Глави з книги Стівена Шиффмана, що містить в собі 75 технік холодних дзвінків, переконливих презентацій та комерційних пропозицій, від яких неможливо відмовитись.
Стівен Шиффман, «Золоті правила продажу: 75 технік успішних холодних дзвінків, переконливих презентацій та комерційних пропозицій, від яких неможливо відмовитись». - М .: «Альпіна Паблішер» 2017.
Всесвітньо відомий гуру продажів Стівен Шиффман навчив понад півмільйона сейлз-менеджерів. Ця книга - квінтесенція його тридцятирічного досвіду, в якій він сформулював 75 правил, яких потрібно дотримуватись на всіх етапах продажів, щоб ваша робота гарантовано привела до укладання угоди. Успішного продавця, каже Стівен Шиффман, відрізняє те, що він здатний передбачати події, що відбуваються в галузі, де він продає. Керуючись запропонованими техніками, ви зумієте прораховувати і запобігати проблемам, з якими може зіткнутись покупець, дізнаєтеся, де знаходити клієнтів, як правильно починати переговори та обходити відмовки, які помилки найчастіше допускають при продажах електронною поштою та чому важливо мати вміння вчасно замовкнути. Завдяки цій книзі ваші продажі стануть стабільно успішними!
Правило № 7. Не зациклюйтесь на негативі
Спілкуючись з менеджерами з продажу, я прийшов до висновку, що серед них є люди, які присвячують всю свою кар'єру єдиній мети: винаходу і/або перебільшенню перешкод.
Місць для розповідей про ці перешкоди у них більш ніж достатньо: спонтанні зібрання біля офісного кулера, на корпоративній вечірці, плітки за спиною, в'їдливі коментарі поза роботою. Можливих тем - незліченна кількість. Це може бути політика компанії, передбачувані недоліки в товарах або послугах, нестерпна конкуренція, нескінченні особисті проблеми, несправедливий розподіл комісійних.
Тільки зрозумійте мене правильно. У всіх нас є проблеми, без них не проходить і дня. Але деякі люди залишають ринг наполовину переможеними, а інші вважають, що вони наполовину перемогли. Щасливий менеджер з продажу повинен належати до другої категорії. Постійне негативне сприйняття не тільки ускладнить ваші відносини з колегами та керівництвом - воно завадить роботі з клієнтами.
Часом я чую від сейлз-менеджерів такі стогони: «Ох, Стів, та ви уявити собі не можете, скільки тут від нас вимагають!». Особисто мені здається, що ці люди просто намагаються розіграти роль мучеників. У мене за спиною спілкування з сотнями керівників відділів продажів, і всі вони очікують від своїх працівників приблизно одного і того ж: хорошого результату. Ніхто не чекає чудес на зразок ходіння по воді, достатньо хоча б утримуватись на плаву.
Якщо у вас не йдуть продажі, то скарги на все підряд тільки погіршать ваше становище. По-перше, це марна трата часу, який доречніше було б використовувати на дзвінки новим потенційним клієнтам, а по-друге, ви відволікаєтесь від головної своєї задачі в такій ситуації, а саме від необхідності відшукати причину невдач та усунути їх.
Думаю, безліч компаній стикались з подібним: менеджер з продажу показує слабкі результати і виправдовується тим, що нібито «ринок в цьому сегменті перенасичений», а потім його з якихось причин змінює інший фахівець, і продажі злітають до небес, незважаючи на всі стогони попередника про перенасиченість ринку. У чому ж справа? Можливо, перший співробітник надмірно концентрувався на тому, що йому заважає, тоді як людина, яка прийшла йому на зміну, не мав упереджень щодо роботи і в результаті зміг розгледіти нові можливості.
Продавати нелегко; ніхто і не намагається стверджувати зворотнє. Але ви повинні вміти виділити проблему, розв'язати цю проблему і потім продовжити роботу. Зберігайте позитивний настрій. Будьте оптимістом. Ви - найцінніше ваше надбання. Зацикленість на негативі не дозволить вам діяти на повну силу.
Правило № 43. Піднімайте важкі питання самі
Заради того, щоб зміцнити свої відносини з клієнтом, я з самого початку визначаю, який момент може бути найбільш складним в нашому спілкуванні, а потім першим виношу його на обговорення, не чекаючи, коли це зробить інша сторона.
Так, ви все правильно прочитали, і в тексті немає помилки. Іншими словами, я намагаюсь поставити себе на місце клієнта, зрозуміти, що в моїй комерційній пропозиції може викликати у нього заперечення, і сам про це починаю говорити. В мистецтві продажів чи не головним є вміння піклуватися про інтереси клієнта більше, ніж про свої. І вам слід чинити так кожного разу, коли ви відчуваєте, що у пропонованій вами угоді є щось, що може не влаштувати клієнта. Ось що можна говорити в таких випадках:
1. Сказати по правді, мене трохи турбує ціна. Не впевнений, що цифра правильна. А ви як думаєте?
