Стаття для всіх, хто пише продаючі тексти. Чим вона відрізняється від десятка інших статей з копірайтингу? Вона доповнює їх. Допоможе систематизувати прийоми і підходи: пропонує систему - ви розумієте, з яких блоків складається текст і роль кожного з них; містить готові до впровадження формули і шаблони - бери і роби; розкриває секрети, які підвищують ефективність текстів; допускає варіативність поведінки - на кожен блок тексту даються кілька формул. Зберіть ідеальний текст, за схемою. Не забудьте додати свої фішки і прийоми.
Про заголовки написано томи. Наприклад, книга «Перевірені методи реклами» Джона Кейплза містить десятки формул і прийомів. У ній розбираються сильні і слабкі заголовки. Помилки і знахідки. У своїй книзі «Копірайтинг: як не з'їсти собаку. Створюємо тексти, які продають» проаналізовані основні прийоми і дано формули, як створити оголошення. Якщо бажаєте прокачати навички, додайте ці книги до своєї книжкової полиці. В цьому розділі зупинимось на моментах, які викликають складності у авторів продаючих текстів.
До заголовка краще приступати в самому кінці роботи. Коли відмінності сформульовані і посилені фактами. Ось тоді саме час ставити вишеньку на торт у вигляді заголовка.
Роль блоку в тексті
У назві глави немає помилки. Йдеться про заголовок не як про одну фразу, а про цілу конструкцію. Вона включає три частини:
- надзаголовок
- заголовок
- підзаголовок.
Перед тим, хто хоче створити оголошення, стоїть непросте завдання. З одного боку, привернути увагу потенційного клієнта і затягнути його в текст. З іншого, тримати обсяг - укладатися в шість-вісім слів. Так-так, саме в шість-вісім слів.
Content Marketing Institute провів дослідження. Виявилося, що заголовки з восьми слів ефективніше, ніж більш об'ємні конструкції. Іншими словами, тексти з такими заголовками відкривають і читають, вони спонукають здійснювати покупки.
Компанія Kissmetrics в 2015 році теж вивчала це питання. Результати дослідження вражають. При першому контакті з заголовком читач вихоплює перші три і останні три слова. І намагається зрозуміти, про що ж саме говорить заголовок. Уявляєте, що клієнт може придумати? Не варто давати йому таку можливість - нехай заголовок складається з шести-восьми слів і буде зрозумілий без домислів.
Читач, тепер зупиніться! Прислухайтеся до внутрішнього голосу... або голосів. Що чуєте? Хор виправдань. Це у них в «америках» такі правила працюють, а у нас люди інші і все зовсім інакше. Знайомі доводи? Не йдіть у них на поводу. Мова в цих дослідженнях йде про те, як сучасна людина сприймає інформацію. Громадянство, прописка і місце проживання не грають ролі. Не переконали? Відкрийте ваші улюблені сайти новин, візьміть газету. Визирніть на вулицю - подивіться на рекламні щити. Скільки слів в заголовках бачите?
До слова, дані цих досліджень були опубліковані в 2015 році. Виходить, традиційні підходи до створення заголовків потрібно скорегувати. Згадайте класичні «золоті» конструкції, які переходять з вуст в уста і кочують з книги в книгу. Наприклад, ось цей: «Вони сміялися, коли я сів за піаніно... Але коли я почав грати!».
Цьому заголовку вже більше 90 років, його придумав у 1925 році американський копірайтер Джон Кейплз. Той самий, який написав книгу «Перевірені методи реклами». Ми згадували її на початку статті. 92 роки тому цей заголовок був чудовий. Зараз? Вимагає правки. Адже в ньому 12 слів. Текст з цим заголовком приніс Кейплзу популярність. На хвилі слави він створює черговий продаючий шедевр: «Вони посміхнулися, коли офіціант заговорив зі мною по-французьки, але їх посмішка змінилася подивом, коли я відповів».
Все добре... але 16 слів. Забагато для сучасної людини.
Для тих ситуацій, коли в шість-вісім слів не можна вкластися, використовується зв'язка: тема (6-7 слів) + підзаголовок (8-12 слів)
Найефективніші варіанти зв'язки «заголовок + підзаголовок»
№1. У заголовку повідомляється ключова вигода, а в підзаголовку вона уточнюється
Приклад заголовка для реклами прального порошку:
ВІДПИРАЮТЬСЯ ПЛЯМИ НАВІТЬ У ХОЛОДНОЇ ВОДІ
Без замочування, засобів для виведення плям та стомлюючого прання
Зверніть увагу: в підзаголовку вказуються часті проблемні ситуації, з якими стикаються потенційні клієнти.
