В останні пару років ми постійно чуємо про машинне навчання (Machine Learning, ML). Але чи дійсно ми знаємо, що це таке, і як воно змінить результати органічного пошуку? Які навички будуть потрібні SEO-фахівцям, і яку роль ми будемо грати в найближчому майбутньому?
Якщо ви все ще не знаєте, як машинне навчання змінює SEO, прийшов час розібратися. Хоча ML з'явилося не вчора і вже використовується кілька років, ми повинні опанувати нові навички і адаптуватися до того, як змінюються звичні нам речі і процеси по мірі зростання цієї, та й інших, технологій.
Незабаром ви можете помітити великий спад щодо позицій ваших клієнтів в пошуку, конверсій і трафіку. Ви можете подумати, що погіршення викликані оновленням алгоритмів ранжування, але насправді причина може бути в іншому. Зниження показників ефективності може бути пов'язане з машинним навчанням, що змінює SERP Google і опускають сторінки ваших клієнтів вниз - туди, де їх ніхто не буде бачити.
Що таке машинне навчання?
Перед тим, як перейти до аналізу майбутніх змін, давайте визначимося, що таке машинне навчання.
Машинне навчання - це підобласть штучного інтелекту (Artificial Intelligence, AI), пов'язана з алгоритмами, які дозволяють комп'ютерам вчитися. Таке визначення дається в книзі Тобі Сегарана «Програмуємо колективний розум».
Штучний інтелект в свою чергу визначають як науку про те, як змусити комп'ютери виконувати завдання, що вимагають наявності інтелекту.
Чому відбуваються зміни?
Google вчиться глибшого аналізу та розуміння запитів. Це дозволяє пошуковій машині надавати кращі результати кінцевим користувачам і задовольняти їхні потреби.
Якщо ваш контент не забезпечує позитивний досвід взаємодії, то з часом вам буде все важче потрапити в ТОП пошукової видачі, оскільки машини продовжують вчитися, і з кожним днем все ефективніше справляються з контент аналізом і потребами користувачів.
Як це змінить роль SEO-фахівців?
Новим обов'язком фахівців з пошукової оптимізації стане забезпечення наявності релевантного і корисного контенту по всіх пристроях, платформах і форматах. Це те, що називають оптимізацією для RankBrain.
Google хоче надавати користувачам корисний і якісний контент. Таким чином, створення контенту з фокусом на пошуковому намірі - це ідеальний шлях для руху вперед.
Наша роль зміниться, і замість оптимізаторів ми станемо контент-аналітиками, які забезпечують хороший досвід взаємодії через створення контенту і оптимізацію сервісів протягом фрагментованого шляху користувачів.
Багато компаній стикаються з труднощами під час розробки контенту і ставлять такі питання:
- Про що нам слід писати?
- Які теми зараз є трендовими?
- Що користувачі говорять про нашу компанію?
- У нас немає ресурсу для створення контенту, ви можете допомогти?
На цьому етапі ретельно опрацьована контент-стратегія і моніторинг соціальних мереж стають критично важливими для того, щоб знаходити обговорювані людьми теми, тренди і контент, який допоможе користувачам вирішити їхні проблеми.
Проведення користувачів по шляху до конверсії
Розглянемо на прикладі.
Марвін, 30-річний хлопець, вже два дні відчуває гострий біль в стопі. Він хоче дізнатися, що з ним. Для цього він відкриває Google і виконує пошук за запитом: [біль в стопі]. Це інформаційна стадія шляху до покупки.
У результатах пошуку він бачить інформацію про типи больових відчуттів в стопі; зображення областей, які є центром болю; а також можливі причини болю і способи лікування. В результаті Марвін починає краще орієнтуватися в своїй проблемі.
Однак через 24 години біль в стопі посилилася, і Мартін зрозумів, що прийшов час звернутися до лікаря. Тепер він буде шукати в Google контакти ортопедів, щоб записатися на прийом.
Контент, який Марвін знайшов в результатах пошуку, надає хороший досвід взаємодії з самого початку шляху і до його кінця. Це хороший приклад контенту, який здатний задовольнити всі потреби користувача і який ми, SEO-фахівці повинні створювати.
Як зміниться роль технічного SEO
Технічне SEO згодом стане менш важливим і буде вимагати меншої участі людини. Багато контент-платформ та інших сервісів вже створюють інструменти і додатки, які дозволяють слідувати кращим практикам пошукової оптимізації, прикладаючи мінімум зусиль.
Google Search Console в кінцевому підсумку буде повністю переведений на технологію машинного навчання. В одній з багатьох його функцій, ми бачимо ознаки цього вже зараз, коли GSC відправляє оповіщення про помилки сканування. В недалекому майбутньому Google, можливо, почне виправляти ці помилки сам.
Якщо цим буде займатися Google, що залишиться робити фахівцям з SEO? Не так багато.
Прийшов час закатати рукави і почати створювати високоякісний контент, заснований на намірах.
Як можуть допомогти структуровані дані?
Наявність структурованих даних надзвичайно важлива, бо дає змогу пошуковим машинам краще розуміти ваш контент і повертати більш інформативні результати кінцевим користувачам.