2. Чесно кажучи, у мене є сумніви щодо того, наскільки повно в нашій програмі враховані необхідні вам теми. Що ви думаєте з цього приводу?
3. Що стосується змісту, то все відмінно, але, зізнаюсь, я не впевнений в розкладі. Чи підійде він вашим співробітникам?
4. Є один пункт, який нас непокоїть. Ми намагаємося зрозуміти, наскільки виконаємо цей графік виплат для вашої родини. Ви допоможете мені? Як ви його оцінюєте?
5. Дозвольте поділитися з вами тим, що заважає мені спати по ночах. Мені здається, що я зрозумів, чого ви хочете досягти. І мені здається, що ми можемо цього досягти в потрібні терміни. Але скажіть, чи немає у вас побоювань щодо того, як сприймуть це співробітники всередині компанії? Я хочу бути впевненим в тому, що між нами немає недомовленостей.
Що б ви не продавали: програмне забезпечення, мобільні додатки, курси підвищення кваліфікації, будь-який інший товар, - завжди намагайтесь прорахувати, чи не підстерігає вас та чи інша проблема. А потім самі піднімайте цю нелегку тему, не чекаючи, коли це зробить ваш клієнт.
І якщо подумати, то чи є у вас альтернатива? Раз ви здогадуєтеся, що названа вами ціна напевно викличе питання, але при цьому не знаєте, яку ціну очікує побачити інша сторона, то навіщо тягнути час в очікуванні заперечень? Може трапитись і так, що цих заперечень ви не дочекаєтесь, і тоді у вас з клієнтом не буде можливості прийти до взаємовигідного рішення - тоді угода не відбудеться.
Особисто я віддаю перевагу якомога швидшому з'ясуванню справжніх масштабів проблеми, що заважає клієнту придбати мій товар. І краще з'ясовувати це в прямому діалозі, ніж отримувати від клієнта невиразні відмовки щодо того, що, мовляв, йому потрібно ще подумати або поговорити з керівництвом. Коли ми самі піднімаємо неприємні запитання, не чекаючи цього від потенційного клієнта, у нас складається куди більш точна картина того, що відбувається, і ми можемо точніше будувати свою стратегію продажів.
Правило № 44. Розмовляйте, а не читайте лекції
Я хотів би навчити вас заклинанню, завдяки якому, в разі його промовляння, ваші клієнти відразу розуміли б, як багато вони виграють від покупки вашого товару. На жаль, такого заклинання не існує. І тому - чи продамо ми свій товар чи ні - залежить від того, як ми поговоримо з потенційним клієнтом або покупцем. Розмова - основа продажів. Виявляючи щирий інтерес і задаючи фактичні питання, ми продаємо більше продукції або послуг. Якщо розмова побудована невірно, продажі падають.
Що таке фактичні питання?
Це питання, які фокусуються не на наших уявленнях про те, що потрібно клієнту, не на наших уявленнях про те, в чому він бачить свою проблему, не на наших уявленнях про те, в чому полягає його проблема насправді. Це питання, які фокусуються на тому, що фактично робить наш співрозмовник. Якщо ми зосереджуємо увагу тільки на те, що нам здається його проблемою, незадоволеністю або потребою, то ми не отримуємо повної картини того, що відбувається в світі співрозмовника. Можливо, часткове уявлення про це у нас складеться, і ми навіть домовимося про одноразовий продаж. Однак довгострокові відносини виникнуть, тільки якщо ми будемо готові ставити питання про те, що наш потенційний клієнт робить фактично. Наприклад:
1. «Отже, ми поговорили про відділ продажів та його нинішніх співробітників, але як ви навчаєте тих, хто вперше приходить до вас на роботу?».
2. «Скільки часу ви вже намагаєтесь продати свій мотоцикл? Що ви робили, щоб продати його?».
3. «Як ви раніше вирішували проблему нестачі співробітників?».
Ось такі питання я називаю фактичними. І всі вони на порядок ефективніші, ніж дурні варіації на тему: «Що б ви хотіли змінити у вашій нинішній схемі?» Або «Що вас не влаштовує в поточному стані справ?».
Продажі - це докладна розмова, в якій ви дізнаєтесь, що ваш співрозмовник робить в поточний момент і що має намір робити в майбутньому, з'ясовуєте його ключові цілі та ставите ці цілі перед собою. Якщо ви ніколи не намагалися або не хотіли розпитати, що робить потенційний клієнт, до чого прагне у своїй професійній діяльності або в інших сферах життя, тоді ніяких відносин між вами не складеться.
