.
Зрозуміло, якщо ви плануєте писати кожний висновок таким чином, то у вас вийде роботоподібна мова, але хоча б вона буде корисною.
Навіщо нам такі висновки?
Звіти є сховищем вашого досвіду, а його не варто забувати. Тому звіти просто необхідно перечитувати час від часу, а особливо перед оновленням стратегії просування проекту в соціальних мережах. Який досвід ви витягнете з інформації про те, що в березні 2018 року команді вдалося знизити вартість підписника в Instagram завдяки запуску конкурсу. Просто безодня інформації.
Отже, одна з причин, для чого висновки потрібно поглиблювати і розшифровувати, їх подальша перечитуваність і збереження власного досвіду.
З іншого боку, чим більш продуманий і глибший у вас висновок, тим вище шанс, що ви дійсно знайшли пояснення змін, що відбулися і зрозуміли, що насправді сталося.
Найпопулярніші пастки аналізу.
- Висока залученість у конкурентів в FB та Instagram може бути звичайною промоуцією контенту
- Висока залученість в Instagram — може бути накруткою
- ER post зі зростанням кількості підписників завжди падає
- ER reach платний завжди принципово нижче, ніж органічний
- ER reach зі зростанням охоплення (на порядок) також часто може незначно знижуватися
- Низьке ядро активної аудиторії в спільноті нічого не означає
- Відтік підписників є взагалі завжди, зміна % оновлюваності аудиторії може говорити про зниження приросту, а не збільшення відтоку
Рекомендуємо не робити висновки після кожного блоку в звіті. Тобто ви дали дані по контенту, написали по них висновки, дали дані по просуванню, написали по них висновки. При цьому клієнт вас завжди буде просити зробити саме так, але це максимально шкідлива практика.
Коли ви робите «висновки» після кожного блоку звіту, ви втрачаєте їх глибину. У SMM немає невзаємопов'язаних процесів, отже вам доведеться або забігати наперед в кожному висновку, або дублювати на різних слайдах одні і ті ж думки.
От як ви поясните на слайді з контентом, що ваш ERR впав через підключення платного промо. Про що говорити на слайді з просуванням?
Тому золоте правило: висновки виносимо в самий кінець на кілька зведених слайдів і все.
План дій
Написали висновки, молодці. Залишилося зрозуміти, що робити з ними далі. А далі потрібен план дій.
Продовжуємо щось робити — це не план.
План робіт на наступний місяць — це тестування нових інструментів, гіпотез, зміни підходу до роботи і впровадження нових механік.
Тобто план робіт — це поліпшення свого проекту, підвищення свого рівня і... допродажів. Ви впроваджуєте нові роботи в проект і, що максимально логічно, виставляєте додатковий чек за це.
Клієнт задоволений і радий, що ви проактивні (а всі хочуть ініціативних SMMщиків/агентств), ви впроваджуєте для нього нові фішки (а їх люблять усі), ви збільшуєте середній чек за свою роботу.
Заключення
Звіт — це максимально важливий процес в роботі SMM-фахівця. Його кульмінація, буквально кажучи.
Тому, завжди закладайте час на свої звіти і включайте звіти в список виконуваних робіт. Коли все горить, краще презентувати звіт очно. Зміна підходу до роботи тільки після щомісячного звіту = часовий лаг в 2 місяці.
Обробка: Vinci