У кожного СММщика, після аналізу кривої охоплення в соціальних мережах, була ситуація, коли з десяти тисяч підписників групи, публікацію бачать дві тисячі. Раніше вигравав той, хто правильно підбирав час публікацій. Відповідно до бізнес стратегії створював контент-план, затверджував його. Після узгодження публікував все через SMMplanner і пив чай. Все інше робилося автоматично. Публікації виходили вчасно, збирали органічне охоплення, сприяли продажам. Тепер публікувати вчасно недостатньо. Алгоритмічна стрічка, яку ввели майже в усі соціальні мережі, обрізає охоплення публікацій. Тепер, щоб отримати органічне охоплення, крім SMO, контент повинен бути цікавим.
Як соціальна мережа визначає, що показати користувачам, а що ні — ніхто не знає. Вона надає нам тільки широкий набір інструментів для просування. Імовірно, алгоритм показу публікацій розроблений на аналізі реакцій користувача та на соціально-демографічних параметрах.
Припустимо, у вас є спільнота в Facebook на 3000 фоловерів. Опублікували ви запис. Цей запис побачило 300 осіб. Якщо 300 осіб лайкнуть, прокоментують, або зроблять репост, алгоритми «Фейсбуку» вирішать, що контент цікавий, і наступну публікацію побачать 400 осіб. Якщо підписники не реагуватимуть на контент, «Фейсбук» наступного разу покаже запис 200 особам.
Що таке приваблюючий контент і чому він хороший
Приваблюючий контент — той, який запрошує підписника до діалогу. Щоб запросити до діалогу, контент повинен:
- інтригувати
- обманювати
- загравати
- давати корисне
В цьому наборі є щось спільне з інтернет-маркетинговим IDEA.
Від хорошого, приваблюючого увагу контенту, підписник отримує задоволення, як від бесіди з цікавою людиною, а бренд отримує цілком вимірюваний ефект: органічне охоплення, фідбек і ідеї для наступних публікацій.
ER — індекс залученості підписників до контенту групи, показує наскільки контент цікавий читачам. Зазвичай ER розраховують так: підсумовують лайки, коментарі, репости і ділять на підписників. Залежно від бізнес-завдань, формулу можна змінити.
Кожен бізнес ставить свої завдання перед соціальними мережами. Не кожному для вирішення завдань потрібен контент-маркетинг і приваблюючі публікації. Рішення про покупку на digital-ринку часто приймається після прочитання цікавого блогу. Коли обираєш фітнес-клуб або школу англійської мови, контент-маркетинг допомагає не дуже.
Як шукати приваблюючий контент
Якщо, не дивлячись на обізнаність в трендах контент-маркетингу в цілому та Instagram-трендах зокрема, у вас немає ідей, як створити приваблюючий контент, зверніться до аналізу цільової аудиторії і до моніторингу конкурентів.
Аналіз цільової аудиторії
Візьміть аркуш, розділіть його на три колонки. У першій колонці напишіть «Болі, Проблеми», в другій «Звеселяє», у третій «Сильні емоції». Тепер візьміть портрет цільової аудиторії, і дайте відповідь на питання в колонках. Що радує цільову аудиторію, що хвилює її, а що викликає сильні емоції.
Утворені відповіді стануть списком ідей для публікацій. Чим краще ви знаєте цільову аудиторію, тим більше ідей для публікацій.
Моніторинг конкурентів
Другий спосіб — підглянути у конкурентів.
Вам потрібно два списки спільнот. Список ваших конкурентів та список, де ще перебувають ваші підписники. Конкуренти працюють з людьми, схожими на вашу аудиторію. В їхніх спільнотах потрібно підглянути найпопулярніші публікації. А список «на що ще підписані ваші підписники», допоможе зрозуміти інтереси цільової аудиторії.
Щоб скласти список «на що підписані ваші підписники» потрібен будь-який сучасний парсер. Парсери допоможуть дізнатися в яких спільнотах перебувають ваші підписники і підписники ваших конкурентів.
Запустіть парсер, оберіть спільноту для аналізу, оберіть «Інші спільноти» і ввімкніть. Через кілька секунд або хвилин, в залежності від розміру спільноти, ви отримаєте список груп по перетину. Оберіть ті спільноти, які здадуться найбільш логічними.
Тепер треба дізнатися, який контент викликає найбільший інтерес, а потім планувати менеджмент соцмереж. Можна зробити це вручну, переглянувши всі публікації і порахувавши ER кожної. У діджитал, найпопулярніший контент — навчальний. Якщо проаналізувати блоги і спільноти сервісів, контент-маркетингових агентств, то можна зробити висновок: найпопулярніший тип контенту — навчальний. Бо навчання корисне усім, головне обрати правильну тактику здобуття освіти. Але що робити, якщо не можна постійно створювати навчальний контент?
Проаналізувавши 63 групи в нішах від громадського харчування до інфобізнесу, ми отримали 8 типів контенту, які завжди викликають інтерес. Довелося виключити контент, який відноситься до конкурсів, give away і розіграшів, тому що такі публікації завжди набирають більше залучення.
Типи контенту і приклади
Міркування, роздуми, обговорення
Це публікації, в яких ви ділитесь своїм ІМХО. Берете актуальне питання, розвиваєте тему, приводите аргументи, цифри, пруф. Просто поділитись ІМХО — мало, треба домогтись того, щоб вашу думку помітили, і в коментарях пішло подальше обговорення. Для цього можна згадати експертів, використати хештеги.
Питання до читачів
Вдала тактика збільшення ER — задавати різні питання своїм читачам, або просити їх допомогти і щось порадити, наприклад, книгу на вихідні.
