Сім причин зайнятись тонким налаштуванням комерційної діяльності компанії. І шість питань, з відповідей на які починається ця робота.
Як кажуть, якщо немає сил працювати старанніше, тоді слід працювати розумніше. Криза — це саме той момент, щоб прийняти цю тезу на озброєння. Сили, напевно, ще є у багатьох, і все ж таки, подумати про ефективність ніколи не пізно. Ефективність по суті своїй — це показник протилежний результативності. І якщо результативність досягається за рахунок концентрації сил в одній точці, то ключем до ефективності можна вважати рівномірний розподіл сили на всю площину.
Рано чи пізно у кожної організації виникає потреба врівноважити дані вектори розвитку. Особливо важливим є пошук такого балансу стосовно продажів. В цілому вважається, що продажі є найважливішим видом діяльності практично будь-якої компанії. Як писав Радмілo Лукич, якщо відділ продажів у вашій компанії не на першому місці, то й клієнт у вашій компанії не на першому місці. А якщо ви не орієнтовані на клієнта, то вам необхідно сісти і гарненько подумати: а чи своєю справою ви займаєтесь?
Важливим є ще один нюанс: з огляду на те, що продажі — це діяльність, яка потрібна компанії перманентно протягом усього терміну діяльності, то балансу результативності та ефективності через продажі, необхідно досягати як в короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі.
Як це зробити? По суті, просто: необхідно перейти від аналізу і побудови відділу продажів до аналізу та побудови системи продажів. Іншими словами, необхідно провести аудит системи продажів, а при необхідності — її налаштування і налагодження. Зробити це, звичайно ж, куди складніше, ніж сказати, і все ж таки не настільки складно, щоб цього не починати. Повірте, краще обережно ризикнути, ніж тягти до останнього. Крім того, зробивши аудит системи продажів один раз, ви на щорічній основі зможете порівняно легко та швидко робити її «технічне обслуговування». Ви ж не пропускаєте техогляд свого автомобіля, так? А вже якщо пропустите його декілька років, то нерозумно буде дивуватись, що ваша ластівка смикається, димить, торохтить, і не їде.
Коли не вийде обійтись без аудиту продажів
Якщо все що написане вище, не переконало вас заздалегідь перевірити — чи все на місці у вашій системі продажів, і ви прихильник гасіння пожеж по мірі їх виникнення, приведемо сім симптомів назріваючої «пожежі», тобто сім причин що мають підштовхнути вас невідкладно зробити аудит системи продажів.
1. Вас не влаштовують фінансові та маркетигові результати компанії. Глобально не влаштовують. Незалежно від виду і мети діяльності, незадоволеність результатом — це привід розібратись, а чи все правильно ви робите. Хоча, не завжди хороші фінансові показники є ознакою розвитку компанії. Правда тут з'являється одне «але»: іноді в результаті аудиту з'ясовується, що проблема не стільки в системі продажів, скільки в «списку бажань». Найпростіший приклад, коли очікувана віддача від бізнесу просто не відповідає стандарту по галузі ні в абсолютному значенні, ні у відносному.
2. Вашої компанії немає в сегментах ринку, де заробляють конкуренти. Це вже привід дійсно бити тривогу. Ми не про так званий Блакитний океан, але і не про цінову конкуренцію. Відносно спокійно можуть себе почувати тільки молоді компанії, які про дані сегменти знають, і їх розробка планується на найближче майбутнє. Головне, щоб це не було відмовкою в дусі «вічно молодий, вічно п'яний»: фактично компанія може вже давно перейти в фазу зрілості, існувати не один рік, і при цьому бути твердо впевненою, що все у неї попереду.
3. Показники — дохід на співробітника, менший, ніж у конкурентів, тобто менше стандарту по галузі. Також можливою є ситуація, коли вам просто невідомий (або навіть нецікавий) цей стандарт по галузі.
