Як товари повсякденного попиту змінили брендинг і маркетинг | Бізнес Майстерня

Як товари повсякденного попиту змінили брендинг і маркетинг

Як товари повсякденного попиту змінили брендинг і маркетинг

магазин

Сегмент FMCG унікальний у своїй комунікації зі споживачем. Розберемо ці відмінні риси, проаналізуємо рішення і вплив FMCG на маркетинг і брендинг в цілому.

Особливості ринку FMCG

Для початку про те, що слід відносити до таких товарів. Це в першу чергу продукти з обмеженим терміном зберігання і швидко споживані товари. Крім того, FMCG включає в себе всю побутову хімію і косметику, одноразовий посуд, батарейки та лампочки, деякі товари для дітей, засоби гігієни.

Прості характеристики → Емоції як УТП

Купляючи ноутбук або смартфон, ми дивимося на численні технічні характеристики, розбираємося, що вони означають, радимося з більш досвідченими людьми, передивляємося купу сайтів. Готуємося грунтовно. Але такого не відбувається, коли ми вибираємо, припустимо, засоби для чищення або шоколадний батончик.

Тут ми керуємося більш простими і зрозумілими доводами. Наприклад, обираючи продукти харчування, споживачі оцінюють смакові якості, склад, масу, також орієнтуються на ціну і те, чи відомий їм продукт або виробник.

apple
Технічно складний продукт: докладні характеристики з поясненням переваг, інформативні фотографії продукту з різних ракурсів
пепсі
Товар повсякденного попиту: слогани з CTA, мінімум інформації, емоційна соковита графіка, колажі

Тобто, під час вибору FMCG-продукту емоції вирішують ледь не більше, ніж розум.

Наслідок для маркетингу: в конкурентній ніші практично неможливо виділити своє УТП, усі товари схожі один на інший. Єдиним тригером для споживача стають бренд і емоції, простота доступу до продукту, з якими він себе асоціює.

Приклад. Упаковка замороженої піци Chicago Town Deep Dish після редизайну чітко доносить основну УТП і тисне на потрібні емоції. «Смак від краю до заснування», - такий її основний посил.

Спочатку 13-сантиметрова піца Deep Dish позиціонувалася як закуска для дітей, але через спад продажів було вирішено переорієнтуватися на більш дорослу аудиторію. Тепер Deep Dish стала повноцінним самостійним блюдом, яким можна швидко втамувати голод.

Це знайшло своє відображення в упаковці. На чорний фон помістили реалістичне зображення піци з характерним розплавленим сиром. Червона стрілка і логотип ліворуч ніби утворюють усміхнене обличчя і викликають відповідні асоціації: з'їж піцу - і буде добре. Так упаковка емоційно впливає на покупця.

Редизайн вистрілив. В результаті бренд зайняв лідерські позиції на локальному ринку (частка зросла на 17%), перемістившись за п'ять місяців з третьої на першу позицію, яку він утримує досі.

піцца
Піца Chicago Town Deep Dish
піцца
Піца Chicago Town Deep Dish

Короткий термін реалізації → Лояльність визначає прибуток

У товарах повсякденного попиту споживча лояльність грає найважливішу роль. Звичайно, вона важлива для всіх галузей, але у випадку з FMCG виступає головним фактором, що відповідає за прибуток.

Прибуток від продажу одного шоколадного батончика невелика, але при високому показнику LTV (Lifetime Value) сукупний прибуток від одного клієнта може досягти неймовірних сум.

Наслідок для маркетингу: робота зі споживчою лояльністю - те, на що FMCG-бренди кидають всі сили. Це проявляється в численних активаціях (конкурси, розіграші призів), постійному оновленні продуктової лінійки. Також бренди з цієї галузі приділяють багато уваги позиціонуванню, і часто навмисно розробляють продукти під вузькі ніші, щоб заволодіти серцями цільових груп - всерйоз і надовго.

Приклад. Щоб залучити молоду аудиторію, Knorr запустив кампанію Love at First Taste. Бренд знайшов одиноких чоловіків і жінок, визначив їхні переваги в їжі, влаштував побачення наосліп і записав результати. Відео отримало великий відгук, за три тижні набравши більше 100 мільйонів переглядів, а продажі Unilever, яка володіє брендом, збільшилися на 3,1%.

Приклад. Рекламна кампанія Everyman супу Chunky - одного з брендів Campbell - дозволила підвищити виручку на 10%. У жартівливій манері зірки NFL закликали радіти щоденним перемогам звичайних людей разом з супом Chunky. У цьому кейсі споживчу лояльність стимулювали інфлюенсери. Ми вже писали про те, як маркетингу обрати «героя» бренду.

