Лікнеп для тих, хто пропустив лікнепи: як писати і оцінювати тексти для бізнесу, медіа та адекватних людей.
Ця стаття стане в нагоді маркетологам, проджект-менеджерам і редакторам, тобто тим, хто кожен день ставить завдання за текстами і перевіряє результат. І, звичайно ж, авторам інформаційних текстів.
Канцелярит
Зустрічається у початківців копірайтерів, які ще не відвикли після університету пачками писати реферати. У комерційних текстах мова виходить відстороненою, неживою і важкою для сприйняття. В результаті текст може бути якісним і по справі, але читати його неможливо.
Як визначити
З'являється відчуття, що ви прочитали реферат. Прості речі описані складними словосполученнями («було прийнято рішення»), штампами («прискорені темпи зростання») і незрозумілими словами («було досягнуто консенсусу»).
Як вирішити
Дайте більше м'яса за статтею. Канцеляризми прориваються в текст, коли нема про що сказати, а створити видимість корисного контенту треба.
Попросіть копірайтера почистити канцеляризми. Якщо фахівець їх не бачить, значить у нього низькі навички письма. Чи варто з ним далі працювати?
Самостійно вивчіть тему канцеляризмів і поділіться знахідками з копірайтером.
Негативізм
Ви читаєте текст і розумієте: все складно, жити важко і небезпечно. Іноді дійсно варто згущувати фарби, щоб ваш продукт здався ідеальним і швидким рішенням, але загальний тон тексту не повинен бути похмурим. Користуючись негативом як прийомом, пам'ятайте, що це ознака маніпулятивних продажів, націлених на швидкий результат. Читачі можуть зробити висновок, що у вас слабкий продукт і вам важливо обійти здоровий глузд. Навіть якщо робити просто короткий опис продукту.
Коли ви будуєте образ товару або послуги, варто подумати, які асоціації вам важливі. Для якісних продуктів хочеться створювати довгострокову позитивну ауру, апелювати до сильних позитивних емоцій і раціональної вигідної покупки.
Як визначити
Велика кількість слів з негативним забарвленням, частки «не» і союзу «але».
Як вирішити
Порадьте копірайтеру шукати позитивні або нейтральні синоніми. Наприклад, замість слова «проблема» використовувати «питання». Пропозиції з союзом «але» розбивати на дві повноцінні фрази або використовувати іншу смислову зв'язку. Частки «не» просто почистити, змінивши фрази.
«Візуал - це не моє, йдіть до дизайнера»
Що робить статтю візуально легкою? Навігація: заголовки, списки, таблиці, читаного розміру абзаци з продуманими першими фразами. Саме навігація допомагає зрозуміти, чи варто читати статтю, і це частина роботи копірайтера. По суті, це те ж саме юзабіліті сайту.
Як визначити
За відсутністю візуальної структури. Про зміст статті вам говорить тільки заголовок, а щоб зрозуміти суть, потрібно прочитати всю масу тексту. Хто захоче витрачати 5-10 хвилин на матеріал сумнівної якості?
Як вирішити
Довгі абзаци розбити на короткі, до п'яти рядків: в інтернеті складніше читати великі шматки тексту, погляд втрачає потрібний рядок.
Додати списки, висновки та інші способи організації матеріалу. Вони не завжди потрібні, але якщо якийсь матеріал можна дати списком - краще зробити так. Це дуже спростить читання.
Попросіть копірайтера зробити підзаголовки: не можна залишати читача без навігації, інакше він не захоче читати статтю.
Опрацюйте з копірайтером анонс: він повинен залучати до прочитання статті.
Нарцисизм
Копірайтери впевнені, що їхній текст читатимуть. Це не так. Ніхто не хоче читати комерційні тексти. Змиріться з цим.
Ви, замовник тексту, - єдина людина з сильною мотивацією прочитати всі літери в статті. Користувач не буде змушувати себе читати, в інтернеті дуже багато контенту. Він просканує матеріал поглядом, в цікавих блоках вихопить початок абзацу, і тільки реально корисний текст прочитає частково або повністю. Але це не точно.
