Думаєте, що фотостоки - це звалище вторинних знімків? Ні, це інструмент, який можна засвоїти. Бізнес Майстерня розповідає, як за допомогою стокових зображень створювати якісні маркетингові комунікації, аж до створення вірусного контенту. Зображення відіграють важливу роль в комунікації з аудиторією - людина ледача і більше любить дивитися, ніж читати. Приорітет на сайтах, лендінгах, в рекламі і постах в соцмережах все частіше віддається фотографіям та ілюстраціям.
Коли немає грошей і часу на створення власних, бренди використовують стокові фотографії. Але потрібно розуміти, що поганого стоку дуже багато, а його використання неминуче шкодить бізнесу і комунікації, або, як мінімум, не дає ефекту. Сток швидко застаріває, часто виглядає постановчо, серед таких зображень маса кліше. Крім того, у стокових фотографій слабкий зв'язок з брендом, тому їх використання призводить до «розмиття» позиціонування та зниження довіри аудиторії.
Ми розповімо, як правильно використовувати стоковий контент, щоб бренд не постраждав, а ефективність комунікацій зросла.
Спиратися будемо на три основні складові бренду, які впливають на вибір фотографій: аудиторію, характер і візуальну мову. Розберемо їх по черзі.
Аудиторія
Комунікація без розуміння, на кого вона спрямована, - це стрілянина наосліп. Щоб фотографії «потрапляли» в аудиторію, максимально персоналізуйте її. Крім віку, статі та матеріального достатку, включайте в аналіз мотивацію, потреби, хобі, життєві принципи ЦА. На основі цієї інформації створіть бренд-персону - узагальнений образ, що відображає цільову аудиторію, адаптуйте під неї комунікації.
Приклад: бренд-персона сервісу для відкладеного постингу і аналітики в соцмережах «Ампліфер» - молодий SMM-фахівець, який стежить за трендами індустрії. Тому в своїх комунікаціях вони допускають використання гумору та самоіронії. Вони навмисно взяли типове стокове фото не найкращої якості і «освіжили» його за допомогою емодзі. Відмінний приклад влучання в аудиторію та наслідування трендів.
Характер бренду
Характер бренду - це набір людських якостей і властивих йому цінностей. Візуальні комунікації відмінно передають характер бренду за рахунок використання яскравих асоціацій та метафор. Якщо цінності бренду і аудиторії збігаються, люди стають його адвокатами.
Характер бренду повинен бути присутнім у всіх візуальних комунікаціях, інакше він буде розмиватись. Завжди майте в запасі кілька відповідних зображень, щоб в умовах браку часу не довелося використовувати першу-ліпшу фотографію.
Приклад: згідно брендбуку «Київстар», його характер - доброзичливий і оптимістичний. Тому в своїх комунікаціях вони постійно використовують фотографії усміхнених людей.
Візуальна мова
Візуальна мова - найбільш впізнаваний елемент бренду, який повинен бути присутнім в візуальних комунікаціях з використанням стоку. До нього відносяться, наприклад, фірмовий червоний колір «Кока-Коли», яблуко Apple або блакитний колір «Київстар».
Для адаптації зображень під візуальну мову бренду є три інструменти.
Коррекція кольору
Коррекция кольору - це використання фільтрів і оверлеїв (від англ. Overlay - напівпрозорий кольоровий шар над зображенням). З їх допомогою можна додати фірмові кольори бренду без шкоди для змісту фотографії.
Приклад: агрегатор стокових фотографій Everypixel накладає поверх зображень напівпрозорий градієнт з фірмовим синім кольором.
Текст
Стокове зображення можна адаптувати під візуальну мову бренду, якщо додати текст, набраний фірмовим шрифтом. Текст повинен дублювати супутнє повідомлення або доповнювати його.
Приклад: для графіки в соціальних мережах використано шрифт Ubuntu, яким набрано леттерінг компанії. Для підкладки в цьому випадку використовується «розмита» абстрактна ілюстрація, взята зі стоку.
Графічні елементи
Цей спосіб брендування зображень дозволяє зробити їх менш «стоковими». Достатньо додати логотип, леттерінг, патерн або інші елементи фірмового стилю.
Приклад: Gillette брендує стокові фото для своїх комунікацій фірмовим паттерном і логотипом.
Характер та зміст повідомлення відіграють не меншу роль при виборі фотографії, ніж складові бренду. Правильне графічне зображення не живе окремо від повідомлення, а відповідає, доповнює та підсилює його.
Відповідність емоційному фону
Настрій фотографії повинен відповідати емоційному фону повідомлення, яке вона супроводжує. Фотографії передають сотні різних емоцій та їх відтінків. Правильно підібране графічне зображення підсилює емоційний фон повідомлення, підкріплює посил і змушує звернути на нього увагу.
Приклад: у 2014 році стрімінговий сервіс Spotify прибрав з програми ліміти на прослуховування музики. У своїх комунікаціях з цього приводу вони використовували слоган «Більше. Ніяких. Лімітів» і фотографію людей на концерті. Обрана фотографія повністю відповідає емоційному фону повідомлення.