Швидке прийняття рішень → Увага на упаковку

Рішення про те, купувати певний товар чи ні, ми приймаємо буквально за секунди. Для цього навіть є свій термін, який ввела компанія Procter & Gamble, «перший момент істини» (First Moment of Truth - FMOT) - проміжок часу від 3 до 7 секунд, коли споживач вперше бачить товар на полиці магазину і вирішує, купувати його чи ні. Саме ці секунди вважаються визначальними.

Наслідок для маркетингу: чим краще опрацьований бренд продукту, чим яскравіший і помітніший дизайн упаковки на полицях, тим вище ймовірність, що його помітять, виділять серед інших і куплять імпульсивно.

сік
Класичний приклад. Оригінальна упаковка виділятиме продукт серед схожих рішень.

Як упаковка впливає на лояльність.

  • 52% людей, які купують в інтернеті, готові зробити повторну покупку тільки через упаковку, якщо вона виглядає достатньо гарно.
  • Більше 90% споживачів використовують коробки і пакети повторно, якщо вони їм подобаються (не з міркувань екологічності).
  • Представники бізнесу, в свою чергу, стверджують: приділивши упаковці належну увагу, компанія може підвищити інтерес до своєї продукції на 30%.
  • 40% викладають фото вподобаної упаковки в соціальні мережі.

Приклад. Спочатку популярна у всьому світі Coca-Cola продавалася у вузькій скляній пляшці, однак сьогодні споживачам добре знайомі і інші варіанти упаковки. Особливою любов'ю покупців користуються персоналізовані пляшки з іменами, які додали покупкам ігровий момент. Завдяки цьому маркетинговому ходу продажі продукту зросли на 2,5%.

Приклад. Наприкінці 1990-х в Україні з'явилися чіпси Pringles в незвичайній упаковці - тубусі замість звичних фольгованих пакетів. Така упаковка була не просто незвичайною, але ще і зручною: 2000 року Pringles увійшли в четвірку лідерів українського ринку чіпсів. З того час багато виробників чіпсів країни використовують тубуси.

Висока конкуренція → Великі витрати на рекламу

FMCG - один з найбільш висококонкурентних ринків. До того ж, FMCG-товари ще мають таку властивість, як замінюваність. Не сподобався товар одного виробника фірми, або його не виявилося в магазині - завжди можна купити такий самий товар іншої марки. А це завжди небезпечно тим, що споживач стане лояльним до конкурента. Хоча, це тільки одна з багатьох причин, чому ви втрачаєте клієнта.

Наслідок для маркетингу: FMCG-бренди не тільки повинні виділятися на тлі конкурентів, але і бути постійно на слуху - особливо це стосується нових торгових марок і виробників. Саме тому поріг входу на цей ринок такий великий - конкурувати за ефірний час на загальнонаціональному каналі з виробниками рівня PepsiCo дуже дорого.

Вихід для споживчих брендів - йти в міроксегментацію і більш неформальні канали комунікації: digital-реклама, соціальні мережі, вірусний і інфлюенсер-маркетинг.

FMCG в цифрах.

  • Згідно з дослідженням GfK, вартість щомісячного FMCG-кошика в Україні становить 3,8 тисяч гривень. Серед лідируючих товарів як і раніше - м'ясо, молочні продукти, напої, фрукти-овочі і фармпрепарати.
  • Статистика Nielsen каже, що 64% продажів товарів повсякденного попиту (FMCG) здійснюється по акціях.
  • Топ-5 найбільших виробників FMCG в 2018 році значно випередили ринок. Їх сумарна виручка виросла на 8,4%.

Приклад. Інтернет-магазин Birchbox, який продає товари для краси і здоров'я, активно просуває свою продукцію за допомогою соціальних медіа. Виявивши, що їхня упаковка часто пошкоджується на шляху до клієнта, в Birchbox вирішили додати всередину бокс з назвою компанії. В результаті користувачі соціальних мереж стали ділитися фотографіями упаковки, яка дісталася до них в первозданному вигляді.

Як створити успішний FMCG-бренд

Отже, ми з'ясували, що товарам повсякденного попиту важливо ефективно конкурувати за увагу споживача, будувати з ним довгострокові відносини, грати на емоціях.

Розберемо по пунктах, які елементи включає в себе успішний FMCG-бренд.

Соковита графіка

Не важливо, де бренд контактує зі своєю аудиторією, в фізичному або цифровому світі, правило красивої картинки залишається актуальним. В цій статті детальніше йдеться про те, як правильно використовувати стокові зображення в бренд-комунікаціях.