Секрет успішного питання: ставити питання спочатку. Якщо потрібно, можете ввести читача в курс справи, але обов'язково ставте питання в першому реченні. Деякі спільноти в соціальних мережах цікаві тим, що читачі звертаються до інших читачів за експертною допомогою.
Про що можна питати:
- про бажання читачів, що вони люблять або не люблять
- попросити рекомендації як діяти в тій чи іншій ситуації
- запитати про їхнє ставлення до чого-небудь
- попросити поділитись своєю думкою, або своєю історією
- попросити поділитися контактами корисних людей
Опитування читачів
Соціальні опитування можна створити за допомогою спеціального інструменту «Опитування», або за допомогою сторонніх додатків. А останні версії Instagram мають функцію опитування в Instagram Stories. Instagram взагалі дуже зручний для бізнесу. Бізнес Майстерня багато писала про просування в Instagram в першій і другій частинах, про легкість та швидкість отримання перших клієнтів.
Публікації з опитуваннями мають дивну магію. Звичайна публікація набирає 40-50 лайків, публікація з опитуванням в цьому ж спільноті спокійно набере 150-200 голосів, і 10 лайків.
Ігри
Усі люблять ігри. Хтось любить танки, а комусь ближче головоломки з пошуком відмінностей. Колись були популярні ігри на зразок: «Опиши попереднього коментатора одним словом», «Міста», «Продовж фразу». Зазвичай такі ігри жили в обговореннях. Тепер це рімейки ігор з журналів: «Знайди загублену деталь», «Скільки деталей на фотографії», «Виріши приклад», «Вгадай слово» та інші ребуси і головоломки. Але є ігри цікавіші.
Дослідження читачів
Це як соціальне опитування, тільки серйозніше. Питання ставляться не просто так, а з метою вивчити цільову аудиторію і скорегувати аватар цільового клієнта. Це можна робити для збору бази підписників та для сегментації користувачів, про яку читайте тут і тут. Можна дізнаватись прості та очевидні речі від «А скільки вам років», до наукових «Скажіть, а що ви думаєте про питання електропровідності тугоплавких матеріалів». Можна проводити маркетингові дослідження, дізнаватись, як підписники ставляться до якогось продукту або послуги, або збирати зворотній зв'язок від підписників і з'ясовувати, що можна поліпшити в спільноті. По суті, це той самий нейромаркетинг, про який ви можете прочитати в цій або цій статті. Дізнавшись відповідь, вносяться правки в аватар клієнта і в контент-план. Наступного разу пропонувати публікації цікаві аудиторії.
Откровення
У соціальних мережах легко прикидатись та створювати потрібний імідж. Наприклад, можна довгий час прикидатись, що ви щоранку бігаєте. І у вас буде аудиторія, яка вірить таким публікаціям. Правда, такі публікації рідко привертають увагу читачів. Але варто тільки щиро і чесно розповісти про свою проблему або про свою думку, як читачі відразу бачать, що ця публікація справжня. Такі откровення привертають увагу і часто розсилаються друзям зі словами: «Ти це читав?».
Обговорення актуальних тем і політика
Ви звичайна людина. У вас свої погляди на маркетинг, на інфостиль, сірі методи просування та політику керівної партії країни.
Якщо запропонувати підписникам гострі теми, в яких розбираються усі, можна збирати коментарі. Є деякий топ тем, в яких розбираються усі:
- політика
- державне управління
- відносини інших людей
- реклама
Немає форумів, де старі шановані фізики сперечаються про сталу Планка, зате знайдете публікації, де шановні фізики оголосять рекламу Бургер Кінга вульгарною і непрацюючою.
Чат
Є кілька видів чату в соціальних мережах.
- Питання від читача — відповідь від адміна або, що більш трендово, від чат бота, якого можна підключити до коментарів у Facebook. Адмін оголошує, що він буде готовий відповісти на будь-які запитання читачів з 10 ранку до 16 вечора
- Нічний чат. Такий чат ідеально підходить для великих розважальних спільнот з потужним активним ядром. Зазвичай набирає вигляду флудильні. Ніхто нікого не модерує, і йде спілкування на будь-які теми
- Експертний чат або Питання від читача. Популярний в вузькотематичних, професійних групах. Користувач ставить питання, і очікує допомоги від експертної спільноти
У коментарях таких чатів можна знайти ідеї для нових публікацій, статей, креативів.
«Накипіло» або вкидання
Якщо вам здається, що в спільноті стало занадто тухло, і читачі не звертають на вас увагу, зробіть вкидання. Цей прийом люблять газетярі і політики. Подумайте про те, що вас дратує. Як погано працює сервіс, або яка погана реклама у «Бургер Кінг». Займіть вкрай радикальну позицію і напишіть про це. Такі публікації знаходять відгук і в коментарях починається пекло. Як правило, якість коментарів порівняно з характеристиками китайського айфона з антеною. Коментатори можуть перейти межу і образити людей, почуття віруючих, робочі принципи. Як працювати з негативними коментарями читайте тут і тут.
Підсумуємо
Приваблюючі публікації допомагають збільшувати охоплення спільноти, і як наслідок штовхають криву продажів вгору. Якщо бізнес займається контент-стратегією, йому слід інвестувати в створення приваблюючих публікацій.
Запам'ятайте вісім прекрасних ідей для приваблюючого контенту:
- Питання до читачів
- Опитування читачів
- Ігри
- Дослідження читачів
- Откровення
- Обговорення актуальних тем
- Чат
- Вкидання
Підписнику плювати на навчальний, залучаючий, комерційний контент. Звичайний юзер не бачить між ними різниці. Тому рішення про доцільність спільноти буде приймати по всіх публікаціях відразу. Будь-яка публікація будь-якого типу повинна бути продаючою, репутаційною та цікавою.
Обробка: Vinci