Автор матеріалу - Олексій Ткачук, творець найбільшого блогу в рунеті про Instagram Dnative.ru
Блог Dnative в соціальних мережах:
Посилання на оригінал: Почему TikTok не говно и чему нам стоит у него поучиться? Обзор платформы
Збирати матеріал для статті я почав ще в грудні. Для цього я постарався максимально зануритися в нову, для мене, соцмережу, щодня проводячи в ній приблизно по годині (30 хвилин дороги на роботу і назад).
Я сподівався, що завдяки такому жорсткому зануренню моя думка зміниться і я зможу зрозуміти прикол. Мене вистачило на тиждень і цей досвід був одним з найгірших за ~ 15 років онлайн-життя.
Звідки взявся TikTok
Історія TikTok почалася з додатка musical.ly в 2014 році. Соцмережу заснував розробник Алекс Чжу, який побачив на вулиці школярів, які танцювали і знімали це на відео. Якимось «дивом» звідси народилася ідея караоке-додатка, в якому можна було кривлятися, танцювати і типу співати під музику.
Одна з ключових тактик просування залучення: музичні відео з підлітками, «танцюючими» під музику. Це призвело до 100 млн активних користувачів вже до 2016 року. І в 2016 році в Китаї було створено програму Douyin компанією ByteDance з повністю аналогічним функціоналом.
9 листопада 2017 року ByteDance поглинає musical.ly, маючи до того моменту 300 млн користувачів в Douyin (в Китаї) і пекуче бажання розширюватися на Захід. Сума угоди за різними даними становила від 800 млн до 1 млрд доларів. В цьому ж році в Індонезії ByteDance запускає TikTok, клон свого китайського Douyin. До нього і йде вся база користувачів musical.ly.
Фінальне злиття відбувається 2 серпня 2018 року.
Статистика TikTok
Щоденна аудиторія TikTok в листопаді 2018 року, за даними Digiday, 800 млн користувачів.
2018 рік - рік розквіту популярності TikTok. Він обганяє Instagram за кількістю завантажень і активно рветься на вершину.
Тут можна помітити, що набрати 1 млрд завантажень в моменті, коли тебе ніхто не знає набагато простіше, ніж умовному Instagram і Facebook, так як вони наближаються до вичерпання своєї аудиторії. Але забезпечити появу 800 млн активних користувачів практично за рік, в той час, коли у Instagram, як ми знаємо з історії, пішло на це майже 9 років. Це потужно.
Аудиторія TikTok з злитого в мережу медіа-кита по країнах Європи:
Що видно з цих даних? Користувачі заходять в мережу не часто, при цьому проводять онлайн дуже багато часу. Середня довжина сесії 4-6 хвилин. При цьому у Instagram значно нижче. Точніше користувачі в середньому відкривають додаток 23 рази в день і проводять в ньому 41 хвилину. Статистика старувата, від 25 квітня 2018 року, але актуальнішої немає.
UPD. З'явилася нова статистика по TikTok від кінця травня 2019 року.
- 8 млн MAUs (щомісячна аудиторія)
- 10 млрд переглядів роликів щомісяця
- 7 разів на день в середньому користувач заходить в додаток
- 39 хвилин юзер в середньому проводить в додатку кожен день
- 58% - жіноча аудиторія
Джерело - їхня офіційна презентація з конференції «Зміни свідомість».
TikTok вже обходить основних конкурентів серед молодіжної аудиторії по довжині сесії. Ух.
TikTok агресивно зростає і дуже добре утримує увагу своєї аудиторії. TikTok перетворився сьогодні в силу, яку не можна ігнорувати. Згадайте себе і ставлення до Instagram років 3-4 тому. Що б ви змінили в своєму ставленні до нього і просуванні на майданчику, якби могли зараз повернутися назад?
Подумайте про TikTok сьогодні.
Інтерфейс і особливості
TikTok - це мобільний додаток, дуже схожий на суміш інтерфейсів Instagram і IGTV. При цьому у нього є і веб-версія. Наприклад тут можна знайти «контент в тренді».
