Вести бізнес за кордоном часто здається ризикованим ходом, який поглине купу ресурсів з високим шансом не отримати нічого натомість. У випадку з онлайн-сервісами це, багато в чому, упередження. На справі ви можете мінімізувати ризики, досить швидко локалізувати продукт і вийти в плюс вже в перші місяці експансії.
До сильних сторін SaaS платформ відноситься можливість вести 100% продажів онлайн, не відкриваючи локальні офіси і не реєструючись як юридична особа. Втім, якщо продажі йтимуть не дуже активно, доведеться задуматися про те, щоб найняти кілька продавців на місці які володіють потрібними мовами.
Тестування ринку найкраще проводити на невеликій і контрольованій рекламній кампанії, наприклад, контекстній, яку можна буде масштабувати за підсумками. Бізнес Майстерня спробує розповісти, яких принципів ми намагаємося дотримуватися при виході на новий ринок.
Вибір мети
На першому етапі варто оцінити макроекономічні дані нового регіону і скласти профіль покупця, щоб зрозуміти правила гри і вже потім рухатися від загального до конкретного. Це та частина, де вам знадобляться теоретичні ази економіки, отримані в університеті (або хоча б регулярний перегляд ділових новин).
До ключових макроданих можна віднести ВВП, в тому числі за паритетом купівельної спроможності (PPP), інфляцію, і настрої представників локальної аудиторії (бізнесу у випадку з B2B). Ці показники зручно порівнювати з ринками, на яких ви вже працюєте.
Давайте порівняємо РРР, наприклад, по Бразилії і США:
ВВП - один з найважливіших показників добробуту в країні. Доходи всього населення складаються до купи, або враховується сума товарів і послуг, вироблених за рік. Щоб зрозуміти, наскільки високий рівень життя, ВВП ділять на кожну живу людину і отримують ВВП на душу населення (GDP per capita). Грубо кажучи, це міра багатства регіону, скільки грошей в середньому по лікарні заробляє кожен.
Очевидно, SaaS - продукт не першої необхідності і з продажами будуть проблеми в країнах, у населення яких немає грошей на більш нагальні речі. Є, до речі, і теорія, що в довгостроковій перспективі неможливо зростати швидше зростання ВВП в країні. Однак, нас більше цікавить найближча перспектива, тому продовжимо розглядати інші важливі показники.
Можна використовувати альтернативні характеристики добробуту. Наприклад, якщо ви приблизно уявляєте аудиторію свого сервісу в плані соціального стану, то можна спробувати оцінити потенціал за кількістю та середньому доходу. Ми знаємо деякі компанії, наприклад, які оцінюють потенційні ринки за доходом 75% найбільш високооплачуваних людей в країні.
Це приблизно та категорія людей, яка використовує їх сервіси, і вони відсікають малозабезпечену і, швидше за все, економічно пасивну в онлайні групу, яка не схильна витрачати гроші на софт і сервіси в будь-якому випадку. Звичайно, у випадку з B2B-продуктом залежність між затребуваністю продукту і багатством людей не пряма - але навряд чи ви знайдете багато процвітаючих корпоративних клієнтів в країні, де є проблеми з платоспроможним попитом.
Заодно варто подивитися інфляцію. Якщо ціни ростуть, а купівельна спроможність падає, люди втрачають інтерес до покупки всього, що не є необхідним для життя. Базова інфляція показує, наскільки швидко ростуть ціни в країні. З неї виключаються ціни на продукти харчування, енергетику і все, що піддається короткостроковим змінам - таким чином, отримуємо показник, який можна порівняти з купівельною спроможністю.
Більш докладні живі дані можна отримати, порівнявши вартість життя в двох країнах, наприклад, тут
Однак, купівельна спроможність залежить і від цін на продукти. Заробляти 20 доларів в Норвегії та Індії - не одне й те саме. Для порівняння реального рівня життя, економісти придумали гарний термін РРР (паритет купівельної спроможності), як часто буває, за красивою абревіатурою ховається простий принцип - в розрахунку ВВП враховується факт, що на одні і ті ж гроші можна купити різну кількість товарів в різних країнах. Напевно ви чули про індекс Біг-Мака, тож не будемо тут зупинятися надовго. Якщо ви не можете собі дозволити гнучке ціноутворення, спеціальні регіональні знижки та інші способи врахувати місцевий PPP, то ваш помірний за домашніми мірками цінник в новому місці може викликати хіба що подив.