Gillette

Фірмова риса промо-матеріалів Gillette - бритва подається з помпою, гідною презентації спортивного автомобіля. Так бренд підкреслює свій престиж в очах цільової аудиторії.

Призначення красивої графіки - викликати у споживача емоції, створити ефект реальності і присутності, змусити його представляти процес користування продуктом.

Digital в цьому плані розширює можливості брендів: реклама дозволяє покупцям практично «помацати» товар - в цьому допомагає доповнена реальність, 360-зйомка, конструктори товарів, відеотури.

Простий меседж

Важливо розмовляти зі своєю аудиторією простою мовою, використовуючи близькі їй поняття і образи. Ви помітили, що в рекламі по телевізору ми бачимо в основному вечірки, подорожі або сімейні сніданки?

Нам показують звичайних людей, які щось роблять і вирішують свої проблеми за допомогою певного продукту. Так бренди намагаються говорити про звичайні речі, близькі кожному.

Хороший меседж - який він?

  • Вказує на те, що продукт вирішить проблему покупця.
  • Містить історію, легенду.
  • Емоційний і запам'ятовується.

Емоційність - запорука успіху вашого меседжу. В умовах, коли доводиться конкурувати з безліччю аналогічних товарів приблизно з такими ж характеристиками приблизно такої ж якості, марно закликати до доводів розуму і приводити раціональні аргументи, чому ви краще за інших.

Потрібно тиснути емоції - що і роблять багато відомих світових брендів.

Яскравий тому приклад - світовий лідер серед товарів по догляду за дітьми Johnson & Johnson. Понад 100 років шампунь Johnson's Baby дарує здоров'я і щасливий початок життя малюкам. Це і є історія і основний посил бренду - «ми піклуємося про щастя і здоров'я вашої дитини».

Звідси і слогани компанії - «Кожна мить поруч з малям безцінна» і знаменитий «Немає більше сліз», що говорить про те, що шампунь містить безпечні і щадні для малюків інгредієнти. Про що саме і турбуються молоді батьки. Навколо цього меседжу Johnson & Johnson вибудовує всю свою маркетингову стратегію і робить промо-матеріали.

шампунь
Віжуал з соціальних мереж Johnson's Baby

Інший приклад - батончик KitKat з його відомим слоганом «Є пауза - є KitKat», звернений в першу чергу до студентів і офісних працівників, у кого часом зовсім не буває часу, щоб перекусити.

Цей меседж натякає на те, що завжди є місце відпочинку і каже: «Бро, ти все встигнеш, відволікаючись, перепочинь». Дуже просто, але в той же час ефективно. І цей слоган «Є пауза - є KitKat» моментально врізається в пам'ять.

KitKat
В оригіналі слоган KitKat також обігрує подвійне значення слова break («пауза» і «зламати, переламати») - всі ми пам'ятаємо, як герої реклами переломлюють батончик тим самим спритним рухом.

Слоган став не просто доважком до бренду (як це часто буває в інших товарних сегментах), навколо нього будується вся комунікація.

акція KitKat KitKat

Приклад. У 2016 році компанія BBDO вирішила зробити редизайн упаковки Snickers. Всім звичну назву батончика замінили на: «Стартує», «Тримає», «Качає», «Заводить», «Тусить», «Чіпляє» - розраховані на молодь. В результаті підвищилися продажі і впізнаваність бренду. Шоколадні батончики з дієсловами стали купувати, щоб зробити і викласти фото в Instagram.

Створення стійких асоціацій: потреба Х дорівнює бренду Y

Стійкі асоціації - те, без чого неможливий продуктовий брендинг.

Причина, знову ж таки, у високій конкуренції. В умовах перенасиченості ринку, коли час комунікації прагне до нуля, важливо швидко викликати у споживача потрібну реакцію на товар.

Тут важливу роль відіграє вибір позиціонування. Головна його мета - відбудуватися від конкурентів і зайняти свою нішу на ринку.

Створення простої асоціації «X = Y» - одне з найважливіший завдань FMCG-брендингу. Якщо конкуренція низька, то бренд може спробувати використовувати просту формулу, на кшталт «якщо пральний порошок, то Y», тобто прирівняти до бренду всю товарну категорію.

Але така ситуація сьогодні малоймовірна, тому бренди все частіше використовують сегментацію.

Сегментація

Як правило, бренд розробляє продукт під певний сегмент - і потім просуває його на обрану аудиторію. Це допомагає знизити витрати на рекламу і ближче «подружитися» зі споживачем.