Додаток ділиться на класичні розділи:
- Стрічка новин
- Discovery-розділ
- Створення власних відео
- Повідомлення
- Ваш аккаунт
Але кожен розділ з деякою родзинкою і особливістю. Основний розділ - стрічка новин взяв найкраще з IGTV.
Відкриваючи додаток навіть в перший раз ти не відчуваєш дефіцит контенту, як в Instagram. Ти просто відразу потрапляєш в стрічку disovery-контенту. Тобто популярних і рекомендованих роликів.
Згадайте на скільки хвилин ви залипнули в останній раз в рекомендованому розділі Instagram, коли вирішили знову на кілька хвилин позалипати на ролики з милом або цуценятками. Я хвилин на 15-20.
При цьому в основний стрічці розділ підписок вторинний. Основний трафік і охоплення йдуть саме від рекомендаційної системи.
З додаткових і дуже важливих особливостей: іконка в нижньому правому куті, там крутиться іконка ноти на скріншоті. У кожного поста є не тільки хештеги, а й пісня (тут весь контент з музикою).
І музика виступає аналогом хештега. Тобто якщо ви перейдете в розділ композиції, яка грає в ролику, то зможете побачити всі кліпи/пости, в яких використовується ця пісня.
Це ідеальна механіка для запуску флешмобів і просування своєї музики для авторів.
Головний мінус: тепер ніхто не питає в коментарях, а шо за трек грає? Хоча, може і тут питають.
Розділ з рекомендаціями, точніше тут він називається «цікаве», складається з популярних челлендж-флешмобів, об'єднаних одним хештегом. Як і в Instagram, тут повно диваків з великої літери М, додають хештеги куди попало, тому частина кліпів до челленджів не відноситься.
Челленджи з обкладинкою в топі з'являються там не просто так, а на партнерських умовах. Коштує дорого, віддача не завжди виправдана. Я скажу про це нижче.
Приклад сторінки челенджу.
А у верхньому правому кутку причаїлася непомітна кнопка сканера для TikCode, аналога NameTag від Instagram і візуально дуже схожа на візитку від Facebook Messenger. Знайди кілька відмінностей, як то кажуть.
На сторінці автора ніякої цікавої інформації немає. Статистика відсутня, все тільки візуально. У кожного поста ви бачите число переглядів (на мініатюрі), всередині поста число лайків, коментарів та розшерів публікацією.
Число переглядів чужих постів побачити не можна, тільки число лайків/коментарів/репостів.
Найбагатший і серйозний функціонал захований в камері.
Якщо говорити серйозно, то сьогодні це, на мій погляд, найбільш просунутий, і швидше за все, найзручніший редактор для мобільних вертикальних роликів на ринку.
Неочевидна для багатьох думка: робити крутий контент для TikTok зовсім не просто.
З ключових особливостей вбудованої камери:
- можливість «дозапису» ролика. Після зупинки запису можна (і потрібно) продовжити з іншим планом;
- 0,1 х - 3х швидкість запису (у мене на телефоні, є інші варіанти);
- кілька десятків фільтрів для відео;
- купа масок і AR-фільтрів, в тому числі і перші ігри;
- величезна вбудована база музики і звуків
На місці звичайного користувача, все це виглядає куди привабливіше, ніж функціонал редактора Instagram. Якщо в Instagram ваш пост/Історію з не ліцензійною музикою, швидше за все, видалять через відсутність авторських прав, то тут все для тебе готовеньке і чекає. Хоча, для Instagram є офіційні сховища дозволеної музики.
Контент
За цей абзац на мене можуть накласти анафему, але я скажу. На сегмент TikTok, особисто у мене викликає тільки одну асоціацію - Instagram для бідних.
Якщо Instagram - це глянець, ідеальна картинка, досить високий рівень контенту, то TikTok - це зйомка на дачі, в магазині, в хрущовці. Причому, як правило, на убогу камеру.
Сорі, але це так. Середній рівень контенту в рекомендаціях досить низький. Ну або просто дивний.
@youneszarou Tutorial Credit: @zachking #yzfamily #tutorial #foryoupage #fürdich #fyp
♬ Originalton - YZ
Основна (ну або найактивніша її частина) аудиторія платформи - підлітки, це накладає певний відбиток на контент. Точніше на те, як до подібного контенту ставитися.
