Створення бренду і його просування - шість порад | Бізнес Майстерня

Створення бренду і його просування - шість порад

Створення бренду і його просування - шість порад

бренд

У цифрову епоху соціальних мереж і масових комунікацій класичний маркетинг не дотатньо ефективний при створенні бренду і його просуванні, особливо якщо мова йде про стартапи. Адже споживач не хоче сприймати легенду, придуману маркетологами. Він сам бажає стати частиною історії бренду.

Аналіз зміни «цінності» великих лейблів (не плутайте з капіталізацією) за 2017 рік підтверджує цю думку. Найбільше зростання спостерігалося у IT-компаній, які щільно взаємодіють зі споживачем:

компанії

А значить, доведеться відмовитися від класичних варіантів просування на користь нових інструментів.

У мережі є чимало «гайдів», які мало не покроково пояснюють, як і що потрібно робити. Ось тільки численні автори забувають уточнити: всі прийоми націлені під певну групу споживачів. Отже, з іншими клієнтами ті ж методи не спрацюють.

Звернемося до списку нових (і не дуже) компаній, які увійшли в топ-100 «найцінніших брендів»:

бренди

Якщо проаналізувати роботу їхніх маркетологів, то вона виявиться абсолютно різною. Адже цільова аудиторія (ЦА) Snapchat відрізняється від ЦА Hewlett Packard.

Як ця інформація буде корисною в створенні особистого бренду? Аналіз дасть чудовий матеріал для побудови власної маркетингової лінії.

Звернення до прикладів лідерів ринку в будь-якій сфері має стати безцінним джерелом інформації для власної діяльності. Але це - не банальне копіювання ідей. Це - грунт, на якому повинні прорости власні прийоми.

Ми розглянемо базис в 2 частинах - створення бренду і його просування на конкретних прикладах.

Частина I. База для маркетингу - створення бренду

Що лежить в основі успіху кожного бренду (саме бренду, а не компанії)?

  1. Правильне визначення свого місця на ринку.
  2. Вибір цільової аудиторії.
  3. Правильна оцінка і виділення сильних сторін бренду.
  4. Підібрані зорові образи - логотип, кольори, шрифти.
  5. Приємне звучання - назва бренду має пестити слух і бути легко впізнаваною.

Визначення ринкової ніші.

Доведеться відповісти на питання, як ви бачите бренд через рік, 5 або 10 років. Які товари та послуги будуть стояти за ним? Хороший приклад - лейбл Samsung, під яким випускається і мобільна електроніка, і мікросхеми, і автомобілі.

Можливо, доведеться задуматися про створення бренду окремо для кожного ринку. Наприклад, Toyota створила окремий бренд Lexus для виходу на преміальний сегмент американського авторинку, де ЦА очікує побачити розкіш, технологічність і унікальність.

Вивчіть товари або послуги, компанії, з якими доведеться змагатися. Потрібно зрозуміти, які канали використовуються для просування бренду, чим відрізняються конкуренти між собою.

Зрештою, бренд створюється не для його власників, а для кінцевих споживачів. І чим краще буде вивчена ніша, тим меншою виявиться ймовірність провалу. Це як планування турпоходу: спочатку потрібно визначитися з вибором маршруту, і тільки потім - зі спорядженням. Інакше вийде так, що ви опинитеся з плавками і шезлонгом перед сходженням на Монблан.

Вибір цільової аудиторії.

Потрібно добре уявляти портрет середньостатистичного клієнта:

  • Це чоловік або жінка?
  • Молодше 30 або старше 50?
  • Як одягається?
  • Чим цікавиться?
  • Який спосіб життя веде?

Чим точніше буде опис, тим більше шансів вгадати, що споживачеві потрібно і чим його можна залучити. Тому варто уникати «простих рішень» і позбавляти клієнта індивідуальності. Адже так товар або послуга вашого бренду буде підходити всім і нікому одночасно.

Розкішний приклад правильного вибору цільової аудиторії - просування бренду M & M's від Mars LLC.

цукерки

Цільова аудиторія - діти, підлітки і їхні батьки, які володіють смартфонами. Їм було запропоновано зіграти в класичні аркади з використанням технології доповненої реальності.

