Цікавитесь, як зробити блог цікавішим? Матриця допоможе вам зібрати ідеї і теми для створення контенту - до того ж не тільки текстового - на місяці вперед. Зробіть її один раз, і у вас або вашої команди ще довго не буде виникати питання, про що писати хорошу статтю. А ще читайте наші статті про контент-аудит сайту, ознаки ідеального тексту, проблему лонгрідів, поради копірайтеру та як Бізнес Майстерня пише свої тексти.
Ось крихітний шматочок тестової матриці, щоб вам легше було уявити, як вона може виглядати:
А тепер давайте розберемося, як ви можете зробити з нуля матрицю контенту для свого проекту - зрозуміло, набагато більш масштабну і докладну, ніж на скріншоті.
Основа: стовпці і рядки
Погляньте ще разок на приклад вище. У ньому теми створюються на перетині рядків (категорій товарів) і стовпців (рубрик). Об'єднуємо «роботи-пилососи» з «рекомендаціями по вибору» і отримуємо варіант теми «Як вибрати робот-пилосос для котеджу». Природно, варіанти тем в робочій матриці будуть набагато різноманітніші і цікавіші.
Що обрати для перетинів? Залежить від вашого проекту. Ось кілька варіантів:
- Категорії товарів або послуг. Вказуйте частоту публікацій для кожної категорії, і це допоможе вам вибудувати більш успішну контент-стратегію в рамках основної бізнес-стратегії: про найприбутковіші і популярні товари і послуги ви будете говорити частіше, про менш цікаві для бізнесу - рідше.
- Рубрики. Догляд, вибір, лайфхак і багато іншого. Не потягнути тільки за очевидні рубрики. Наприклад, якщо у вас інтернет-магазин кухонної техніки, ви цілком можете зробити рубрику «рецепти» і розділити її ще на кілька частин - сніданки, супи, м'ясні страви та ін. І, зрозуміло, в кожному рецепті буде фігурувати техніка, яку ви пропонуєте - хоча б на фотографіях.
- Ситуації, при яких люди звертаються до вас. Припустимо, ви продаєте бутильовану воду. У вас є постійні клієнти, але, зрозуміло, хочеться привернути нових. Ви разом з менеджерами з продажів проводите невелике дослідження і з'ясовуєте, в яких ситуаціях люди переходять на використання бутильованої води: наприклад, при народженні дитини, при покупці дорогої кавомашини та ін. Приклад простіше: ви психолог, і до вас звертаються під час зради дружини/чоловіка, смерті близької людини тощо. І ви працюєте з контентом для кожної ситуації окремо.
- Цільова аудиторія. Актуально, якщо ваша компанія працює з декількома сегментами ЦА. Припустимо, ви пропонуєте професійну хімію, прибиральний інвентар і клінінгові послуги власникам квартир, офісів, готелів, магазинів, кафе, ресторанів, фітнес-центрів і басейнів. З кожним сегментом ЦА вам потрібно працювати окремо.
- Формати контенту. Відеоролики, інфографіка, презентації, огляди, добірки, рейтинги, керівництва, онлайн-тести та вікторини, лайфхаки, подкасти, тексти про ваш бізнес, інтерв'ю, вебінари та ін.
- Цілі. Підігрів інтересу, зміцнення лояльності до бренду, продаж та ін. Інший варіант - етапи, від формування потреби в товарі до виховання адвокатів бренду.
Можна взяти два найбільш важливих варіанти і додати частоту публікацій, в деяких випадках додатково розбити на теми для блогу і для зовнішніх майданчиків. Але ви можете зробити матрицю простіше. Наприклад, таку:
Коли підготуєте основу, можна буде переходити до підбору тем. Не намагайтеся довести основу матриці контенту до досконалості. Якщо в процесі заповнення ви зрозумієте, що є важливі теми, які не вписуються нікуди, то зможете без проблем додати нові рядки і стовпці.
Наповнення: клітинки
В процесі заповнення контент-матриці пам'ятайте:
- Зараз ви підбираєте тільки загальні теми, а не формулюєте заголовки майбутніх текстів. З однієї теми часто можна витягти відразу кілька статей, якщо її розширити, звузити, розділити на частини або розглянути з різних сторін.
- Підбирайте теми, які будуть цікаві вашим клієнтам, а не тільки вам. Це дуже важливо. Забудете про це - вся робота нанівець.
- Не всі клітинки будуть заповнені. Можливо, ви побачите, що на перетині деяких стовпців і рядків теми просто не потрібні - залишайте такі клітинки порожніми і відзначайте їх кольором, щоб працювати з матрицею було зручніше. Кожна тема - це ваші витрати на виробництво і просування контенту в майбутньому. Безумовно, всі теми повинні бути цікаві клієнтам. Але якщо вони не працюють на продажі, привернення уваги, формування лояльності до бренду та інші важливі для вас цілі - вони не потрібні.