Сегментувати можна за аудиторією, потребами і ефектом, а також створювати асоціацію продукту з відомою особистістю. Розглянемо на прикладах.

Позиціонування Pepsi 1961 року: «Для тих, хто молодий в душі» (For those who think young). Це рекламне повідомлення чітко сегментоване за аудиторією - для дорослих чоловіків, які не забули, що всередині них живе маленький хлопчик.

Pepsi

Приклад конкурента. Coca-Cola Zero - одна з наймолодших торгових марок компанії Coca-Cola, яка з'явилася в США в 2005 році і була розрахована на тих, хто стежить за своєю фігурою.

Зараз цей окремий бренд нітрохи не поступається за популярністю свого родоначальника. Вартість Zero як бренду, за оцінкою компанії, перевищує 1 мільярд доларів (весь зонтичний бренд Coca-Cola консалтингова група Interbrand у 2014 році оцінила в 81,6 мільярдів доларів). Продажі напою складають 55 мільйонів порцій щодня в 160 країнах.

В Україні Zero з'явилася тільки 2016 року, але вже у 2018 сприяла двозначному збільшенню продажів компанії.

Ще приклад сегментації. Відомий слоган батончика Snickers «Не гальмуй - снікерсуй», створений 2004 року, звернений до молодих людей, які люблять швидкість або вічно кудись поспішають. І, треба сказати, своєї аудиторії слоган досяг за рахунок підліткової лексики і того самого неологізму.

Snickers
Один з найбільш пам'ятних слоганів Snickers на українському ринку

В сучасних рекламних кампаніях бренд обігрує тему голоду («Ти не ти, коли голодний»), але слідування загальній концепції зберігається: активні молоді люди, яким іноді потрібно терміново «підзарядитися». Проглядається позиціонування за аудиторією і потребою.

Snickers
Український промосайт бренду

Приклад. Найпопулярніший в Україні бренд енергетичних напоїв - Red Bull. Він працює на свою конкретну аудиторію і досягає хороших результатів. У рекламній комунікації вони роблять акцент на «чарівному ефекті» напою, при цьому позиціонування в корені відрізняється - це і допомагає бренду успішно тримати ринок.

Red Bull.

  • Цільова аудиторія. Офісні співробітники, студенти
  • Слоган. «Red Bull надає крила»
  • Позиціонування. Red Bull позиціонує себе як напій, який магічним чином знімає втому, який потрібно пити під час інтенсивних фізичних і розумових навантажень.
  • Креативна стратегія. Українські рекламні агенції вирішили не відходити від початкової австрійської концепції і теж запустили на телебаченні серію мультяшних скетчів, побудованих за моделлю «проблема-рішення», де чоловічки п'ють Red Bull, який наповнює їх енергією і, буквально, «надає крила». У кожному ролику показана своя історія з зав'язкою, кульмінацією і розв'язкою, все подається легко і з гумором, а тому вони легко запам'ятовуються і їх хочеться дивитись ще.
  • Результат. Реклама в Україні, як і в інших країнах, отримала любов глядачів і дозволила Red Bull зайняти свої законні 28% ринку.

Тепер приклад з використанням інфлюенсерів в позиціонуванні. Це дорогий, але дієвий спосіб: селебріті не тільки стає «обличчям» бренду, але і може виступати його амбасадор - тобто просувати бренд по своїх каналах: в соціальних мережах, інтерв'ю і так далі. Це більш тісна і дієва співпраця.

Мессі
Ліонель Мессі - рекламне обличчя бренду Lays. Він тільки знімається в рекламі

Все перераховане - доказ того, що брендам необхідно шукати виходи на свою аудиторію. Їй не обов'язково бути мільярдною - як ви переконалися, сегменти теж відмінно працюють.

Постійний підігрів інтересу

FMCG-бренди змушені безперервно підтримувати зацікавленість споживачів. Конкурси та інші активації - це невід'ємний атрибут роботи з лояльністю.

Digital додає брендам ще більше інструментів для залучення: мова про технологічні можливості сучасних сайтів, а також віральні і соціальні механіки.

Висновок

Візуальні враження, зрозумілість меседжу, емоційність, націленість на певну соціальну групу - такі основні характеристики маркетингу і брендингу в FMCG.

Діджиталізація посприяла тому, що практично всі бренди, а не тільки FMCG, стали налагоджувати щільний контакт з аудиторією, будувати лояльність, використовувати інші прийоми з продуктового брендингу та маркетингу.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
назад
далі