В якості «віртуальних екранів» використовувалися звичайні рекламні щити на Times Square, які перевтілювалися в смартфонах всього лише за рахунок додатка, доступного в «Маркеті». Ефектно і ефективно:

  • подія, що запам'ятовується для споживачів;
  • фотозвіти про забаву в акаунтах соцмереж учасників;
  • отримання доступу до номерів телефонів та електронної пошти.

Оцінка сильних сторін бренду.

Не можна бути «ще одним» брендом - так клієнтів залучити не вдасться. Потрібно відрізнятися, причому значно.

Конкуренти більш консервативні в рекламі і поведінці на ринку? Запропонуйте споживачеві інший досвід, який можливо навіть виходить за рамки ніші.

Будьте креативні, як Ministry of Sound Fitness, які відкрили для себе нову нішу, просто запропонувавши своєрідний підхід до фітнесу. Поки всі тренажерні зали заманюють клієнтів новими тренажерами і душами, бренд запропонував займатися спортом в умовах нічного клубу.

Це - зовсім інший досвід для відвідувачів фітнес-клубів, з енергійною музикою і коктейлями після тренування. Але, крім отримання прибутку від занять, власник бренду (Ministry of Sound):

  • просуває свої нічні клуби (вдень фітнес, увечері дискотека);
  • отримує додатковий прибуток від площі (приміщення не простоює днем);
  • отримує додатковий канал реклами за рахунок соціальної активності своїх клієнтів (розповіді знайомих/фото і відео з тренувань в соц. мережах).

Створення зорового і слухового образів бренду

Можна довго гортати підручники класичного маркетингу, але набагато корисніше буде звернути увагу на кілька фактів.

По-перше, не потрібно боятися використовувати складні шрифти і логотипи, якщо ви не збираєтеся розсилати сотні факсів на годину. Незважаючи на архаїку, багато хто продовжує розробляти логотипи під факсимільні відбитки, а шрифти вибирають найпростіші.

Але на дворі вже XXI століття, факс давно замінила електронна пошта і акаунти в соцмережах, де цінується яскравість і барвистість. Нічого страшного не трапиться, якщо ваш логотип буде кольоровим, як Microsoft і складним, як шрифт Disney.

Disney

Але одного разу вибравши логотип, кольори і шрифти залишайтеся вірними їм згодом. Створіть брендбук, в якому будуть точно вказані:

  • кольори для кожного із значущих елементів в Pantone;
  • шрифти для назви, слогану, значущих елементів.

Чим докладніше опрацьовується брендбук при створенні особистого бренду, тим простіше надалі вести діяльність. Дизайнеру не доведеться «ламати голову» - рішення вже готові і гармонійно поєднуються між собою.

Бренд повинен легко впізнаватися всюди, від фірмової упаковки до вітальної листівки. Тільки уявіть, що буде з McDonald's, якщо в кожній країні або місті з'явиться свій логотип. Як мінімум, бренд швидко втратить більшу частину клієнтів. Але, швидше за все, на цьому історію мережі можна буде вважати закінченою.

З неймінгом (тобто назвою) все дещо складніше і простіше одночасно.

Адже якщо подивитися на сучасні бренди світового масштабу, то можна виділити кілька способів їх створення:

  • Абревіація - BMW, HP, AMD, KFC.
  • З'єднання в одне 2 слів - Pinterest, Facebook, Intel.
  • Перестановка букв або їх видалення - Tumblr.
  • Використання латинських слів або їх закінчень - Audi, Activia.
  • Використання прізвища засновника - Mars (Mars LLC), McDonald's, Porsche, Disney.
  • Буквальний опис - General Electric, National Geographic.
  • Абстрактна назва - Apple, Samsung, Amazon.

Але буває складно відразу придумати щось оригінальне, що запам'ятовується. Адже той же Intel в початковому варіанті планувався як NM Electronics. Тому до неймингу слід підходити обережно і перебирати будь-які варіанти, влаштовуючи мозковий штурм.