Не зайвим буде і перевірити як йдуть справи в різних секторах. Припустимо, ваше рішення добре продається для малого і середнього бізнесу, і вас цікавить, наскільки підприємці готові витрачати гроші в найближчому майбутньому. Майже в кожній країні малий і середній бізнес регулярно опитується на тему очікувань і впевненості в майбутньому, ці опитування не будуються на цифрах, а враховують настрої представників бізнесу. І в Бразилії вони не дуже, якщо брати в розрахунок останній квартал.
А що стосується кількості компаній рівня SMB? Якщо ми порівняємо це з даними Global Entrepreneurship Monitor, то вийде, що SMB-сектор в Бразліі досить численний - за кількістю підприємців це третя країна світу, - але з низькою купівельною спроможністю і малою часткою IT-компаній. Це означає, що SaaS-компанія, яка буде пропонувати послуги SMB в галузі з високою конкуренцією, отримає високий інтерес і мало реальних покупців.
На виході отримуємо, що Бразилія - економіка, яка перебуває в рецесії. Купівельна спроможність тут в кілька разів нижча, ніж в США, з ознаками зниження рівня цін, численою цільовою аудиторією, але не особливо налаштованою витрачати гроші. На перший погляд, перспектива в Бразилії не дуже райдужна. Однак, чому ж регіон з не ідеальними показниками може виявитися вдалим рішенням для експансії? Для цього необхідно змістити наш фокус з питань глобальної економіки і розглянути покупця з близька.
Профілювання клієнта
Тепер давайте визначимо портрет споживача. Головне, не підходити до питання формально - краще і швидше відразу зробити профіль покупця справжньою робочою моделлю, яка буде використовуватися в копірайтингу, розсилках, таргетингах та точках дотику з покупцем.
Як зібрати інформацію для профіля клієнта? Тут стануть в нагоді системи аналітики, проведіть опитування, поговоріть з сейлз. Можуть допомогти дані по Affinity і In Market audiences з GA, аналітика по сайту і відкриті дані.
Отримані знання систематизуємо і створюємо профіль клієнта, як ніби то ви говорите про справжню людину. Один із способів це зробити - відповісти на 10-20 питань. Для цього існують шаблони, скажімо від сервісу Inbound.
На виході отримуємо приблизно такий портрет:
Далі оцінимо регіональні перспективи для кожного профілю. В отриманих даних по країнам по кожному портрету, що вас цікавить, допоможе Consumer Barometer. Функція Graph Builder там надає можливість аналізувати дані за сегментами. Наприклад, перейдемо в розділ Filters і оберемо потрібну країну (нехай буде все та ж Бразилія) і соцдем (припустимо, чоловіки до 45 років з доходом вище середнього).
Ви зможете зробити сегмент на основі недавніх покупок користувачів: буде корисно подивитися чим цікавляться люди, недавно купили продукт, схожий на ваш. На перший погляд, опція більше підходить B2C-продуктам, але і для корпоративних рішень знайдеться багато цікавого.
У вкладці Questions ми можемо проаналізувати дані за купівельними звичками і поведінці онлайн за сегментами.
Якими джерелами користувалися покупці, коли обирали продукт?
Скільки з них купили через смартфон?
Що є найбільш сильною мотивацією для покупки?
Які труднощі завадили купити?
Зібрана на цій стадії інформація допоможе вирішити, чи потрібен вам переклад сайту, локальний helpdesk і сейлзи, і які очікування у споживачів.
Ідей і даних дуже багато, тому необхідно вибрати те, що буде корисно саме вам. На основі цих даних можна не лише зрозуміти перспективи ринку, але і продумати ідеї для майбутніх тестів.
В кінці даної стадії, у вас повинна бути готова бізнес стратегія просування і нариси медіаплану, які ви можете використовувати для оцінки витрат на тестову кампанію.
2. Рахуємо СРА
Вам необхідно розуміти, звідки прийде перша тисяча лідів. Тут потрібно розраховувати на напрацьовані канали залучення лідів, які добре себе показують в інших країнах, але і враховувати місцеві особливості.
Наприклад, можна оцінити вартість, конкуренцію і обсяг трафіку за транзакційними запитами в Google Adwords - за допомогою сервісів типу Market Finder або системи підбору ключових слів, типу Keyword Planner.
Далі, розплануємо кампанію використовуючи ту ж методологію, що і для інших ринків. Не зупиняючись докладніше, відзначимо, що часто ціна за клік в новому регіоні може приємно здивувати.
Можливо вам здасться, що найм локального маркетингового агентства бутикового типу -хороший крок, на ділі це не завжди так. Ви знаєте свій продукт краще, і, якщо у вас немає проблем з performance-маркетингом на інших ринках, вам скоріше буде корисний талановитий локальний фахівець, який відмінно розбирається в цільовому ринку. З ним ви зможете провести весь комплекс робіт - від адаптації бізнес стратегії до вичитки оголошень, сторінок, і допомоги в підборі ключових слів.
