Розбираємося, як влаштовані тригерні розсилки, кому вони знадобляться і що робити, якщо ви вирішили тригерити як профі.
Що таке тригерні розсилки
Тригерні розсилки прив'язані до подій на сайті (в інтернет-магазині з'явився товар, який цікавить користувача), до дій самого користувача ( додав до кошика, але не купив) або зовнішніх умов (день народження, свято, ювілей). На відміну від інформаційної розсилки, тригерний лист відправляється автоматично і тільки у випадку, якщо користувач відповідає певній умові (trigger перекладається як спусковий гачок або імпульс).
Такі листи неможливо слати вручну, якщо в базі емейл-адрес більше сотні користувачів. Плюс тригерні розсилки нерідко складаються з ланцюжка листів, а не одного-єдиного повідомлення. Процес необхідно автоматизувати.
Як це працює
Всі розумні системи email-маркетингу підтримують тригерні розсилки, тому технічно реалізувати їх нескладно. Для початку потрібно налаштувати події (кинутий кошик, реєстрація, клік по посиланню) в сервісі email-маркетингу. Після цього сервіс згенерує унікальний скрипт, який потрібно додати на сайт, або URL і ID події для передачі даних через API.
Виконавши задану умову, користувач активує авторозсилку. І якщо технічно зв'язати ваш сайт з системою email-маркетингу досить легко, то продумати сценарії і конкретні повідомлення для кожного етапу комунікації на порядок складніше.
Для яких цілей підходять тригерні розсилки
Для продажів, підвищення лояльності, для освітніх та інформаційних проектів, для залучення в складний продукт або послугу, збору зворотнього зв'язку та користувацького контенту (UGC), підвищення охоплення і реанімації аудиторії, яка перестала проявляти інтерес до вашої пропозиції.
Грамотний тригерний ланцюжок листів — це послідовна, продумана і багаторівнева комунікація. Жодному маркетинговому каналу (крім, мабуть, телефонних дзвінків) не по зубах такий рівень персоналізації і автоматизації.
Ось, нариклад: порівняно простий алгоритм автоматичної поштової кампанії, яку тригерить реєстрація на сайті. Кінцева мета — покупка.
Якими бувають тригери
Умовно тригерні листи можна розділити на прості, наприклад:
- Підтвердження підписки на сайті, замовлення або оплати. Коли слати: відразу після дії.
- Привітання нового користувача — відразу після реєстрації.
- Нагадування про те, що з'явився цікавий для користувача товар — за умови, що користувач в формі підписки залишив email і продемонстрував явний інтерес до товару.
- Збір зворотного зв'язку: прохання залишити коментар на сайті; надіслати фото або розпакування товару в обмін на знижку; заповнити анкету NPS — важливий правильний таймінг.
- Реактивація підписників — після Х невідкритих листів або Y листів, які користувач відкрив, але не перейшов по жодному посиланню.
- Лист до особливої дати: знижка на день народження, новорічний бонус або подарунок, приурочений до Х днів, місяців або років з моменту реєстрації.
- Кинутий кошик: користувач додав товар в кошик, але не купив. Незабаром йому можна відправити персональну пропозицію від магазину: «Купіть цей товар і отримаєте 20% знижку на наступні».
- Оновлення товарів зі списку бажань: повідомлення про те, що товар, для якого створено художній альбом, з'явився в наявності, подешевшав або ось-ось подорожчає.
А ось тригери складніші:
- Перервана сесія: користувач подивився кілька товарів, нічого в кошик не додав, але по аналітиці ви бачите, що він цікавиться снігоприбиральною технікою. Шлете лист або серію листів зі снігоприбиральною технікою, експериментуючи з різними її видами, знижками і подачею («Залишилося всього дві снігоприбиральні машини Z, то ж не прогавте!»). У чому складність: на сайті необхідно налаштувати скрипти, які за даними cookies або local storage впізнають навіть незалогінених користувачів — і прив'язують їх активність до акаунтів на сайті.