При плануванні назви бренду, варто орієнтуватися ще і на вільний URL. Адже інтернет-ринок - найважливіша складова сучасної комерції. І якщо домен для бренду «X» виявиться в форматі «XY», то це явно не піде йому на користь.

Ребрендинг (зміна імені або оформлення) обійдеться дорого не в плані витрат на створення нового брендбуку, а в плані взаємодії зі споживачами - як реальними, так і потенційними.

Частина II. Маркетинг для стартапу

Єдиний актив будь-якого стартапу - це бренд. Офіс, штат, виробництво майже не грають ролі. Адже офіс легко поміняти, штат - збільшити, виробництво - розширити. І тільки бренд існує незалежно від того, що відбувається.

піраміда

Отже, турботі про бренд і його сприйнятті в очах кінцевого споживача слід приділяти увагу. Причому не тільки на перших парах, але і згодом. Але стартапу легше, тому що бренд ще не має позитивної або негативної репутації, він подібний до немовляти, який ще нічого не встиг зробити, та складніше, тому що про лейбл ніхто не знає, споживач навіть не здогадується про його існування.

І тут не можна робити помилок - погана репутація потребує ребрендингу як вимушеного заходу.

Тому відправною точкою при створенні особистого бренду має стати розуміння простої істини: торгова марка не існує сама по собі. Вона «живе» в свідомості споживача і медійному просторі.

Поада 1. Вчіться слухати.

Реклама більше не працює так, як це було 15-20 років тому. Марно розповідати, наскільки якісний і хороший ваш продукт. Мало того, що конкуренти говорять про свій товар те ж саме, але і ефективність виявляється дуже низькою.

Сучасна людина більше не хоче мовчки слухати, яку радість він випробує від використання продукції або послуги під вашим брендом. Він тепер хоче сам питати у інших про їхні відчуття і ділитися власним досвідом.

Мілленіали (народжені в кінці 90-х - початку 00х, «Покоління Y») більше не довіряють рекламі. Вони намагаються враховувати чужий досвід і в прийнятті рішення більше покладаються на нього. А якщо врахувати, що для мілленіала немає різниці між досвідом бразильця, поляка чи жителя Житомира, то думка кожного клієнта виявляється цінною.

З того потоку відгуків і коментарів потрібно витягти корисні відомості про ставлення реальних споживачів до продукту і бренду. Крім того, за кожним аккаунтом на форумі або в соціальній мережі стоїть жива людина. Вивчіть його звички, спосіб життя, характер, соціальні зв'язки.

Це допоможе при просуванні бренду, адже вийде зробити більш таргетовану рекламу, якісь по-справжньому цікаві спеціальні пропозиції та акції.

Порада 2. Спілкуйтеся.

При створенні бренду передбачте не просто зворотний зв'язок, а можливість на рівних спілкуватися з клієнтом.

Ваш сайт, блог, аккаунт у соціальній мережі і експертна сторінка на сервісі відповідей (Ask.fm) - все це повинно працювати на лейбл. Не порожні рекламні записи або офіційні анонси, а привід викликати споживача на діалог.

антонов

Задавайте питання про бренд або продукт, радьтеся з споживачем, відповідайте на коментарі. Людям подобається спілкуватися з брендом, стояти з ним на одному рівні і навіть бути його частиною.

Порада 3. «Користувацький» контент безцінний.

Просування за рахунок споживача - це мрія маркетолога, що втілилася в реальності в XXI столітті. Достатньо створити привід для появи контенту, присвяченому бренду, щоб користувачі почали його створювати і поширювати.

Наприклад, косметичний бренд LUSH влаштував у Лондоні справжнє інтерактивне свято-шоу, на яке можна було потрапити тільки по квитках. Тестові зразки, анонси нових серій, актуальні лінійки були не просто показані, але і віддані на «пробу». Клієнтам пропонувалися творчі майстер-класи і розкривалися «секрети технології».

Але що натомість? Адже захід обійшовся куди дорожче, ніж вартість вхідних квитків? Відповідь очевидна - масова реклама. Адже практично кожен, хто відвідав виставку:

  • зробив безліч фотографій з виставки і виклав їх в соцмережі;
  • написав в своєму блозі звіт про те, що було на заході і наскільки це здорово;
  • сповістив своїх знайомих про плани відвідати виставку через Twitter, адже захід відбувався у вихідний день;
  • додав відео з виставки і майстер-класів на YouTube.