Не один я помітив подібне. Ще в кінці лютого влада США оштрафували TikTok на рекордні 5,7 мільйона доларів і зажадали видалити ролики дітей віком до 13 років. Недавні скандали з блокуванням TikTok в Індії також наслідок цієї особливості соцмережі.
Таких постів тут дуже багато. Просто 2 приклади:
@i_am_verbaaa валентинка❤️
♬ Валентика SILIRADA - Діма Варварук
@audrey.jpg Nothing that can slow me down.😏👐🏻 ##LipSync ##MAX ##Gibberish ##Doyoubabygirl ##Dance ##Bathroom ##GirlPower
♬ Gibberish - Max
Але, до речі, якщо раніше приблизно 1 з 2-3 постів, викликав питання, зараз такого контенту стало значно менше. Можливо це алгоритм підстроївся і перестав мені пхати такі пости в стрічку, можливо просто іншого контенту стало більше.
(Хоча, ні. Це був алгоритм. Поки шукав приклади постів, розумний і дуже швидкий алгоритм TikTok підстроївся і далі постів 30 були тільки «дівчата». Обережніше.
Основа контенту TikTok - відео. Точніше TikTok тільки з відео і складається. Це короткі 15-секундні ролики при зйомці з самого додатка і до 1 хвилини при завантаженні готового відео (або до 12 роликів для склеювання всередині програми загальною сумою до хвилини).
Ще одна популярна і чисто TikTok'івська штука: дует. Виглядає це так: ти береш будь-який вподобаний відос і буквально ставиш його поруч, за допомогою вбудованого функціоналу. Записавши або реакцію на нього, або якесь доповнення. Цим активно користуються і частина популярних користувачів роблять відоси для того, щоб їх «брали в пару».
@naimdarrechi ##dúo con @darianrojasc iepa ☺️
♬ original sound - Stokes Twins
@josue.roldan_ ##dúo con @amarantavp_
♬ Sex Talk - Megan Thee Stallion
Алгоритм
Тут важливо зробити історичну ремарку. Як я вже говорив на старті, розробник TikTok - китайська компанія ByteDance, з ключовим продуктом, який вона випустила ще в 2011 році. Це агрегатор новин з персоналізованою стрічкою Toutiao. Тобто розробник соцмережі вже майже 10 років займається вдосконаленням алгоритмів тематичних стрічок користувачів. У додатку DAU понад 120 млн користувачів, MAU понад 700 з утриманням користувача на 76 хвилин в день.
Тому алгоритм в TikTok розуміє вас дуже добре. І розуміє який контент працює, а який ні. Як запевняють розробники, алгоритму вистачить 24 години для повного розуміння користувача.
Порівнювати алгоритми Instagram і TikTok не буду і не можу, так як за останнім у мене просто немає достатнього обсягу даних. При цьому, з уривчастих чуток/даних зміг сформувати основні принципи виходу поста в стрічку рекомендацій:
Глибина перегляду. Чим більший відсоток людей оглядає відео до кінця, тим краще. Алгоритму вкрай важливий цей показник.
Час публікації. Твій пост відразу ж залітає в рекомендації і якщо там немає твоєї аудиторії, наприклад школярі сплять або на заняттях, то пост в дупі.
Залучення. Чим більше реакцій і співвідношення реакцій до переглядів, тим вище шанси на вірусне охоплення.
І ви здивуєтеся, але переважна більшість постів в рекомендованому змусить вас додивитися їх до кінця. Ця невідома магія відома буквально кожному ТікТокеру і вони нею активно користуються. Багато челленджів, флешмобів, просто відосів побудовані так, щоб тримати інтригу до самого кінця.
Чи впливають накрутки на вихід в топ?
Так, в TikTok є накрутка. Правда досить дорога. Вартість перегляду/лайка/коментаря від 20 до 50 копійок, вартість одного перегляду від 10 до 20 копійок. І хоч вбудованої статистики для визначення накруток немає, але з такими цінами накручувати сотні тисяч переглядів буде проблематично.