Хороший копірайтер вміє залучати і привернути увагу читача.
Як визначити
Ви дочитали статтю тільки тому, що треба відповісти копірайтеру. Якщо навіть вам нудно - справа погана.
Як вирішити
Не забувати про користь читача: чому варто прочитати цю статтю. Коли будете ставити завдання копірайтеру, пропишіть, що читач повинен дізнатися зі статті і що зробити.
Продумати навігацію по статті: заголовки, анонси, підзаголовки і чіпкі врізки.
Вичавити з тексту всю воду, попрацювати зі стоп-словами, канцеляризмами.
Потік свідомості - про все і ні про що
Іноді ви читаєте статтю і не розумієте, про що вона: начебто торкнулися всіх тем, але якоїсь конкретної користі немає. Таке відбувається, коли у статті немає плану і єдиної мети. Копірайтер забув правило «Одна стаття - одна задача».
Як визначити
У статті порушено відразу кілька питань, і копірайтер не витримує єдиної лінії оповіді. У матеріалі багато відсилань до інших тем або є думки, які вибиваються із загальної канви.
Вкладені списки: якщо в статті багато підпунктів і відгалужень, то, швидше за все, копірайтер не може спростити думку або намагається вмістити кілька матеріалів в один.
З тексту не зрозуміло, що читач повинен зробити або отримати, тобто мета статті не досягнута або взагалі відсутня.
Як вирішити
При постановці завдання позначте тему статті, її мету, дії, які ви хочете отримати від читача (дізнався, навчився, замовив і так далі).
Встановіть правило «Одна стаття - одна задача». Всі відгалуження - в окремі тексти.
Поверховість
Найцікавіше читати про реальний досвід і знання продукту. Копірайтер не в темі і не планує в неї занурюватися? Шукайте нового. Інакше стаття вийде порожньою, схожою на сотні інших в інтернеті. Навіщо вам черговий рерайт?
Як визначити
Низька унікальність статті. В інтернеті є багато ресурсів, за допомогою яких можна перевірити матеріал на плагіат або рерайт.
Багато води, нуль конкретики: відсутні приклади з практики, актуальні цифри, особистий досвід, коментарі експертів. Першим сигналом може бути відсутність питань від копірайтера на старті роботи.
Вам нудно читати статтю, тому що ви як маркетолог або власник бізнесу вже тисячу разів стикалися з цією інформацією і не бачите нічого нового ні в контенті, ні в стилі подачі.
Як вирішити
Сформулюйте тему статті самостійно, якщо працюєте з копірайтером вперше. Можливо, доведеться і план накидати.
Дайте список перевірених джерел, де можна подивитися інформацію по темі.
Надайте текстуру (м'ясо!) для статті. На перших етапах роботи експертний контент повинен виходити від вас. В ідеальному світі копірайтер сам запросить необхідну інформацію.
Для замовника
Починаєте співпрацю з новим копірайтером? Допоможіть йому з вихідними матеріалами, цифрами. Можливо, з планом статті.
Зворотній зв'язок повинен бути конкретним. Суб'єктивне «подобається - не подобається» не допоможе вирішити задачу. Поясніть копірайтеру, що саме не підходить: не розкрита тема, зі статті сиплеться канцелярит, матеріал не читається через відсутність навігації.
Стаття не подобається, але ви не можете чітко сформулювати, що не так? Постарайтеся описати свої відчуття від тексту або розібрати конкретні приклади з нього. Копірайтери готові працювати з правками, їм важливо розуміти, що конкретно в статті потрібно змінити.
У зворотньому зв'язку потрібні позитивні емоції. Копірайтери пишуть статті в творчому пориві, не завжди і не всі можуть відокремити критику тексту від оцінки професіоналізму. Знайдіть за що похвалити, а потім коментуйте статтю.
Добротний матеріал - це результат роботи команди замовника і виконавця. Тримайте фокус на результаті, взаємній підтримці, і все вийде.
Обробка: Vinci