3. Планування процесів
Ось як виглядає найпростіший варіант процесу виходу на новий регіон у Wrike:
- Локалізація інтерфейсу сервісу
- Локалізація сайту і маркетингових матеріалів
- Найм сейлза / агента і первинне навчання
- Налаштування білінгу
Логічним і вигідним кроком буде найм онлайн-консультанта з цікавих країн. Форуми, питання і соціальні мережі можуть дати первинну інформацію, але напевно залишаться важкі підводні камені. Наприклад, неприємним відкриттям може стати велике мито, яким в Бразилії обкладаються всі SaaS-компанії, зареєстровані в США.
4. Розрахунок змінних і постійних витрат
На цьому етапі необхідно зробити оцінку витрат на залучення тисячі лідів, які ми дізналися в пунктах 3 і 2, а також оцінити їх очікуваний LTV, використовуючи історичну статистику по інших ринках, скориговану з урахуванням даних з пункту 1. Цей показник допоможе вам більш точно сегментувати клієнтів , обрати потрібний месседжінг і канали просування і розрахувати правильний ROI на кожного клієнта.
Одна з популярних моделей - запланувати маркетинговий бюджет в 10-40% в рік від ARR (Annual Recurring Revenue). Тут хотілося б відзначити, що платне залучення користувачів в більшості SaaS-галузей, особливо корпоративних сегментах, - це досить дорого. Згідно з дослідженням Pacific Crest, по медіані компанії витрачають $ 1,13 за кожен долар виручки.
5. Локалізація інтерфейсу і маркетингових матеріалів
Локалізація інтерфейсу - окремий великий процес. До того як ви почнете, можна подивитися частку проникнення англійської в цікавій для вас країні. Якщо вона досить висока, як, наприклад, в Скандинавії, ви зможете обійтися вже існуючими матеріалами, або вдатися до допомоги краудсорсингових проектів з перекладу.
Потім потрібно скласти список маркетингових і продаючих матеріалів, що підлягають переведенню в першу чергу. Список обов'язково повинен включати рекламні матеріали (банери, лендінг, ключові слова), продуктовий тур, навчальні матеріали та nurture emails, які втягують потенційних покупців у взаємодію з сервісом і зменшують відтік людей після закінчення пробного періоду.
Переведених мануалів повинно бути достатньо, щоб в ідеалі освоїти ваш сервіс без додаткової допомоги сейлз-фахівців і знову ж мінімізувати відтік.
Головна проблема цього пункту полягає в тому, що локалізацію інтерфейсу і допоміжних матеріалів доведеться регулярно оновлювати, а значить, краще максимально автоматизувати цей процес за допомогою TMS і вбудувати в стандартні процеси розробників.
6. Запуск тестової кампанії
Якщо ви присвятили достатньо часу складанню профілю покупця, у вас вже є ідеї для УТП і перших тестів. У кожній країні свої особливості: скажімо, в країнах третього світу можуть не довіряти віддаленим покупкам софта з оплатою по карті в принципі, коли для Центральної Європи це не проблема. Можливо, в даному випадку допоможуть сертифікації, які переконають цільову аудиторію, що розплачуватися банківською картою у вас цілком безпечно.
Коли написаний УТП, зроблени лендінг, налаштований процес ознайомлення і залучення користувача, потрібно запускати першу тестову рекламну кампанію - наприклад, контекст в тому ж Google. Мета поки - збір даних і тестування.
Ось що необхідно з'ясувати в першу чергу:
- чи відповідає СРА та повернення очікуваного рівня,
- чи цікаво ваша пропозиція споживачеві.
Тут можна провести опитування, скажімо за допомогою сервісу Qualaroo. Просто запитайте відвідувачів що їм цікаво більше:
- сертіфікціі
- низькі ціни
- підтримка місцевою мовою
- можливість оплатити в своїй валюті і т. п.
7. Оптимізація і підсумки
Важливо розуміти, що незважаючи на низькі витрати, для успіху на новому ринку доведеться платити часом. На першому етапі бажано виділити окремого менеджера всередині своєї команди, який буде займатися новим ринком, масштабуючи результати. Для ринків, що показують хороші результати, можна задуматися про наймання додаткових сейлзів, провідних клієнтів до покупки і займаються апселлом поточних акаунтів, і локальних маркетологів, що створюють матеріали на мові з урахуванням національної специфіки.
Обробка: Vinci