- Після покупки: пропозиція купити супутні товари. У чому складність: рекомендації повинні бути експертними і продуманими, тобто маркетолог повинен з головою зануритися в бізнес. В іншому випадку вийде як у всіх: лавина нібито персоналізованих листів з пропозицією купити непотрібні речі. Передбачуваний результат: роздратування, «спам», відписка.
- Як частина мультиканального маркетингу. Розсилки не існує у вакуумі. Як і будь-який інший маркетинговий канал, вони дають кращий результат в зв'язці з іншими каналами: соцмережами, дзвінками, месенджерами, пуш-повідомленнями. У чому складність: вам потрібна CRM-система, в якій зібрано інформацію про користувача з різних джерел. Золоте правило: чим щильніше ви працюєте з CRM, тим краще віддача від тригерних розсилок.
І вищий пілотаж, який межує з предиктивною аналітикою: на основі аналітики ви виділяєте неочевидні інтереси і потреби користувача — і відправляєте максимально персоналізовану пропозицію з прив'язкою до неочевидних тригерів. Тут важливо не переборщити з кількістю листів і самою персоналізацією.
Повчальна історія з 2012 року: американський ритейлер Target навчився визначати ранню вагітність покупців за їхніми замовленнями. І відправив персоналізований лист юній дівчині, яка, на думку системи, недавно завагітніла. Про це дізнався її батько, закотив скандал, мовляв, в гонитві за прибутком компанія спонукає дівчинку невідомо до чого. А потім вибачився — тому що дочка дійсно виявилася вагітною.
Як збирати дані для персоналізації
Те, як саме ви інтегруєте тригерні розсилки в свою роботу, залежить від набору інструментів, якими ви вже користуєтеся. Але ось кілька універсальних сценаріїв.
Припустимо, у вас є база поштових адрес, але немає додаткової інформації. Ви можете:
- Використовувати внутрішні інструменти соцмереж або сторонні сервіси для збору інформації з Фейсбуку, Інстаграм або професійних майданчиків на кшталт LinkedIn. Так можна дізнатися ім'я, дату народження і інтереси, які потім стануть в нагоді для більш коректного таргетингу
- Налаштувати вітальну тригерну розсилку в сервісі email-маркетингу і додати до неї анкету, за допомогою якої збирати необхідну для ваших тригерів інформацію. Якщо в обмін на заповнення анкети ви запропонуєте підписнику відчутну знижку або бонус, значно підвищите шанси на успіх
- Вимагати необхідну інформацію під час першого контакту. Цей прийом можна дозволити тільки в рідкісних випадках (наприклад, якщо ви відкриваєте доступ до платних матеріалів в обмін на реєстрацію). Але і тут важливо не перестаратися: величезні форми, які вимагають від підписника занадто багато чого (дата народження, місце проживання, професія, інтереси), як правило, відлякують велику частину аудиторії
- Точковоо збирати дані на сайті. Хороша новина: плагіни і розширення популярних сервісів email-маркетингу є для більшості коробкових CMS. Альтернатива плагінам — скрипти з формою підписки, які доведеться вставляти вручну. Але мало розкидати форми підписки по сайту, куди важливіше розмістити їх в найбільш конверсійних місцях. Заповнення форми підписки не повинно сприйматися як відволікання. Чим органічніше ця дія буде вписана в мапу подорожі користувача (customer journey map), тим вище буде показник конверсії. Щоб визначити гарячі точки, використовуйте аналітику Гугла.
У мене невелика база адресатів. Навіщо возитися з тригерами, коли можна персоналізувати розсилки вручну?
Якщо ви не хочете весь час займатися розсилками, то без тригерних ланцюжків не обійтися — навіть якщо у вас вже є добре сегментована база.
Стандартний сценарій роботи з сегментами підписників такий: ви створюєте розсилку з єдиним меседжем, а потім адаптуєте його для кожного сегмента користувачів.