Приклад заголовка для реклами CRM-системи:
КОМПАНІЯ ЯК НА ДОЛОНІ
Ви бачите продажі, угоди, реакцію клієнтів і активність ваших продавців
В даному прикладі підзаголовок використовується для деталізації - повідомляє, які саме бізнес-процеси перебувають під контролем керівника.
№2. У заголовок виноситься вигода, а в підзаголовку зазначається цільова аудиторія
Приклад заголовка для реклами вітамінів:
БАДЬОРІСТЬ І ЯСНІСТЬ РОЗУМУ
Комплекс вітамінів для менеджерів, студентів, водіїв, спортсменів
Даний підзаголовок можна зробити ще цікавішим. До кожної групи клієнтів потрібно додати комплімент. Ще по одному слову, щоб підняти статус клієнта в його власних очах:
БАДЬОРІСТЬ І ЯСНІСТЬ РОЗУМУ В БУДЬ-ЯКІЙ СИТУАЦІЇ
Комплекс вітамінів для успішних менеджерів, студентів-відмінників, невтомних водіїв і спортсменів-переможців
У чому тут «гачок»? У тому, що нам приємно асоціювати себе з успішними людьми. Вважати себе такими. Не просто студент, а відмінник. Не просто менеджер, а успішний. Чому б на цьому не зіграти?
Приклад заголовка для реклами підручника англійської мови:
ОПАНУЙ АНГЛІЙСЬКУ МОВУ ЗА 3 МІСЯЦІ
Для бізнесу, подорожей, кар'єри, флірту
До ціЄЇ формулИ створення підзаголовка можна підходити з двох боків. З одного боку, перерахувати якомога більше сфер, більше сфер, в яких англійська мова може стати в нагоді. У розрахунку на те, що чимось потенційного клієнта та спіймаємо. З іншого боку, назвати саме ті сфери, які важливі для вузької групи потенційних клієнтів.
Подивіться, як може виглядати цей блок, якщо цільова аудиторія тексту - менеджери з продажу:
ОПАНУЙ ДІЛОВУ АНГЛІЙСЬКУ МОВУ ЗА 3 МІСЯЦІ
Для переговорів з клієнтами, листування з партнерами, узгодження міжнародних договорів
Вловили різницю?
№3. У заголовку даємо інтригу, а в підзаголовку її підсилюємо
Приклад посилення інтриги через «навіть»:
ЯК ПРОБІГТИ МАРАФОН ШВИДШЕ ОЛІМПІЙСЬКОГО ЧЕМПІОНА
Універсальні поради. Працюють, навіть якщо вам 80 років
Слово «навіть» грає важливу роль в даному варіанті. Воно попереджає заперечення клієнта: це точно не для мене, адже я вже старий. Як ви розумієте, попередньо потрібно підготуватися - дізнатися одне з найчастіших заперечень потенційних клієнтів і зняти його.
Наприклад, якщо заперечення стосується рівня підготовки, то виносимо його в «навіть» - навіть якщо ви жодного разу в житті не бігали крос.
Приклад посилення інтриги через «без»:
ЯК ЗБІЛЬШИТИ ПРОДАЖІ НА 56%
Без зміни структури компанії, без залучення консультантів, без додаткових вкладень
Даний прийом створення підзаголовка по суті близький до варіанту № 3 з «навіть». Він теж знімає часті заперечення потенційних клієнтів, але завдяки конструкції з «без».
Підхід до його створення аналогічний попередньому. Розуміємо часті заперечення і знімаємо їх. В даному прикладі обігруються сумніви керівника, викликані тим, що для досягнення такого результату потрібні гроші, потрібно буде залучати консультантів і міняти стратегію бізнесу в компанії. А це ж так складно!
Перечитавши книгу Нейла Рафел «Як завоювати клієнта», можна знайти цікаве зауваження. Воно стосується довіри. Нейл пише про заголовки, але думка його глибше, і йде вона далі. Люди повинні вірити результатам, які ми обіцяємо в рекламі.
Нейл Рафел пише: «Я повірю заголовку: «Як схуднути на п'ять кіло за два тижні», і не повірю «Як схуднути на п'ять кіло за добу». У цьому вся різниця».
