Коли відділи маркетингу і продажів працюють незалежно один від одного і не обмінюються даними, у них немає розуміння, що відбувається за рамками їх діяльності. Такий підхід суперечить принципам екосистеми, яка передбачає обертання клієнта всередині єдиної цифрової платформи. У цій статті ми розповімо, як створити ефективний тандем маркетингу і продажів за допомогою цифрової екосистеми.
Що потрібно маркетингу, продажам і самому бізнесу
Для початку давайте розберемося з бізнес-завданнями кожного підрозділу і компанії в цілому.
- Головне завдання відділу маркетингу - приводити дешеві цільові ліди. Боротьба за якість і ціну ліда йде за рахунок постійної оптимізації та пошуку каналів залучення. У цифровій екосистемі цей відділ працює над збільшенням конверсії, зниженням CPA і отриманням додаткових можливостей і даних для коригування кампаній.
- Мета відділу продажів - укладання угоди. Лід оцінюють, прогрівають і доводять до угоди. Можливо, проводять додаткові продажі. Як правило, на цьому етапі відділ діджитал-маркетингу неактивний і позбавлений зворотнього зв'язку. Більшість компаній не може однозначно відповісти на питання, скільки продажів приніс цільовий трафік. Сейлз-відділ, в свою чергу, хотів би отримувати від маркетингу не тільки ліди і джерела переходу, але і детальну інформацію про клієнтів, щоб створювати персоналізовані пропозиції та підвищувати ймовірність угоди.
- Ключові питання на рівні бізнесу: які послуги надавати, що продавати і за яку ціну, як вибудовувати загальну стратегію і підвищувати ефективність усіх відділів, зберігати і підвищувати прибутковість. Для цього необхідні підсумкові дані по попиту та вартості продажів, які в звичайних умовах зводяться з великої кількості різних систем, проходячи через різні відділи, ручне введення, тимчасові лаги і людський фактор.
Цифрова екосистема - це наскрізна історія, яка дозволяє оптимізувати всі ці завдання і дотриматися принципу win-win для всіх учасників. В даному випадку - відділів маркетингу, продажів і самого бізнесу.
Ключові проблеми на стику маркетингу і продажів
Реклама не йде далі своїх показників KPI
Ось проста ситуація. Рекламна кампанія налаштована коректно, хороша ціна за клік, непогані креативи в оголошеннях, є цільовий трафік на сайт - клієнтові просто потрібні руки для подальшого ведення реклами. Але аналізуємо глибше: цілі НЕ розмічені, велика частина заявок йде через телефон, немає ніякого коллтрекінгу і взагалі зв'язку РК з телефоном.
Грубих помилок в рекламі немає: трафік є, ліди теж, причому недорогі. Але на кінцеву бізнес-мету (зростання прибутковості бізнесу) реклама не орієнтована. Який лід конвертувати в продаж і за якою ціною - невідомо, і пошук відповідей на ці питання в задачі маркетологів не входить.
Обов'язковий мінімум для вирішення цієї проблеми: налаштувати класичну наскрізну аналітику, розмітити цілі, встановити систему коллтрекінгу, сформувати перелік окремих телефонних номерів для різних каналів, підвищити ефективність рекламних систем. Так буде видно шлях клієнта до продажу, плюс стане зрозуміло, як взагалі відпрацьовує рекламна кампанія. Це базовий рівень, який необхідний для створення цифрової екосистеми.
Роздільні дані
Друга проблема - логічне продовження першої: щоб оцінювати дані по просуванню і продажах, необхідно їх збирати в одному місці. Без екосистемного підходу зробити це неможливо.
Відділ маркетингу зберігає всі дані в системах веб-і наскрізної аналітики і зведених аналітичних звітах, відділ продажів - в кращому випадку в CRM-системі, але найчастіше це месенджери або замітки в пошті. Добре, якщо вони діляться цими даними один з одним. Але найчастіше такий «обмін» закінчується вивантаженням дуже вузького обсягу даних для звітності перед керівництвом.
В результаті у маркетингу немає можливості оцінити якість реклами з точки зору продажів: скільки угод і за якою ціною приніс конкретний канал. А для CEO ускладнюється процес отримання кінцевої вартості продажів, оцінки витрат, вихлопу і інших стратегічних даних.
Діджитал вимикається в середині воронки
Як правило, передавши лід в відділ продажів, маркетинг зупиняється: подальше дотискання клієнта і допродажі вже відбуваються без його участі. Буває і так, що процес комунікації з клієнтом і зовсім закінчується відразу після здійснення угоди.
Якщо продавці не враховують джерела переходу або історію пошукових інтересів користувача, вони не можуть зробити персоналізовану пропозицію. Що, в свою чергу, знижує ймовірність угоди. А якщо закривати воронку без подальшого апсейла, компанія недоотримає потенційний прибуток: клієнт, який охоче б купив щось ще, перейде до вашого конкурента, потрапивши на його рекламу.
Завдяки цифровій екосистемі ви розумієте, що запропонувати клієнту зараз, а що - на подальших етапах призначеного для користувача шляху. Клієнт залишається всередині вашої екосистеми, тому що ви знаєте, що йому потрібно, і перекриваєте всі його потреби.
Куди летить бюджет
Уявіть, що ви витратили на рекламу 10 млн, розподіливши цю суму між різними каналами. А в річному звіті про прибутки і збитки в бухгалтерському балансі стоїть 1000. Все, що у нас є - дві цифри. А між ними - маса даних і підрахунків, скомпонованих з самих різних систем: наскрізної аналітики, CRM... Природно, нам важливо отримати точну картину: витратили стільки-то - отримали стільки-то.