Припустимо, в магазині автотоварів з'явилася зимова гума. Базове повідомлення звучить так: «Ура, у нас з'явилася зимова гума!» Далі йде підстроювання пропозиції під різну аудиторію. Сегменту користувачів, які нещодавно зробили велику покупку, резонно запропонувати 5% бонус, а тим, хто недавно цікавився оливою, дати знижки не на гуму, а на зимову оливу.
Так, звучить непогано, але давайте порівняємо з вітальною тригерною розсилкою:
Привіт Ігоре! Тиждень тому ви підписалися на нашу розсилку, але поки нічого не купили. Можливо, вам потрібна порада, як доглядати за автомобілем, коли на вулиці нижче нуля? Ось кілька статей по темі. А ще у нас з'явилася зимова гума, і ви можете купити її зі знижкою 10%.
Система email-маркетингу відправить тригерні листи автоматично з урахуванням дати реєстрації Ігоря. А Ігор відкриє не просто релевантне повідомлення від магазину Y, а лист від бренду, який звертається до нього особисто.
Якщо у вашій базі кілька Ігорів, зареєстрованих тиждень тому, їх можна зібрати в окремий сегмент і слати листи цьому сегменту. Але куди ефективніше використовувати тригери. Тригерні розсилки дозволяють використовувати більше змінних і тонше налаштовувати комунікацію. Що ще важливіше: більшість сценаріїв можна прописати заздалегідь, після чого система email-маркетингу буде слати листи автоматично. Причому кожен такий сценарій може включати десятки повідомлень, а ланцюжок листів — розтягуватися на кілька місяців.
Навіщо взагалі використовувати пошту в еру месенджерів і соцмереж
Тригерні розсилки, як і взагалі розсилки — це не тільки про продажі (хоча тут вони працюють особливо добре). При правильній реалізації вони доповнюють інші маркетингові канали:
- Соцмережі. У листах у вас куди більше можливостей розповісти цілісну історію — ви не обмежені ні за формою, ні за змістом. Підходять для занурення в продукт і бренд.
- Блоги. Розсилку легше тестувати (від заголовка до дизайну і змісту кожного повідомлення) і покращувати. Плюс серійність тригерних розсилок підвищує залучення в тему, бренд або продукт.
- Пуші. Розсилки можна безмежно (ну, майже) персоналізувати і деталізувати. Добре працюють для повідомлень про нові надходження і релізи.
Багато тригерних розсилок занадто нав'язливі і швидше дратують, ніж дають позитивний ефект. Як бути?
Хороше питання. Але відповісти на нього може тільки ваш маркетолог або підрядник після аналізу бізнесу, бази і тригерів. Важливо розуміти, що успіх тригерної розсилки залежить в рівній мірі від технології (як ви налаштували систему тригерів і зв'язали сайт зі службою розсилки повідомлень), так і від роботи маркетолога і редактора ( копірайтера). Тобто від тексту, акцентів і смислів, які ви закладаєте в кожен лист. Як правило, тригерна розсилка або розтягується по всій воронці продажів, працюючи в зв'язці з іншими маркетинговими каналами, або дотискує лід в кінці воронки. У будь-якому з цих випадків ключову роль відіграє те, що і як ви пропонуєте, як добре розумієте специфіку бізнесу і потреби конкретного клієнта.
Саме тому ми не радимо копіювати приклади чужих тригерних розсилок, а використовувати їх як відправну точку для створення власної воронки.
Нарешті, завжди домовляйтеся. День народження? Ми любимо дарувати нашим клієнтам приємні презенти. Місцезнаходження? Так ми зможемо нагадати про знижки у наших партнерів, якщо ви опинитеся поблизу. Професія і посада? Ми хочемо слати вам листи, які будуть дійсно корисними.
Завжди пояснюйте свої наміри, уточнюйте, як часто будете слати листи і не порушуйте обіцянок. І пам'ятайте, що навіть продаюча розсилка — це в першу чергу комунікація, а вже потім продаж. Це найпростіший спосіб зберегти і збільшити лояльну аудиторію.
Обробка: Vinci