Вказуйте привабливі цифри, але ті, яким повірять ваші покупці.
Надзаголовок
Треба визнати, що в нашому сегменті інтернету цей елемент продаючого тексту використовується рідко. Найчастіше в дану частину блоку виносять:
- Ажіотажні фрази, щоб привернути увагу. Наприклад: «Увага!», «Термінова новина!», «Небезпека!», «Шок, відео!».
- Вказують цільову аудиторію, для якої цікаво дане повідомлення. Наприклад: «Для сантехніків, будівельників, плиточників, малярів».
- Початок «історії», яка знаходить продовження в заголовку. Наприклад: «Ось, що мені відповів Ейнштейн...».
Підсилювачі заголовка: слова, які підвищують ефективність заголовка
Звичайно, ви знаєте їх: «Безкоштовно», «Акція», «Розпродаж», «Знижка». Вони роблять свою справу, але світ клином на них не зійшовся. Так, вони працюють... але не так добре, як 5-10 років тому.
Нещодавно виникла цікава ситуація. У будь якого маркетолога в голові крутилися б слова: «Жах! Кошмар! Як жити далі?".
Отже, ситуація. Торгівельний центр. У самому рибному місці - біля центрального входу - стоїть 3D-атракціон. Людям пропонують надіти окуляри віртуальної реальності і політати над горами, побродити по замку або... варіантів розваг багато. «Менеджер» цього атракціону в усі горло кричить магічну мантру: «Безкоштовно. Підходьте. Випробуйте відчуття на Гей-атракціоні безкоштовно! ».
І знаєте, що відбувається? Люди прискорюють крок, щоб прошмигнути повз. Спостерігач, обчисливши ефективність,зрозуміє, приблизно 10% перехожих зупинялися при слові «безкоштовно», щоб випробувати «незабутні» відчуття. Тільки 10%.
Ви можете заперечити, що у багатьох відвідувачів торгового центру є свої справи. Вони поспішають. Раді були б політати над горами, але зараз інші плани - наступного разу. Але ж у ваших потенційних клієнтів справ не менше. Вони не кинуть їх усі, щоб прочитати текст, який починається заголовком зі слова «безкоштовно».
Століття реклами «для всіх» проходить. Людей оточує інформаційний шум. Щоб реклама вистрілила, потрібно точно цілитися в свою публіку. А для цього вам знадобляться слова, що привертають увагу вашої цільової аудиторії.
Щоб зацікавити потрібну аудиторію, використовуйте наступне:
- Вкажіть посади.
- Позначте сферу інтересів.
- Використовуйте терміни або сленг.
- Наведіть прізвища експертів.
- Назвіть спеціалізовані торгові марки.
Посада
Назвіть посаду людини, яку хочете залучити:
- Головний бухгалтер, увага!
- Спеціальна пропозиція для маркетологів
- Тільки для екскурсоводів.
Якщо копнути глибше, то перед вами стоїть вибір. Називати посаду в тому вигляді, в якому вона числиться в трудовій книжці/штатному розкладі, або її розмовний варіант? Наприклад, оператор контрольно-касової машини або касир? Оберіть розмовний варіант. Ви можете зі мною погодитися або провести тестування.
Сфера інтересів і хобі
Як ви зрозуміли, виносимо в заголовок назву хобі. Цей прийом працює краще, якщо додати ще й комплімент. Адже захоплення - заняття для душі. Те, в чому людина розкривається. Похваліть його, і читач тепло відгукнеться.
- Тільки для досвідчених філателістів
- А ви талановитий судомоделісти?
- Для нумізматів, які знають собі ціну.
Терміни і сленг
За допомогою цього прийому ви привернете увагу тільки потрібної вам цільової аудиторії. Адже терміни або професійний сленг розуміють не всі, на це і розрахунок. Отже, потрібно використовувати саме такі обороти, щоб нецільова аудиторія проходила повз текст як повз стіни.
- Як підвищити CTR-оголошення? Тема, орієнтована на інтернет-маркетологів.
- Як уникнути «азотної білочки»? Цільова аудиторія даної конструкції - дайвери. Вони розуміють, про що мова.
- Клієнти скаржаться, що АКПП довго «думає»? Привертаємо увагу фахівців, що займаються ремонтом автоматичних коробок передач в автомобілях.