4. У вашої компанії "проактивність" вважається «занадто хитромудрим словом». Під час обговорення питань розвитку та роботи на перспективу, прийнято використовувати вирази «всюди соломки НЕ підстелиш» та «давайте вирішувати проблеми по мірі їх виникнення». Але такі формулювання можна застосовувати тільки в ситуації, коли, з одного боку, криза вже настала, а з іншого — виникає обгрунтоване відчуття, що ще трохи — і ви перейдете до фази цугцвангу — коли будь-який ваш крок лише погіршує ваше становище. У всіх інших ситуаціях це серйозний привід задуматися.
5. Ви не займаєтесь навчанням своїх співробітників. Це стосується також тих випадків, коли навчання як факт присутнє, але воно не носить системного та цілеспрямованого характеру. Є компанії, які заперечують знання і навчання як вид діяльності. Їм простіше усе вигадати самим, та, навіть, винайти найочевидніші речі заново. Є компанії, які з захватом навчаються завжди і усьому, навіть не вникаючи, для чого саме і навіщо, а найголовніше — не замислюючись, як це знання засвоюється та використовується. Є компанії, які проводять навчання персоналу зрідка — або коли припече, або коли є «зайві гроші». І першим, і другим, і третім варто провести аудит системи продажів. Ну почати навчати, в решті решт.
6. Продажі, як вид діяльності, в компанії не на першому місці. Писали про це вище, тому повторюватися не будемо. Часто такий стан справ виникає, коли власник за складом розуму не торгівець, і при цьому він сам керує бізнесом. Буває це і в ситуації, коли директором стає «головний технолог» — виробничник до мозку кісток, який впевнений, що головне, щоб продукція була хорошою (якісною).
7. Ваша компанія фокусується на відділі продажів, абсолютно не враховуючи інтереси інших підрозділів та здоровий глузд. Закупівлі, склад, бухгалтерія та виробництво займаються тільки тим, що виконують капризи відділу продажів, для якого все не так і все не вчасно. При цьому відділ продажів абсолютно не розуміє, що і в якій кількості йому знадобиться. В такій ситуації плани, якщо і існують, то вони швидко змінюються в залежності від того, чого продавці хочуть саме сьогодні. Найчастіше така ситуація виникає, коли в крісло генерального директора потрапляє окрилений успіхом комерційний директор, директор з продажів або директор з маркетингу.
Шість елементів системи продажів
Побачили у себе хоча б один з цих симптомів? Видихніть повітря, зупиніться на секунду та запросіть для проведення аудиту системи продажів зовнішнього фахівця. Або, якщо ви відчуваєте в собі сили, виконайте цю роботу самі.
Під системою продажів розуміється комплекс цінностей, цілей, правил діяльності та процедур управління, відображених в конкретних бізнес-процесах, документах та звичаях, і які визначають специфіку, напрямок та інтенсивність діяльності компанії. Розпливчасто? Можливо. Виходить за рамки відділу продажів? Так! Саме з цього ми і почали. Відділ продажів — це лише частина системи продажів. Система продажів — це компанія, і навіть більше. Але про це трохи згодом.
Першим кроком в роботі з будь-якою ситуацією є її фіксація та опис. Після цього йде усвідомлення проблеми: що саме не так? Найкраще усвідомлення проблеми відбувається в процесі порівняння з якоюсь ідеальною моделлю бізнесу, хоча це не завжди корисно. А ось після цього (і тільки після цього!) саме час діяти.
Отже, система продажів складається з шести елементів. Щоб її зафіксувати та описати, необхідно відповісти собі на шість питань:
Добре було б це все зав'язати в який-небудь акронім за аналогією зі SMART/ДИСКО, але не будемо зосереджуватись на формі, а приділимо увагу змісту. Отже, далі по пунктах.
1. Хто?
Для початку необхідно розібратись з тим, хто у вашій компанії є головною силою, яка забезпечує життєдіяльність системи продажів. Хто лідер — це визначити легше, набагато глибинніше слід розбиратись з рушійною силою вашої компанії. Відповідь на це питання є первинним. До тих пір, поки ви не розберетесь з тим, хто йде з вами в бій, немає сенсу цей бій починати. Хто ці люди? Як вони до вас потрапили? Яка система їх підбору? Хто цим займається, і на яких принципах заснована ця діяльність, а також яка її методологія? Хто і як їх навчає, адаптує і мотивує?