Не поспішайте відразу вигадувати теми і писати «з голови». По-перше, так ви швидко видихнетеся. По-друге, є більш надійні способи підбору.
Щоб було простіше працювати з матрицею, зробіть так: опрацюйте один пункт зі списку нижче, додайте теми в таблицю, потім переходьте до наступного. Якщо виявиться 2,3, навіть 5 тем в деяких клітинках - не страшно. Навіть добре.
- Попросіть поради у свого SEO-оптимізатора або самі перевірте запити. На їх основі можна зібрати теми, які дійсно цікаві потенційним клієнтам. Але пам'ятайте: трьохсотий текст «Як обрати кухонний комбайн» не потрібен ні мережі, ні покупцям. Звузьте тему або подивіться на неї з іншого боку. Наприклад, розкажіть, як вибрати бюджетний кухонний комбайн для сім'ї з маленькими дітьми або яку модель купити власнику квартири з маленькою кухнею.
- Поговоріть з вашими менеджерами з продажів. А якщо ви сам собі сейлз, подумайте самі: по-перше, про те, які питання найчастіше ставлять клієнти, а по-друге, які сумніви і заперечення зазвичай у них виникають. Постарайтеся отримати детальні і продумані відповіді на ці питання - і у вас з'явиться ціла стопка відмінних тем, які варто висвітлити.
- Подивіться, про що пишуть ваші конкуренти (в тому числі люди з бізнесом, схожим на ваш, але працюють в інших регіонах). Вивчіть реакцію читачів на їхні тексти і пости в соцмережах. Не беріть за основу статті, які нецікаві читачам. І тим більше не копіюйте чужі теми - працюйте з ними, дивіться, які запитання ставлять в коментарях, думайте, як ви можете розкрити тему краще, повніше, або розглянути її з нової точки зору.
- Ви можете подивитися на закордонні сайти. Тут все те саме, що і в попередньому пункті - тільки до того ж потрібно враховувати специфіку ринку. Якщо якась тема дуже сподобається, можна підготувати переклад (зрозуміло, з посиланням на першоджерело) або обробити кілька різних матеріалів і написати свій текст на їх основі.
- Почитайте коментарі в соцмережах та на форумах - в тематичних обговореннях. Там ви можете знайти цікаві запити, а заодно набрати безліч відмінних ідей.
- Подивіться на популярний контент. І це не тільки ті статті, які виявляються в топі пошукових систем чи навіть в блоці з відповідями, але і найбільш розшарювані та релевантні. На їх основі також можна підібрати безліч цікавих тем.
Закінчивши з усіма цими пунктами, подивіться і подумайте, що ви можете додати до списку тем. Можливо, потрібні тексти, які будуть тільки побічно торкатися вашого продукту. Може потрібен лікнеп - тому що ваш товар складний, специфічний або ще новий на ринку. Подумайте - про що ще ви можете розповісти.
Для зручності в процесі використання матриці одним кольором варто відзначати теми, які потрібно висвітлити в першу чергу, а іншим - ті, які ви вже пропрацювали.
Також ви можете додавати коментарі - залишати посилання на матеріали, робити позначки для авторів, записувати ідеї. Все це стане в нагоді в подальшій роботі.
Як використовувати контент-матрицю
Пам'ятайте, що матриця - гнучкий інструмент. У будь-який момент у вас можуть з'явитися нові товарні категорії або послуги, ви можете змінити бізнес-модель, підхід до виробництва та просування контенту. Нарешті, можуть відбутися різноманітні події - починаючи з великих скандалів в суспільстві і закінчуючи нововведеннями в законодавстві - які ви можете змусити працювати на свій бренд. У цих випадках таблицю слід доповнювати, розширювати, відмовлятися від одних тем чи навіть цілих рядків і стовпців і додавати інші.
Контент-матрицю зручно використовувати для створення календарних планів - ви просто дивитесь в таблицю, вибираєте теми та формуєте ТЗ на тексти. Якщо якісь теми заходять добре - наприклад, огляди і тест-драйви новинок роботів-пилососів - їм варто приділити більше уваги. Ті ж, які дають менший ефект - прибирати або використовувати рідше.
І, ми сподіваємось, ви вже знаєте, що тексти повинні бути грамотно написаними. Ось в цій статті помічники для цього.
Так ви зможете вибудувати гнучку, ефективну контент-стратегію - і не страждати від нестачі тем ще дуже довгий час. Також радимо ознайомитись з тим, як роблять контент-маркетинг в Америці.
Обробка: Vinci