Відповідність контексту
Фотографії повинні відповідати контексту повідомлення, в рамках якого їх використовують. До контексту відносяться зміст повідомлення, його посил, а також заклики до дії, якщо вони є. Промахнетесь з контекстом - введете аудиторію в оману і гарантовано знизите ефективність повідомлення.
Приклад: Мінародні авіалінії України, в рекламному повідомленні до Дня святого Валентина використовує стокову фотографію закоханої пари. Простий, але дуже наочний приклад точного попадання фотографії в контекст повідомлення.
Зв'язок з продуктом або послугою
Якщо в повідомленні говориться про продукт, то краще використовувати фото з його зображенням. Однак для створення таких фотографій часто немає ресурсів та часу. Крім того, в іміджевих комунікаціях про продукт можна обійтися без них. Для збереження зв'язку з продуктом дотримуйтесь одного з двох принципів:
використовуйте символи та асоціації, які відображають призначення продукту;
якщо використовуєте фото з моделями, зміщуйте акцент в бік діяльності, з якою пов'язаний продукт.
Приклад: компанія Strava (розробник програми для трекінгу фітнес-активності) в цьому випадку не використовує фото смартфона з запущеним додатком. Іміджевий характер комунікації цього не вимагає, тому вони використовують фото жінки, що біжить. Це дуже проста, але наочна асоціація, яка відображає призначення продукту.
Одноманітність зображень
Якщо плануєте використовувати стоковий контент для візуалізації серії повідомлень або цілої рекламної кампанії, приділіть увагу його одноманітності. Відразу шукайте серії схожих зображень, які можна використовувати тривалий час. Пошук картинок в фотобанках можна робити кількома інструментами:
- серії фотографій з однієї зйомки;
- схожі фотографії;
- фотографії з тією ж моделлю;
- пошук зображень по портфоліо автора.
Приклад: авіакомпанія S7 Airlines використовує в більшості своїх візуальних комунікацій схожі фотографії. На них зображені щасливі пари і сім'ї. Крім того, вони завжди використовують фірмовий шрифт і кольори, що відображають візуальну мову бренду.
Невдалі приклади використання фотографій
В цьому розділі наводимо приклади стокових фотографій, які не виконують своїх завдань, а скоріше вводять аудиторію в оману. Не повторюйте подібних помилок.
У першому випадку використано фото здивованої жінки, що сидить за комп'ютером. Тут немає влучання в контекст - в повідомленні йде мова про сервіс для спільної роботи зі створення журналів.
У цьому повідомленні котушки з нитками передають метафору про «індивідуально підігнані» послуги для інтернет-маркетингу. На перший погляд, оригінальне рішення, але фотографія свою задачу не виконує. Навпаки, вона збиває відвідувачів з пантелику, адже зв'язку з продуктом немає.
У двох наступних повідомленнях схожа проблема. Так, в них використані якісні фотографії - але вони не підкріплюють контекст повідомлень. У першому випадку Microsoft говорить про прискорення впровадження додатків на ринок за допомогою cloud-платформи Azure, але використовує не пов'язану з цим фотографію хмарочосів.
У другому випадку сервіс продуктової аналітики Hotjar використовує фотографію мосту, яка також не відповідає повідомленню. Мова в ньому йде про зародження принципово нового етапу в сфері користувальницької аналітики. Однак обрана фотографія занадто далека від суті повідомлення, навіть за мірками іміджевої комунікації.
У наступному прикладі, на перший погляд, все добре. Однак більш уважний глядач помітить, що фотографія також не відповідає повідомленню: дизайнер малює макети мобільного додатка, а не веб-сайту. Ніколи не нехтуйте деталями. Це може підірвати довіру до бренду.
Де шукати фотографії
Наостанок розповімо, де шукати стокові фотографії. Існує два основних джерела: платні фотостоки і безкоштовні, а також один додатковий - агрегатори стокового контенту. У кожного свої плюси та мінуси.
Платні економлять ваш час, дають широкий вибір зображень на різні тематики та гнучкий пошук за контентом. Їхній очевидний мінус - за контент доведеться платити.
На безкоштовних стоках сучасні і якісні фотографії, але вони практично не несуть комерційної цінності. Вибір на них вкрай обмежений, особливо за вузькими тематиками. Крім того, фотографії загальнодоступні - велика імовірність, що їх вже використовують ваші конкуренти.
Агрегатори стокових фотографій дозволяють шукати контент серед великого числа фотостоків одночасно, об'єднуючи плюси і мінуси платних та безкоштовних фотостоків.
Платні стоки:
- PressFoto,
- Shutterstock,
- Fotolia,
- Depositphotos,
- iStock (від Getty Images).
Безкоштовні стоки:
Агрегатори стокового контенту:
- Everypixel - пошук платними та безкоштовними фотостоками,
- Pexels - пошук тільки за безкоштовними фотостоками.
Обробка: Vinci