Конкуренція постійно зростає, і перший продаж перестав бути рентабельним на багатьох B2C- і B2B-ринках. На тлі цього все більшого значення набувають утримання клієнтів, upsale і побудова повторних продажів. Один з інструментів для вирішення описаних задач - контент-маркетинг.
Сьогодні поділимося досвідом побудови системи підготовки і доставки контенту через organic-трафік, які можна впровадити в роботу, і швидко отримати вимірюваний результат, без додаткових витрат на рекламу.
Матеріал розрахований на тих, хто тільки починає вибудовувати контент-маркетинг в своїй компанії і не знає, з чого почати. Буде корисний авторам, інтернет-маркетологам і SEO-фахівцям.
Навчіть авторів оптимізовувати тексти під пошук
Нагадаємо собі, що контент-маркетинг - це (1) контент, який допомагає, спрощує і утворює і (2) способи доставки цього контенту до цільової аудиторії, тобто канали залучення трафіку, про них нижче.
Щоб контент приносив користь читачеві, тобто допомагав, спрощував і утворював, його повинні писати експерти, які добре розбираються в предметній області і мають практичний досвід вирішення завдань, про які пишуть. Це правило, до речі, відображено в редполітиках багатьох сучасних ЗМІ.
Похід на біржу копірайтингу навряд чи вирішить завдання якісного контенту: знайти на ній людину, яка добре виконає вимоги до написання статті та вміє писати SEO-тексти, можна, а ось що володіє експертизою та досвідом у вашій тематиці - вкрай важко. Існують більш ефективні способи пошуку авторів, але зараз не про них.
Правильніше взяти кращого фахівця-практика (який і так завантажений роботою, так-так, розуміємо) і доручити підготовку контенту йому. При цьому бажано, щоб при написанні статті були враховані базові вимоги щодо його пошукової оптимізації, а в текст вписані пошукові запити. Звучить нереально?
Давайте візьмемо і застосуємо до роботи копірайтера контент-маркетинг: спростимо для них складне, допоможемо зорієнтуватися і утворитися.
Звичайно, на авторів не варто покладати завдання SEO-фахівця і пошукову оптимізацію повного циклу від підбору запитів і їх кластеризації до написання статті. Краще правильно організувати його взаємодію з профільним фахівцем по SEO, без цієї ролі в контент-маркетингу нікуди.
Подружіть ваших авторів з SEO-фахівцями
Способи доставки контенту до цільової аудиторії різноманітні: це email-розсилки, репости в соціальних мережах, механіки внутрішнього промоутування на сайті за допомогою банерів і pop-up'ів, PPC на пошуку і в рекламних мережах і, звичайно, organic-трафік. Останньому способу доставки приділимо увагу.
Пошукова оптимізація цінного контенту - кращий спосіб отримання охоплення для ваших матеріалів, так як не містить прямих витрат на рекламу, а одного разу опублікований матеріал може роками приносити цільовий трафік, ліди і продажі.
Для того, щоб автор і SEO-спеціаліст могли ефективно взаємодіяти, їм потрібен спільний простір для спільної роботи. Якщо ви вже використовуєте програми класу TMS (Task Management System) правильніше буде відразу налаштувати workflow в ній і організувати взаємодію там само.
Альтернативне рішення - контент-план і трекер завдань на базі Google Sheets зі сховищем матеріалів на Google Drive. Крім звичного інтерфейсу електронних таблиць, який дозволяє отримати оглядовий погляд на план публікацій в Google Sheets є механізм повідомлень, використовуючи який можна автоматизувати процес і уникнути мікроменеджменту.
Найважливіше в цій історії - статуси. Ви повинні домовитися, хто і на який статус реагує. Взаємодія двостороння: копірайтер це може залишити тему, для якої треба підібрати запити, а SEO-фахівець може підібрати запити і попросити підготувати контент (робота від ядра).
Цінність такої взаємодії очевидна - відправляючи свої теми на підбір запитів автор отримує зворотний зв'язок про те, які з них найбільш охватні і затребувані, а SEO-спеціаліст отримує експертизу в предметній області і найбільш важливі та актуальні теми, які часто не очевидні.
Ми описали найпростіший варіант, коли є SEO-спеціаліст і автор. Але можуть бути і інші учасники: контент-менеджери, редактори, інтернет-маркетологи - всі вони повинні бути учасниками процесу, своєчасно отримувати повідомлення і реагувати на зміну статусів, за які вони відповідальні.
Автору ми допомогли, місце для взаємодії з SEO-спеціалістом визначили, залишилося допомогти їм в зрозумілому вигляді формулювати завдання одне для одного: SEO-фахівцю отримувати достатньо інформації при запиті на підбір ключів, а автору в зрозумілому вигляді вимоги до статті і змісту. Для цього буде потрібен ще один елемент системи - шаблон матеріалу.
Стандартизуйте процес за допомогою шаблонів
Шаблон знадобиться на всіх етапах роботи: від постановки завдання до фінального приймання тексту. Теорія надійності працює і тут: чим більше елементів в системі, тим вона менш надійна. Дійсно, так як учасників процесу може бути багато, ймовірність помилок зростає, але це можна виправити.
Шаблон допомагає спростити взаємодію всіх учасників ланцюжка від підбору запитів, написання статей, узгодження редактором, розміщення матеріалу контент-менеджером і його фінальної перевірки SEO-спеціалістом.
Автор використовує шаблон для:
- передачі запитів на підбір ключів;
- отримання завдань в стандартизованому вигляді;
- дотримання стандартів оформлення текстів: виділення введення, правильного розподілу на абзаци, використання врізок, підзаголовків.
SEO-спеціаліст використовує шаблон для:
- передачі автору завдань на написання статей;
- стандартизації одержуваних від автора матеріалів;
- перевірки перенесення Title, Description і Keywords, а також правильного застосування тегів важливих для пошукової оптимізації після розміщення.
Контент-менеджеру шаблон допомагає:
- правильно переносити всі важливі для SEO теги;
- стандартизовано оформляти всі розміщувані матеріали.
Звичайно, є цілий великий світ контент-маркетингу з сервісами, що дозволяють автоматизувати і спростити більшість з описаних дій: від взаємодії команди, до підбору зображень і публікації матеріалів з їх анонсуванням в соціальних мережах. А ще треба правильно вміти вимірювати ефективність контент-маркетингу, і для цього теж є сервіси.
Чому ми не пишемо про них? Тому що впровадження будь-якого сервісу вимагає грошей, часу і має обмеження, а описана модель дозволяє швидко почати робити і отримувати результат. Нехай по-старому, хай не дуже модно, зате ефективно.
Обробка: Vinci