Сервіси, які пропонують накрутку, заявляють про те, що накрутка підвищує шанс потрапляння в рекомендоване на 50%. Зрозуміло я перевірив і зарядив накрутку аж на 100 грн.
Швидкість накрутки, м'яко кажучи, залишає бажати кращого. За умови, що на вихід в рекомендоване дійсно впливає швидкість реакції на ролик після його публікації, користі в цьому буде мало. Черговий інструмент з викачування грошей з довірливих школярів.
Рекламні можливості TikTok
Важливе уточнення. Всі цифри і ситуація з рекламними можливостями актуальні тільки на момент публікації матеріалу. TikTok настільки динамічно розвивається, що все може змінитися буквально за місяць.
У мене двояке враження від рекламних інструментів. З одного боку вони цікаві, нестандартні і властиві тільки цьому майданчику, з іншого всі відгуки про комунікації з адміністрацією TikTok говорять приблизно про одне: До них не допишешся.
Існуючі формати реклами в TikTok:
Brand Takeover - спливаючий фуллскрін банер при вході в додаток.
- Може бути реалізований у форматі статичного банера довжиною до 3 секунд або відео до 5 секунд.
- Модель закупівлі - CPM і CPT
- Формат дозволяє вести користувачів на сторонній сайт, на скачування програми в App Store/Google Play або на внутрішню сторінку TikTok (хештег).
- Середня вартість CPM - $6.
- Вхідний поріг від майданчика - $6 000 на день.
In-feed Native Video - спливаюча реклама в стрічці, при перегляді контенту (аналог промо-постів в інших соціальних мережах).
- Може бути реалізований у форматі відео довжиною до 15 секунд;
- Модель закупівлі - CPM і CPT
- Майданчик пропонує можливість просування бізнес-аккаунта в TikTok, додавання CTA для переходу на сторонній сайт або можливість різних інтерактивних механік з публікацією.
- Середня вартість CPM - $6.
- Вхідний поріг від майданчика - $7 800.
Рекламного кабінету у медійній мережі немає. Поки всі медіаплани, звіти і так далі робляться через спілкування з представниками майданчика в Китаї.
Сегментація аудиторії: географія, нетворк таргетинг (wi-fi + стільниковий зв'язок), по пристроях (iOS/Android) і таргетинг за статевою ознакою.
Hashtag Challenge - в розділі пошуку з'являється банер, який анонсує якусь активність. Популярні блогери, в рамках загальної креативної ідеї від бренду, знімають відео, інтегруючи в нього брендований хештег і спеціальний музичний джингл. Таким чином про челлендж дізнаються інші користувачі, які починають створювати UGC-контент і збільшувати охоплення.
Вартість челенджу стартує від 60 000$.
Для користувача це виглядає так:
Челленджі досить популярні серед великих брендів, так як дозволяють залучати аудиторію не тільки в мовчазне споживання контенту, але і мотивувати на створення UGC, тобто користувацького контенту.
Доповнена реальність (AR) і брендовані фільтри - формат, при якому в фото-редакторі користувачам пропонуються брендовані маски, стікери або лінзи. Можливе додавання 2D і 3D об'єктів, ретушування, текстурування і зміна форм.
Реклама за допомогою TikTok-блогерів
TikTok надивився на світ блогерів і бюджети на них в Instagram і вирішив проводити всі розміщення через себе, скажімо так. Зараз поясню, що маю на увазі.
У соцмережі є авторизовані агентства і блогери, яких вони продають, а також блогери, які мають угоду з самою соцмережею. Це потрібно для того, щоб рекламу не видаляли і вона отримувала охоплення.
Якщо ти розміщуєш рекламу у блогера безпосередньо, не через агентство-партнера, то TikTok або видаляє рекламу, або сильно занижує охоплення. Умовно, якщо в середньому у блогера відео набирають по 100 000 переглядів, така реклама набере 10 000.
Контроль контенту робиться вручну величезним штатом модераторів. Є невеликий шанс, що тобі пощастить і реклама пройде, але її можуть видалити потім.