Шляхом нехитрих математичних обчислень можна розрахувати охоплення цільової аудиторії і залучених клієнтів, адже на кожен акаунт доводиться (в середньому) 100 соціальних зв'язків. Звичайною рекламою такого резонансу не досягнути.

Порада 4. Споживач - «носій» вашого медіа.

Створення особистого бренду завжди пов'язане з виробництвом продукції або наданням послуг. І чому б не надихнути ваших клієнтів розповідати про вас і вашу діяльність не тільки друзям, а й стороннім людям?

Просто знайдіть тих, кому вже подобається ваш продукт. І запропонуйте їм поділитися своєю думкою з іншими людьми.

Ні, це не професійний постинг на форумах, і не замовні записи топ-блогерів. Це зовсім з іншої області:

  • залучення споживачів на закриті тести;
  • залучення клієнтів в створення лінійок продукції;
  • якщо дозволяє формат - створення творчих майстерень або майстер-класів.

Словом, спонукаєте людину до активної участі в житті бренду.

Порада 5. Уявіть свій бренд в образі людини.

Звучить трохи дивно, але це - найкращий спосіб усвідомити, як потрібно взаємодіяти з потенційними покупцями. Стане зрозуміло, яким голосом повинен володіти бренд, хто може стати його обличчям і в якому форматі створювати рекламу.

конверс

Якщо звернутися до минулого, то цей прийом найкраще ілюструє баскетболіст Чак Тейлор, який став обличчям Converse, і якого «експлуатують» як і раніше. Адже саме зірка американського баскетболу виявилася ідеальним втіленням бренду.

Порада 6. Стати уособленням бренду.

Хороший приклад - торгові марки Ілона Маска. SpaceX, Tesla, SolarCity, Neuralink і інші з захопленням приймає сучасне суспільство. На просування брендів видатний інженер не витрачався.

Замість традиційних масштабних досліджень ринку він вів активну роботу в Twitter, використовуючи мережу і для спілкування з клієнтами, і для прес-релізів, і для анонсів.

У ситуаціях, де корпорації витрачають мільйони доларів, Ілон Маск витрачає кілька хвилин:

  1. Запуск Falcon 9 зупинено через виявлену несправність маневрових двигунів. Маск через Twitter запевняє, що впевнений в успіху на 99%, але все-таки вичікує 1 день для перевірки інших систем.
  2. Клієнт скаржиться через Twitter на проблему з постійно зайнятими станціями Supercharger для Tesla. Ілон протягом декількох хвилин обіцяє вирішити проблему. Всього через 6 днів виходить новий регламент використання станцій, згідно з яким кожна зайва хвилина зарядки буде коштувати 40 центів.

І так у всьому. Маск при створенні бренду працює не як підприємець, а як талановитий інженер. Він не задається питанням «Як вийти на ринок?». Його більше турбує «Що потрібно ринку»? І відповіді виявляються несподіваними, проте абсолютно виправданими:

  • Проект PayPal створений для полегшення платежів через інтернет.
  • SpaceX - вирішення проблеми виживання людства як виду, здешевлення космічних польотів.
  • Tesla і SolarCity - використання поновлюваних джерел енергії, турбота про екологію.

Ілон Маск сам перетворився на своєрідний бренд. Саме він - обличчя і голос кожного свого лейблу. І як живий, справжній чоловік, він звертається до споживачів ні з рекламних плакатів, а в соцмережах.

Висновок

Так, стартапу часто не вистачає грошей на дорогі послуги маркетологів, і тоді керівництво наважується зробити все самостійно.

Враховуйте: тепер кожна людина на планеті - це і споживач, і рецензент. Він і фотограф, і модель одночасно, і видавець, і читач. І сьогодні споживач не відділений від бренду, а є його частиною.

Лейбл повинен стати поруч з клієнтом і розвиватися разом з ним. Адже реальному досвіду люди довіряють більше, ніж рекламних слоганів і закликів з ТВ або інтернету.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
назад
далі