Прізвища експертів
Зверніть увагу, що прийом працює тільки в наступному випадку: важливо вказати прізвище людини, яка широко відома у вузьких колах.
Якщо хочете залучити копірайтера, дайте в заголовку прізвища відомих копірайтерів. Потрібен маркетолог - грайте на них. Потрібна увагу розробника - прізвище програміста зробить свою справу. приклад:
- 4 поради від Гарі Хелберта. Це легендарний копірайтер. Ви, звичайно, здогадалися, кого залучаємо цим заголовком?
- Як Чан Кім радить вивчати конкурентів. Впізнали? Це автор книги «Стратегія блакитного океану». Даним заголовком привертаємо увагу топ-менеджерів компаній.
- Ви кмітливим Джиммі Вейлза? Це засновник Вікіпедії. Цільова аудиторія - стартапери.
Спеціалізовані бренди
Прийом має багато спільного з попередньою порадою. Використовуйте назви, відомі у вузьких колах. Якщо ви звертаєтеся до гітариста, то згадка «Fender» підвищить привабливість заголовка. А два слова «Fender Stratocaster» створять диво - заголовок точно прочитають, але тільки гітаристи.
Як використовувати в заголовку імена відомих людей без наслідків
Ситуація: ви хочете дати в заголовку прізвище відомої людини. Наприклад, написати: «15 хвилин - і ваша усмішка сяє, як у Різ Уізерспун». Якщо ваша компанія маленька, подібні кульбіти пройдуть непоміченими. Якщо ви працюєте в корпорації і пишете для неї, такі обороти заріжуть юристи. Якщо вони пропустять, то високий ризик отримати позов від Різ за використання її імені без дозволу. Що робити? Відмовлятися від цього підходу? Ну, є варіанти...
№1. Використовуйте тільки ім'я
Якщо ви звертаєтеся до фанатів «зірки», то досить назвати ім'я. Прізвище і образ вони додумають самі.
- Хочеш біцепс, як у Арнольда? (Про прізвища самі здогадаються).
- Хочеш боксувати, як Віталій? (Віталі Кличко - фанати боксу його добре знають).
- Хочеш співати, як Алла? (Зрозуміли, кого маю на увазі?).
- Хочеш битися, як Брюс? (Натяк на Брюса Лі. Читач може уявити собі і Брюса Вілліса, що теж добре. Адже і «міцний горішок» сильний в кулачному бою. Куди гірше, якщо клієнт вирішить, що ви маєте на увазі музиканта Брюса Спрінгстіна. Щоб виключити неоднозначне тлумачення, рекомендуємо обирати вузьку цільову аудиторію).
Якщо «зірка» займає якийсь пост в державі або корпорації, то можна це обіграти.
- Хочеш біцепс, як у губернатора Каліфорнії? (Натяк на того самого Арнольда).
- Хочеш володіти англійською краще, ніж міністр спорту? (Здогадалися, про кого мова?).
№2. Використовуйте посади або ролі в суспільстві
№3. Використовуйте літературних героїв або героїв кінофільмів
Зовсім добре, якщо недавно вийшов фільм, поставлений за книгою, - тоді в голові клієнта буде чіткий зв'язок між «зіркою» і літературним героєм.
- Через 2 місяці у вас буде талія, як у Афродіти.
№4. Використовуйте натяки на «зірок»
Варіант складніший. Важливо знайти такий факт, щоб заголовок не перетворився на ребус. Щоб цільова аудиторія швидко і однозначно зрозуміла, кого ви маєте на увазі.
- Хочеш такий сильний голос, як у чоловіка Алли? (неоднозначний натяк: Галкін або Кіркоров?). Шансів накликати на себе неприємності набагато менше, а текст зберігає силу і образність.
Готовий шаблон
Якщо ви ведете свайп-файл (swipe file), то ось вам парочка відмінних заголовків від Джея Абрахама:
- Чи готові ви віддати один долар, щоб врятувати життя дитині?
Цей хльосткий заголовок використовувався для реклами компанії, що займається заміною гальмівних накладок. Він містить сильне емоційне звернення, змушуючи людей задуматися про те, що життя дитини може обірватися через аварію, причиною якої будуть погані гальма їхньої машини.
- Для жінок, які старші, ніж виглядають.
Цей заголовок став магнітом для тисяч жінок і виявився набагато більш успішним, ніж ледь відмінний від нього: «Для жінок, які виглядають молодшими за свій вік».
Обробка: Vinci