Правило № 46. Прагніть просунути продажі на наступний рівень
В ході своїх семінарів я, познайомивши слухачів з чотирма стадіями циклу продажів, питаю у них: «Яка мета першої стадії?».
Зазвичай я отримую такі відповіді:
- «Мета - отримати замовлення».
- «Мета - домовитись про особисту зустріч».
- «Мета - зрозуміти клієнта».
- «Мета - розпитати клієнта».
- «Мета - встановити контакт».
- «Мета - посіяти насіння майбутніх відносин».
Я навів вам найпоширеніші відповіді, і всі вони невірні.
Мета першої (а також другої та третьої) стадії полягає в тому, щоб перейти до наступної. Коли ви тільки починаєте знайомство з потенційним клієнтом, ваша мета - спонукати його просунутися далі, до етапу збору інформації. Перебуваючи на стадії розпитувань потенційного клієнта, ви прагнете отримати від нього ту інформацію, яка дозволить вам підготувати презентацію, що найкращим чином відповідає його потребам. Представляючи потенційному клієнту свою пропозицію, ви хочете, щоб він погодився з вами, коли ви запитаєте: «Я знаходжу це розумним, а ви?». І це питання призводить вас до четвертої, заключної стадії циклу продажів.
Нещодавно я проводив тренінг у великій інвестиційній компанії, яка надає послуги дуже і дуже заможним людям. І між мною та одним із співробітників цієї фірми відбувся вельми показовий діалог. Цей менеджер з продажів поділився тим, як вдало, на його погляд, розвиваються його відносини з потенційним клієнтом - багатою жінкою. У них відбулась перша зустріч, і він вважав, що все пройшло відмінно. Я запитав:
- Коли ви знову зустрічаєтесь? - тому що стратегічно це було найважливіше питання.
Він сказав:
- Стів, у мене все під контролем.
- Радий за вас! - вигукнув я. - Які у вас плани?
- Ну, спочатку мені потрібно отримати від неї деяку інформацію. Тобто я чекаю виписки по рахунках від її колишнього брокера. І як тільки вони будуть у мене, я з нею зв'яжуся і домовлюся про нову зустріч. Так що хвилюватися нема про що.
Я кивнув:
- Звичайно звичайно. Ви залишили цій пані великий червоний конверт, який ви підготували спеціально для того, щоб вона переслала потрібні вам документи? Або ви пообіцяли їй, що самі за ними заїдете?
- Е-е... ні. Цього я не зробив. Чесно кажучи, навіть не подумав ні про що подібне.
Тоді я запитав:
- Напевно, ви поспілкувалися з її помічником? Як-не-як, а пані має в рік мільйонів десять доходу, адже так? Щоб встежити за всім, без особистого помічника не обійтися. Впевнений, ви попередили її асистента, що чекаєте виписки, і попросили відкласти їх для вас.
- Ні, з помічником я не спілкувався.
- Коли зазвичай банки надсилають виписки? - поцікавився я.
- Найчастіше в перший тиждень місяця.
І він замовк. Розмова наша відбувалася 12-го числа.
Я продовжував:
- Так, і що ви тепер робите?
- Чекаю, коли ця дама подзвонить мені. Так, розумію, за часом виходить, що виписки вже повинні були прийти, але вона подзвонить. Вона сказала, що зателефонує.
Вона не зателефонувала. Ні в тому місяці, ні в наступному. Продаж у цього сейлз-менеджера не відбувся.
Потенційний клієнт - це людина, яка відповідає на ваші питання. Якщо ви не отримали від нього підтвердження про якийсь наступний етап - чи то з вашої сторони, чи з його, - то це означає, що ви з ним не працюєте.
То яку ж стратегію потрібно застосовувати для просування продажів? Перш за все, завершуючи одну зустріч, ви повинні обов'язково попросити про нову. Ким би ви не були, де б ви не були, як би не проходило ваше спілкування - домовляйтесь про наступну зустріч. Скільки разів я чув від сейлз-менеджерів: «Ой, знаєте, Стів, це був невдалий час, щоб робити плани. Попереду були святкові дні, позаду були святкові дні, наближалося літо, літо щойно закінчилася, наступала зима, тільки що минула зима ... ». Вони вишукують мільйони відмовок, аби не просити про наступну зустріч. Я вам назву одну причину, чому ви обов'язково повинні попросити потенційного клієнта побачитися з вами ще раз: щоб дізнатись, зацікавлений він у співпраці з вами чи ні. Якщо людина ухиляється від призначення зустрічі, знайте: щось не в порядку.