2. Що?
Другим етапом аналізу системи продажів є опис вашого продукту. Починати, природньо, доцільно з базової моделі 4Р: продукт, ціна, поширення і просування. Це той мінімум факторів, які визначають образ вашого продукту в очах споживача, та ставлення до нього. Окрім чотирьох класичних складових, варто також розглянути ще три: люди, процес та фізичне підтвердження. Тільки після їхнього обліку ви зможете до кінця відповісти на питання «Що ви продаєте?».
3. Кому?
На даному етапі необхідно спочатку визначити основний вектор ваших продажів: чи він спрямований назовні компанії, чи в середину? Кому ваш відділ продажів змушений (або намагається) продавати більше — вашим існуючим та потенційним клієнтам, чи співробітникам компанії. Внутрішні продажі є абсолютно у всіх компаніях, і все ж важливо розуміти та контролювати це співвідношення. Якщо, крім того, щоб продати продукт клієнту, відділ продажів змушений продавати ще й саму ідею роботи з клієнтами, наприклад, відділу логістики, то справи у вас погані. Або ж скоро будуть погані, якщо ви своєчасно не відрегулюєте ситуацію.
По-друге, розберіться, як у вас справи з внутрішніми клієнтами. Кожен співробітник компанії вважає своїм обов'язком нагадати продажникам, що клієнт понад усе. А чи тільки відділ продажів з клієнтами працює? А хіба менеджер з продажу, що приходить в бухгалтерію за актом звірки, не є клієнтом бухгалтерії?
По-третє, подивіться на те, чи вся ваша компанія зацікавлена в досягненні результату? Якщо план продажів (і фінансовий результат в цілому) є тільки планом відділу продажів, то тоді він стає проблемою тільки відділу продажів ... В подібній ситуації компанія ділиться на гравців та глядачів. Останні завжди знають краще, що саме гравцям робити. Тільки на поле не підуть, адже це не їх робота.
4. Як?
На даному етапі аналізуємо, як саме процес продажів поставлений у вашій компанії. Який рівень професіоналізму та психотип ваших співробітників? Як вони застосовують свої навички? Як організовано їхній робочий день та процес зустрічі з клієнтом?
5. Навіщо?
Для чого існує ваша компанія? Навіщо вона власнику? Що він хоче від неї отримати? Адже прибуток далеко не завжди є метою компанії в короткостроковій перспективі. Та й і в довгостроковій також.
Зрозумівши глобальну мету людини яка «замовляє музику», необхідно розібратись з наявністю, адекватністю та якістю використання стратегічного, тактичного, короткострокового та інших видів планів компанії. І мова не тільки про план продажів. Необхідно з'ясувати, а чи існує, чи реалізується компанія як проект, та наскільки детально даний проект прописаний в короткостроковій і довгостроковій перспективі. Крім того, необхідно з'ясувати, як йдуть справи з цілеспрямованістю на всіх рівнях компанії.
6. Чому?
І останнє, з чим необхідно розібратись — чому вся ця система працює. Що є рушійною силою діяльності компанії, її розумом або серцем? І як саме ця рушійна сила робить свій вплив на напрямок та інтенсивність руху компанії? Іншими словами, необхідно зрозуміти, хто і яким чином керує нею. На якому рівні розвитку перебуває бізнес-управління як діяльність, і яка його якість? Ким і яким чином приймаються рішення? Ким і яким чином ці рішення доводяться до підлеглих? Ким і яким чином контролюється їх виконання?
Саме з цих шести елементів і складається система продажів. Саме за ними можна діагностувати стан системи продажів компанії,та визначити, при необхідності, шляхи її налагодження. Саме ці шість складових системи продажів Бізнес Майстерня і пропонує вам проаналізувати та детально описати на першому етапі проведення аудиту системи продажів.
Обробка: Vinci