Для того, щоб стати партнером TikTok, треба привести на майданчик як мінімум 10 блогерів, які вже є в інших соцмережах. Котируються Instagram, Youtube. Кількість аудиторії у блогера на інших майданчиках не уточнюється, але є недавнє негласне правило, що на інших майданчиках підписників має бути на 70% більше, ніж в TikTok. Правило з'явилося з місяць тому.
Далі цього блогера авторизовують, а ти, як агентство, стаєш партнером. Після цього ти можеш розміщувати у блогерів рекламу і вона видалятися не буде.
Крім того, TikTok зв'язується сам з великими блогерами і пропонує їм стати блогерами на майданчику. Майданчик працює безпосередньо з блогером і буде їх продавати безпосередньо рекламодавцям.
Якщо блогер «авторизований», він потім може отримувати якісь ніштяки від майданчика. Але для цього треба брати участь у челленджах і двіжухах TikTok.
Зрозуміло є блогерські агентства. Їх небагато, але тренд на створення агентств росте стрімко. Поки за відгуками колег в закритих чатах, найвідоміші з них (точніше одне) не саме комунікабельне і вибудовувати діалог складно. Цінник на рекламну кампанію по блогерах ще взимку стартував від 0.5 млн гр, зараз підріс до 1 млн.
Далеко не всі кампанії з блогерами успішні. Приклад кампанія від Maybelline. Я не зовсім розумію, чому для посіву був використаний лише 1 блогер і який у цьому сенс, адже для реклами ще й джингл записували. Але з цим треком всього опубліковано 21 пост. Просто фантастика:
@dodipi Werbung | Macht alle mit bei der ##WhatAProof Challenge von @maybelline_de und zeigt mir euren persönlichen Härtetest 👁💜 ##maybelline
♬ What A Proof - MAYBELLINE
Я не бренд-менеджер, щоб оцінювати ефективність. Але хочу просто звернути увагу, що знеособлені цифри охоплень і числа публікацій, які можуть шокувати непідготовленого маркетолога, вимагають уважного аналізу.
Крім брендів в TikTok активно рекламуються і самі блогери, точніше займаються рекламою один одного. Це можуть бути як дуети, так і прості згадки. Судячи з бірж реклами блогерів в TikTok, коштує поки це якихось копійок. Ви цілком можете купити рекламу свого аккаунта у блогера з 500 000 підписників від 400.
Якщо ви вже потираєте руки і плануєте заводити свої манікюрні салони в TikTok, не поспішайте.
Комерційні акаунти TikTok пессимізує і не дає вихід в рекомендоване.
Тому бренди, для просування на платформі купують отримують галки верифікації. Що робити дрібному бізнесу, особисто для мене, поки взагалі незрозуміло. Але про це пізніше.
При цьому бренди, які успішно залетіли на майданчик, наприклад Guess активно залетів на майданчик з кампанією #inmydenim (35 млн переглядів), практично не веде свій аккаунт в TikTok.
Це ж саме можна сказати фактично про всі брендові акаунти в TikTok.
Виняток із правил, аккаунт RedBull який публікує регулярно і часто. Правда майже весь контент - не "tiktok first», тобто не був створений під платформу спочатку. При цьому залітає добре, а що ще потрібно для щастя?
Бізнес і TikTok
TikTok просто ідеальний для просування музикантів і їхніх нових треків. Челленджі для цього використовуються постійно.
Дебютний трек американського репера Lil Nas X «Old Town Road» посів перше місце в чарті Топ-100 журналу Billboard. Шлях був тернистий. Спочатку трек був видалений з чарта, так як, на думку редакції, не відповідав тематиці.
Після чого, репер завантажує пісню в TikTok і запускає челлендж #yeehaw, що перетворюють всіх в ковбоїв. 21000 постів і більш 100 млн сумарних переглядів.
@sydney_wag I told y’all I would redo it 😛 Would you see me as country or city?
♬ Old Town Road - Lil Nas X
Після чого пісня виривається за рамки челенджу і на момент публікації цієї статті в TikTok майже 1,5 млн роликів з використанням треку.
Це не поодинокий приклад, американський шоубіз активно дивиться на нову платформу для просування. І якщо говорити про дійсно крутий вихлоп, то виконавці повинні стадами заходити в TikTok. А от інші...
