Стратегія — один з ключових чинників успішного проекту в соціальних медіа. Тому сьогодні розповідь буде про прийоми стратегічного планування в SMM.
Стратегічному плануванню в SMM часто приділяють менше уваги, ніж контенту або медійній складовій. В цьому криється велика помилка, яка може привести до негативних наслідків для всього проекту. Стратегічне планування — це основа, завдяки йому можна зрозуміти, яким повинен бути контент, для якої аудиторії ми його виробляємо або як розпланувати медійні флайти, щоб вони були більш ефективними і т. д.
Звідки йде така зневага стратегією? Найчастіше від банального незнання. У цьому матеріалі ми хочемо поділитися десятьма прийомами стратегічного планування, які будуть корисні під час підготовки як довгострокових SMM-стратегій, так і локальних рекламних кампаній в соцмедіа.
1. Цілі і завдання
Перше- що потрібно зробити — чітко сформулювати глобальні цілі, після чого визначити список конкретних завдань, вирішення яких дозволить цих цілей досягти. Начебто простіше ні куди, але про цей пункт часто забувають.
2. Сегментація ЦА
Припустимо, ви знаєте, що ваша аудиторія — це жінки і чоловіки від 20 до 45 років із середнім рівнем доходів, які живуть у великих містах України. Це вже щось, але для розробки повноцінної стратегії недостатньо. Потрібно копати глибше, і для цього існує сегментація аудиторії. Її суть в тому, щоб розділити існуючу ЦА на більш вузькі сегменти, дати їм назви відповідно до того принципу, за яким ми їх поділили. Принципи цієї сегментації мають багато спільного з сегментацією, про яку ми писали тут і тут.
Наприклад:
Дано: м/ж, 20-45, Україна, великі міста
Результат сегментації:
3. Профіль ЦА
Коли цільова аудиторія вже сегментована, можна піти ще далі — описати профіль кожної групи користувачів. Це означає, що потрібно виділити будь-які особливості, інтереси і риси характеру, притаманні сегментам ЦА.
Наприклад:
4. Тренди поведінки
Наступний крок для ще більш повного розуміння аудиторії — опис яскравих трендів в поведінці людей, які потрапляють в сегменти нашої ЦА.
5. Медіаспоживання
Медіаспоживання — це один з нетривіальних блоків стратегії, яким часто нехтують, але знання про те, які інформаційні ресурси споживає ЦА, можуть бути дуже корисними для побудови успішної роботи. Особливо це важливо для того, щоб вірно визначити майданчики, на яких необхідно будувати роботу з кожним сегментом.
6. Драйвери і бар'єри
Драйвери — це те, що стимулює ЦА до споживання вашого продукту, а бар'єри — то, що стримує її від цього споживання.
Для більш чіткої картини можна розглядати драйвери в розрізі як самої аудиторії, так й продукту.
7. Комунікаційний план
Комунікаційний план наочно показує, в які періоди будуть задіяні ті чи інші інструменти та майданчики. Це дає можливість спланувати хронологію дій і уникнути будь-яких накладок.
Плани можуть бути різного ступеня деталізації, але в базовій версії повинен бути присутній поділ на три основні блоки: Paid, Owned і Earned, які розташовуються за однією шкалою, а за іншою , тимчасові відрізки, кількість яких залежить від періоду планування.
8. Планування KPI
Одне із найбільш наболілих питань. Просто поставити якусь красиву цифру і сказати, що це KPI, буде не правильно, так як планування — це більш осмислений процес.
Ось основні питання, які варто задати собі на етапі планування:
- Які саме показники будуть взяті за KPI і чому
- Яке співвідношення буде між органічною та оплаченою динамікою набору KPI
- Який, показник KPI буде найголовніший? Наприклад в одному проекті важливим показником буде охоплення, а в інших на перше місце вийде число підписників, а в третьому індекс залученості
- Якими інструментами буде здійснюватися просування і які ресурси будуть потрібні для здійснення досягнення KPI
9. Інсайт
Інсайт — це глибинна потреба споживача, яку складно реалізувати через існуючі проблеми або обмеження. Сформулювати її найкраще в одному, максимум двох реченнях.
Приклад інсайта:
10. Роль бренду
Осмислена SMM-стратегія завжди декларує якусь роль бренду/продукту, яку він відіграє у взаємодії з користувачами у соціальних медіа. Простіше кажучи, роль бренду — це та роль, яку бренд грає в комунікації зі своїм споживачем на території соціальних медіа. Приклад ролі бренда: провідник в світ високих технологій, друг і помічник в питаннях здорового харчування і т.д.
В "Бізнес Майстерні" історично склалася сильна стратегічна експертиза: в відділі стратегії сформована хороша команда фахівців, які займаються широким спектром завдань в рамках свого профіля. На мій погляд, дуже важливим моментом успішної роботи над SMM-проектом є взаємодія між стратегами і SMM-щиками. Нам вдалося побудувати ефективну схему роботи двох відділів, оформивши це в єдиний процес, але це вже тема для окремої публікації.
Прикладом такої взаємодії є і ця стаття. Окрему подяку хочу висловити стратегу "Бізнес Майстерні" Тетяні Тимоховій за допомогу в підготовці даного матеріалу.