Використовуючи семантичну розмітку, ви можете поліпшити видимість вашого сайту в пошуку, його індексацію і показники клікабельності. Високий CTR - це поведінковий сигнал, який повідомляє Google, що ваш контент є популярним і користувачі взаємодіють з ним.
Schema.org - це відмінний спосіб отримати більше органічного трафіку, особливо, якщо компанія займається онлайн-продажами. Розмітка здатна поліпшити пошукові сніпети компанії через показ інформації про товари, ціни, відгуки та інших корисних відомостей. В результаті продажі можуть зрости.
On-page оптимізація і якість посилань
В наші дні on-page оптимізація має все менше і менше впливу на ранжування. Навіть теги Title вже не такі важливі, як це було раніше.
За деякими пошуковими запитами результати, показуються в топі пошукової видачі, зовсім не використовують ключові слова або інші on-page елементи. Незважаючи на те, що ці життєво важливі раніше SEO-елементи відсутні, сторінки все одно ранжуються на топових позиціях за висококонкурентними запитами.
Посилання завжди були одним з найважливіших чинників ранжування. Сьогодні вони, як і раніше, важливі, але тепер головну роль грає їх якість, а не кількість.
Чим більше якісних посилань з релевантних доменів має сайт, тим вище він може ранжуватися в пошуковій видачі - особливо, якщо на сторінках також міститься якісний і корисний контент. Ми наполегливо рекомендуємо провести аудит посилань і позбутися від усіх посилань, які можуть шкодити пошуковій видимості вашого клієнта.
Ще один важливий компонент будь-якої успішної SEO-кампанії - моніторинг посилального профілю. Чи втрачає ваш сайт посилання? Втрата посилань з високоавторитетних сайтів може вплинути на пошукову видимість ресурсу і його трафік.
Пріоритизація UX
Швидкість - це ключовий фактор UX. Всі ваші сторінки повинні завантажуватися максимум 2 секунди.
Користувачі не будуть чекати, поки сторінка завантажиться. Поганий досвід взаємодії може впливати на продажі та конверсії.
Наявність повільно завантажуваних сторінок може привести до зниження пошукової видимості ресурсу через низькі показників залученості користувачів.
Все це говорить про те, наскільки важливими є дані, одержувані Google від кінцевих користувачів.
SEO сьогодні
У майбутньому дані, одержувані від кінцевих користувачів, стануть ще більш важливими для пошукової системи, і в кінцевому підсумку зможуть замінити посилання (але не найближчим часом).
Розуміння намірів користувача дозволяє Google оцінювати якість і релевантність вашого контенту. Якщо кінцевий користувач не знаходить ваш контент корисним, якщо вміст сторінок не відповідає його наміру, Google не буде ранжувати ваш сайт в топі пошукової видачі за релевантними запитами.
Google має велику кількість даних по кінцевим користувачам. Ці відомості допомагають пошуковій машині розуміти, що люди знаходять цікавим і релевантним, і бачити їх переваги. В результаті вона може більш ефективно сортувати і ранжувати результати пошуку.
Як SEO-фахівці ми повинні надавати контент, який:
- Має високу якість;
- Відповідає наміру кінцевого користувача;
- Забезпечує позитивний досвід взаємодії для користувачів;
- Є корисним.
Якщо ваш контент популярний і генерує велику кількість відвідувань, а користувачі залишаються залученими у взаємодію з ним, то ваш сайт буде займати високі позиції в SERP.
Зверніть увагу на такий формат, як блоки з відповідями. У міру того, як Google продовжує еволюціонувати, в пошуковій видачі з'являється все більше таких блоків. Займаючись оптимізацією під цей формат, ви можете отримувати більше кліків за рахунок попадання на так звану «нульову позицію», розташовану у верхній частині сторінки результатів пошуку.
Ще одним зростаючим трендом є голосовий пошук, результати якого формуються з готових відповідей. Тому оптимізація під feature snippets також допомагає сайту ранжуватися і за голосовими запитам.
Роль соціальних мереж
Сьогодні недостатньо просто створювати якісний і корисний контент. Ваш контент повинен потрапити в поле зору тих користувачів, яким цікава інформація від вашої компанії.
Реклама в соціальних мережах - це ідеальний каталізатор для отримання переглядів контенту, репосту і посилань. Якщо ви не впевнені, що це спрацює для вас, проведіть невеликий тест.
Також використовуйте власні соціальні канали, щоб ваш контент побачило якомога більше людей.
Висновок
На тлі активного розвитку машинного навчання, SEO стрімко змінюється. Намір користувача - це важливий сигнал для контенту, який є якісним і релевантним.
SEO-спільнота повинна адаптуватися до нової реальності і допомогти Google з'єднати користувачів з відповідним контентом у відповідний час і забезпечити їм найкращий досвід взаємодії.
Ніщо не залишається незмінним. Технології продовжують розвиватися і змінювати кожен аспект не тільки наших життів, а й пошукової оптимізації.
Переконайтеся, що ви готові до майбутнього. Не обмежуйте свої SEO-активності тими тактиками і стратегіями, які більше не працюють. Фокусуйтеся на те, що важливо зараз, щоб надати своїм клієнтам ті результати, за які вони вам платять.
Обробка: Vinci