Успішні менеджери з продажів штовхають процес вперед. А досягають вони цього завдяки тому, що кожну свою зустріч з клієнтом завершують проханням про наступну. Деякі продавці кажуть: «Стів, як я можу просити про зустріч? Мені поки нема з чим на неї йти! ». Зрозуміло, у вас є з чим йти на зустріч! Ось послухайте, що кажуть майстри продажів в кінці розмови: «Містер Потенційний клієнт, у мене ідея. Замість того щоб закінчувати нашу розмову прямо зараз, я б зробив перерву. Тоді я зможу обміркувати все, що ви мені сказали, вивчити сьогоднішні записи, а потім вже підготувати в загальних рисах наші комерційні пропозиції. Якщо ви не проти, я прийду через тиждень і покажу вам, що ми можемо для вас зробити ».
Цією фразою ви, можна сказати, кидаєте співрозмовнику м'яч. Він може або протягнути руки і зловити його, або відбити, проігнорувати, дозволити м'ячу впасти. В будь-якому випадку ви будете розуміти, що відбувається.
Пам'ятайте, що мета одного кроку - зробити ще один крок, і це правило підходить для будь-якої вашої дії. Єдине, про що ви повинні запитувати себе при оцінці вашого потенційного клієнта: «чи просунув я продаж?». Якщо ні, то, значить, ви не граєте в м'яч зі своїм клієнтом, і він з вами теж не грає.
Правило № 69. Вмійте вчасно замовкнути
Багато років тому, в кабінеті мого страхового агента я побачив плакат на стіні, який здався мені страшенно грубим - спочатку. Ось що там було написано:
Підготуй.
Запропонуй.
Замовкни.
Але чим більше я думав про ці слова, тим зрозумілішою мені ставала їхня мудрість, особливо стосовно продажів. Кількісні вимірювання тут навряд чи можливі, але я переконаний, що пристойний відсоток продажів втрачається саме тому, що продавці не знають, коли потрібно замовкнути.
В цілому існує дві школи продажів. Одна стверджує, що продажі робляться і втрачаються під час презентації, тобто основний інструмент тут - слова, вимовлені сейлз-менеджером. Друга школа вважає, що робота продавця полягає не в тому, щоб говорити, а в тому, щоб слухати, що говорить потенційний клієнт. Як завжди буває в житті, істина лежить десь посередині. Очевидно, що менеджер з продажу повинен говорити, і настільки ж очевидно, що менеджер з продажу повинен слухати. Головне - правильно дотримати пропорції.
Найчастіше проблеми виникають через непомірне самолюбство сейлз-менеджера. Ми всі стикалися з продавцями, які впевнені в безмежності своїх знань, і не соромляться повідомляти всіх про свій виключний розум. Давайте уявимо на хвилинку, що ви - експерт у всьому, що стосується вашого товару. Ви знаєте, як він виробляється. Ви знаєте, як він використовується. Ви знаєте, як його продавати. Що ви відчуваєте, коли з'являється хтось і заявляє, що всі ваші знання помилкові, що істина відома тільки йому і що вам слід дякувати йому за те, що він готовий поділитись нею з вами? Що ви захочете сказати йому? Чи не спадає на думку щось подібне до «Замовкни»?
А як щодо сейлз-менеджера, який нібито і питання задає правильні, але не схильний вислуховувати ваші відповіді? Можна не сумніватись, що його пропозиція буде абсолютно відірвана від ваших реальних потреб. І яка ваша спонтанна реакція в даному випадку? Чи не крутиться у вас на язиці все те ж «Замовкни»?
У мене є дуже просте правило щодо того, як дізнатись, коли слід замовкнути. Перед тим як відправитися на зустріч, я записую ті цілі, яких хочу досягти в ході спілкування з потенційним клієнтом. Можливо, я всього лише хочу отримати відповіді на кілька запитань. Можливо, я хочу узгодити зустріч з іншими представниками компанії. Можливо, мені потрібно, щоб мене «виправили», - тобто мені треба перевірити, чи точна і чи повна інформація, отримана мною на даний момент (і чи правильно я її розумію). Як тільки всі поставлені цілі досягнуто (і є домовленість про наступний крок), я прощаюсь якомога швидше - наскільки це дозволено з точки зору етикету, зрозуміло.
Уміння вчасно замовкнути набуває ще більшого значення на стадії презентації. Ви робите свою пропозицію, підкреслюєте ключові моменти, і все. Можна поцікавитись, чи є у слухача питання або зауваження, чи не потрібно прояснити щось. Але не повторювати себе. Немає нічого гіршого, ніж нескінченні повернення до вже сказаного, як ніби сейлз-менеджер вважає слухачів недоумками, нездатними сприйняти думку ні з третього, ні з четвертого разу.
Підсумуємо сказане. Якщо ваша думка здрава і виражена адекватно, потенційний клієнт зрозуміє її. В іншому випадку, скільки б ви не торохтіли, свою помилку не виправите.
Обробка фото: Prisma