Типи контенту, які «заходять аудиторії TikTok»:
- Треш, угар і содомія
- Гумор
- Тупий гумор
- Дуже тупий гумор
- Вкрай тупий гумор
- «Несподіваний сюрприз в кінці»
- «Дівчатка»
- Варіації вайнів
- Танці
Даний аналіз не ґрунтується на вибірці мільйонів постів і зроблений на основі тривалого самокатування себе і своєї особистості шляхом щоденного гортання стрічки в TikTok, а також шляхом аналізу топових локальних блогерів, їх тем і реакцій на ролики.
В яку з цих тематик ви і ваш бренд плануєте вбудовуватися?:) Ситуація значно погіршується в момент, коли ви малий бізнес.
На мій погляд, сьогодні в TikTok всім буде важко. Ця платформа поки не орієнтована у нас на мікро-бізнес, середній бізнес і навіть великим брендам поки важко, хоча бюджети у них є, а необхідність відстежувати ROI від посіву на 3-4 млн є не завжди.
Якби мені довелося зараз заходити в TikTok, як бізнесу, я б пішов по самому логічному, в даному випадку, шляху:
- Просувати бізнес через призму особистого бренду;
- Основні тематики контенту: гумор побудований навколо мого продукту, DIY і схожі ролики, можливо stopmotion, формат до-після;
- Відео обов'язково з величезною кількістю динаміки;
- Намагатися просувати щось невелике і працююче виключно в одному регіоні, а ще гірше в офлайні, я б навіть не починав, тільки онлайн-бізнес або інтернет-магазини/або мережі магазинів, але це вже не малий бізнес;
- Менший упор давати на «продаючий» контент і більше розважати/дивувати аудиторію, щоб слюновидільний ефект «хочу-хочу» на ваш продукт народився б сам.
І тут напрошується, що ідеально просувати всякі інтернет-магазини умовної Корейської косметики, магазини подарунків, можливо щось з недорогим fashion. Як варіант, Інфобізнес з курсами малювання, танців і так далі. Зате розважальним компаніям тут просто роздолля.
Перспективи TikTok
Великі. Величезні. На мій погляд, він прийшов надовго. Facebook не вгледів конкурента і його спроба зробити аналогічний додаток Lasso провалилася. Молодь йде в TikTok. А ось що буде далі, вже цікаво.
На мій суб'єктивний погляд digital-блогера, TikTok не вмре. Точніше не в найближчі роки. Це величезна платформа, яка за обсягом аудиторії, вже конкурує з найбільшими світовими соцмережами.
Тільки через те, що особисто вам (і мені) контент в TikTok не подобається, не означає, що він помре і працювати там немає сенсу.
При цьому не варто думати, що TikTok обмежується тупими відосіками і караоке-стайл роликами. У Китаї в TikTok вже з'явилися свої Shopping Tags:
В цілому азіатський ринок TikTok куди більш розвинений, ніж наша екосистема. Просто порівняйте рівень продакшена реклами в китайському сегменті TikTok від VW. На жаль, не знайшов у них функціоналу «вставка через код», тому є по посиланню.
Крім того, в «китайському» TikTok - Douyin є прямі трансляції і бізнес-акаунти для бізнесу. Причому бізнес-профіль платний і його реєстрація обійдеться вам приблизно в 2500 гривень.
А це означає, що незабаром такий функціонал залетить і до нас. TikTok пройшов майже весь 9-річний шлях Instagram за прискореною програмою за 3 і скоро може обігнати його не тільки за обсягом аудиторії, але і по функціоналу. Ну і хто тут відстає?
Особисто мене TikTok лякав, але перестав. Просто +1 соцмережа, світ не змінився і Instagram з Фейсбук не померли.
Не можна говорити про те, що там інша аудиторія. У світі не могло матеріалізуватися 800 млн користувачів, які до цього не сиділи на інших майданчиках.
Так, там і інші принципи побудови контенту, роботи з ним. Але люди залишаються людьми в будь-якому випадку. Піраміда Маслоу давно все всім пояснила.
Обробка: Vinci