Від callback-a до результативного дзвінка: як зберегти гроші, вкладені в Lead Ads | Бізнес Майстерня

Від callback-a до результативного дзвінка: як зберегти гроші, вкладені в Lead Ads

Від callback-a до результативного дзвінка: як зберегти гроші, вкладені в Lead Ads

телефон

Заявка на зворотний дзвінок - добре знайомий на ринку формат. У продуктах Facebook він з'явився в червні 2015-го. Сьогодні ряд факторів як і раніше може впливати на його ефективність, якщо таки поза зоною контролю вашого performance-відділу, а також в тих випадках, коли оптимізація процесу підвішена між зонами відповідальності маркетингу, відділу продажів і розробників ПЗ.

В обробці заявок беруть участь кілька послідовних ланок - людських і технічних ресурсів. Проста схема складається з API рекламної системи (наприклад, Facebook), оновлюваного джерела даних, що надходять (наприклад, вхідні листи з заявками) і оператора, який здійснює дзвінок. По мірі зростання масштабу згенерованих заявок, приймаючий відділ стикається із завданням налагодження цього процесу. Від вирішення виникаючих труднощів залежить доля успішно оброблених заявок і в кінцевому рахунку ROAS рекламної кампанії.

Performance-маркетологам часто недоступна пряма робота з відділом продажів. Останньому, в свою чергу, доводиться звикати до роботизованого передзвону і інших особливостей, що відрізняє callback від вхідного дзвінка. В результаті керівникам підрозділів, не пов'язаних з performance, а також першим особам компаній може бути абсолютно не зрозуміло, звідки виникає п'ятикратний лаг між CPL і вартістю успішно обробленого дзвінка. На зазначених стиках виникають проблеми управління процесом обробки заявок.

Про дані: нижче на діаграмах представлені результати дзвінків за 510 заявками, що надійшли з реклами нерухомості бізнес-класу за допомогою Facebook Lead Ads в Одесі за період з січня по березень 2019 року. Сумарна кількість дзвінків за 510 унікальними номерами, включаючи технічні помилки і недозвони, так само 2304.

Найбільш часто на шляху підвищення результативності виникають такі проблеми.

Проблема 1: Неповна передача інформації, відсутність симетричних даних на всіх етапах

Для якісної обробки заявки потрібно забезпечити всі наявні ланки повною інформацією. Без додаткових доробок передача інформації про абонента при базовій інтеграції в більшості випадків буде виглядати так:

список

Тут треба забезпечити сторони повною інформацією в реальному часі. Фактично мова йде про інтеграцію компонентів: рекламна платформа, приймальник даних, телефонія і картка контакту, з якою безпосередньо працює оператор колл-центру.

Нативні інтеграції, які не потребують додаткових доробок (наприклад, форма Facebook і AmoCRM), як правило, дозволяють вам передавати лише частину даних: ім'я, номер телефону, дата і час, назва форми, а також привласнювати теги на рівні окремої форми. Ця ж проблема стосується і багатьох інших callback-віджетів - оператор, який не володіє повною інформацією, повинен витратити додатковий час на виявлення потреб абонента на початку розмови. У кращому випадку йому вдасться це зробити і продовжити консультування, але також можливе і виникнення негативу і, як наслідок, обрив контакту.

З відомих рішень, здатних виправити асиметрію даних на окремих етапах до потрапляння в CRM, можуть допомогти Zapier, Supermetrics або інший додаток, що використовує Facebook API з одного боку і інтерфейс, в якому працюють ваші співробітники - з іншого.

Проблема 2. Технічні недозвони

З різних причин дзвінок виявляється або не здійснений, або не прийнятий абонентом.

спроби

Рішення: щільна робота з провайдером вашої телефонії або діалера для постійного відстеження проблем.

Ваша телефонія може бути інтегрована з CRM-системою для прийому контактів і обдзвону прямо з картки контакту в CRM. В цьому випадку дзвінки найчастіше здійснюється вручну з картки клієнта в CRM і проблеми, що виникають при вихідних викликах, оператору колл-центру бачить відразу, в момент здійснення дзвінка.

В інших випадках, ваша телефонія або провайдер сервісу по зворотному дзвінку здійснює роботизовані дзвінки, і проблеми обдзвону, в разі їх виникнення, можуть бути зовсім не відомі менеджеру. Помилки дозвону і спроби, які не завершилися з'єднанням з абонентом, залишаться непоміченими оператором, так як система навіть не ініціює підключення до розмови оператора і переходить до наступного контакту в черзі.

Щільна робота з провайдером телефонії або діалером є безперервним процесом з пошуку можливих «багів» в процесах дозвону. Як правило, провайдери охоче відповідають на запит логів дзвінків. За записаними статусами дозвонів ви в багатьох випадках можете зрозуміти, на чиєму боці була причина недозвону.

Проблема 3. Недозвони (людський фактор)

Якщо проблеми з роботизованим обзвоном вирішені, і ваша додзвонюваність в ході перших спроб відрегульована, для успішного результативного дзвінка також необхідно мінімізувати негативний вплив людського фактора.

Розподіл вибірки з 510 контактів по статусах демонструє зони росту в ефективності обробки контактів для відділу продажів для вибірки дзвінків, здійснених після перших технічно невдалих спроб.

дзвінки

Найбільший сегмент - «не актуальне». Широкий обсяг цієї категорії пояснюється багато в чому компактним форматом рекламного оголошення і вибірковою увагою користувачів. При прийнятті рішення про подальшу зацікавленість, користувачі можуть враховувати не тільки ціну і характеристики квартири, а й інші параметри: географія, транспортна інфраструктура, парки і водойми, школи і дитячі садки та інші характеристики.

Перерахувати їх всі в обмеженому форматі рекламного оголошення неможливо, так само як і неможливо вимагати від користувача завжди повного і уважного прочитання тексту. Це природні недоліки швидкого і компактного формату, і вони можуть бути мінімізовані по мірі отримання зворотного зв'язку від операторів і менеджерів офісу продажів. Ви зможете сфокусуватися на тому, що дійсно важливо анонсувати в тексті і на зображеннях.

Істотна частка відкладених на прохання абонентів передзвонів. Навіть через тижні після надходження заявки, ваші абоненти як і раніше можуть просити передзвонити вам пізніше. Значення категорії передзвонів важко переоцінити - проханням про передзвін завершується більше третини всіх зроблених вихідних дзвінків:

передзвін

Рішення: регулювання графіка роботи колл-центру відповідно до виникаючих запитів і чіткий механізм призначення нагадувань про незакриті задачі на передзвін. Дозвін повинен бути своєчасним і не викликати негативну реакцію.

У цьому бере участь керівник вашого колл-центру, а також провайдери ПЗ, в якому здійснюється менеджмент контактів і дзвінків.

Регулювання графіка роботи колл-центру знаходиться в управлінні керівника КЦ. Налаштування повідомлень про незакриті завдання в CRM або діалері - завдання менеджера, що працює в CRM, часто не вимагає кастомізації або доопрацювання самого ПЗ.

Проблема 4. У вас виявилися невірні номери

Випадкові натискання користувачів, користувачі, що не пам'ятають про заявку, а також користувачі, номери яких ввели інші користувачі неминуче потраплять в вашу вибірку зі зростанням обсягу.

На їхню частку припадає близько 4% всіх залишених заявок. Завдання відділу обробки заявок зберігати терпіння, завдання маркетологів - підготувати оброблюючу сторону до цих погрішностей.

Висновок

При правильному використанні Lead Ads більш зручний не тільки для performance-відділу, а й для відділу продажів і навіть для абонента. Сторони отримують сигнал про зацікавленість без ризиків, пов'язаних з факторами часу, доступністю абонента і мобільної мережі для розмови в даний момент.

З перевагами формату пов'язані і ризики його використання. Ваш CPL множиться у 2-5 разів залежно від того, наскільки істотні були витоки на кожному з етапів обробки вхідної заявки. Налаштування наскрізної аналітики дозволяє виявити ділянку, на якій саме у вас виникають проблеми, і здійснити доопрацювання.

Від того, як будуть взаємодіяти ваш відділ обробки заявок, відділ маркетингу та розробники-кастомізатори вашого ПОЗ, залежить успіх конвертації заявки в успішний дзвінок.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
назад
далі