Для цього дані з рекламних систем і наскрізної аналітики повинні перейти в CRM: по воронці продажів буде зрозуміло, хто що купив і скільки грошей приніс компанії. Далі можна буде порахувати всі витрати, оцінити ефективність реклами і маржинальність угоди.
Єдина база і інтерфейс, куди збираються всі дані з розрізнених джерел для подальшого аналізу - це і є екосистема. Якщо ж у нас, скажімо, три різні системи і три інтерфейси з неочевидною інтеграцією, даними користуватися складно.
Отже, на що здатна екосистема в плані зв'язку маркетингу та продажів?
Можливості екосистеми для бізнесу
Прогнозування і стратегічне планування
Об'єднавши всі бізнес-процеси, екосистема показує загальну картину бізнесу і стає якоюсь передбачливою силою. На основі зібраних в ній даних з різних систем стає можливим ефективно планувати закупівлі, ресурси, прогнозувати прибуток і тверезо оцінювати перспективи і наслідки кожного кроку.
Як це виглядає на ділі: ми рекламуємо товар X, витрачаємо на нього певний бюджет і прогнозуємо певну конверсію в ліди. Знаючи конверсію з лідів в покупки, ми розуміємо, яку кількість товарів повинні будемо поставити через місяць. Припустимо, мова про 250 верстатів. На 100 штук запчастини є, значить, потрібно докупити ще на 150 і терміново розпочати складання. Всі ці дані зберігаються в єдиному місці і дозволяють швидко сформувати план оптимізації закупівель.
Приклад з життя: невеликий інтернет-магазин дитячих товарів. Керівник магазину самостійно займався і продажами, і інтернет-маркетингом. У якийсь момент різко вистрілила група товарів «конструктори Лего». Що послужило причиною - точно невідомо, оскільки пов'язаних даних не було. Чи то реклама добре спрацювала, чи то просування сайту за запитами в пошуку.
Замовлення на конструктори пішли валом, а постачальників виявилося не так багато. При цьому з усіма потрібно було терміново зв'язатися, щоб викупити товарні позиції і забезпечити поставку на замовлення. В іншому випадку покупці не змогли б отримати замовлення, а магазин чекали б серйозні репутаційні ризики.
У випадку з малим бізнесом ще можна викрутитись, ризикнути - і вийти з кризи переможцем. Але у великих компаніях з радикально великими масштабами діяльності і роздільними напрямками маркетингу, продажів і закупівель шанс оперативно зреагувати буде значно менше.
Підвищення якості маркетингу
Екосистема дозволяє визначити ефективні канали, оптимізувати витрати і відповідним чином скорегувати РК. Другий важливий момент - CRM-маркетинг. Розуміння повного шляху клієнта з урахуванням його основних і супутніх потреб дозволяє сегментувати аудиторію і робити для неї персоналізовані пропозиції.
Умовно: якщо ми знаємо, що людина 2000 року купувала памперси, то в 2002-му їй логічно запропонувати розвиваючі іграшки, а через 15 років - підготовку до іспитів. На практиці це добре працює у всіх галузях, де можна запропонувати супутні товари і послуги.
За налаштованими цілями і зібраною базою даних можна налаштовувати ефективні рекламні кампанії і наздоганяти цільову аудиторію за допомогою ремаркетингу і ретаргетингу. При великому обсязі даних це можливо, тільки якщо рекламний механізм і база клієнтів знаходяться всередині однієї екосистеми.
Автоматизація процесів
Одна з важливих переваг цифрової екосистеми полягає в мінімізації обсягу ручних процесів. На основі зібраних даних можна автоматично перерозподіляти бюджети, оптимізувати рекламні кампанії в залежності від того, що краще продається, аж до вказівки конкретної маржі.
Так, такі інструменти вже є Google Аналітиці і інших сервісах. Автоматизувавши з їх допомогою окремі процеси, можна якісно підвищити ефективність маркетингу. Але якщо ви хочете повну автоматизацію в єдиному інтерфейсі - всі ці та будь-які інші сервіси успішно інтегруються в екосистему.
Повертаючись до CRM-маркетингу: всі процеси сегментування аудиторії і налаштування «наздоганяючих» кампаній також можна автоматизувати.
Пошук вузьких місць на стику маркетингу і продажів
Маркетологи нерідко чують: «Ви нам дали погані ліди, тому немає продажів». Ті тільки бідкаються, бо у них реклама спрацювала успішно, і трафік на сайті був цілком конвертованим. Але варто копнути глибше, як ви виявите в системі коллтрекінгу десятки, а то і сотні пропущених або необроблених лідів. Стандартна ситуація: колл-центр компанії перевантажений, дзвінки з сайту йдуть, але їх просто немає кому обробляти.
Стежачи за такими вузькими місцями за допомогою екосистеми, ви зрозумієте, де саме губляться ліди, товари, клієнти і гроші.
Найгостріше ця проблема відчувається в високобюджетних сегментах, наприклад, в преміальному класі нерухомості, де вартість залучення одного клієнта може доходити до декількох десятків тисяч гривень. Дорогі ліди пропускаються, і компанія зливає на це купу грошей.
Схожий приклад проект з медичної тематики. Встановивши клієнту систему наскрізної аналітики, ми виявили проблему з пропущеними дзвінками, провели необхідні роботи - і число продажів виросло в кілька десятків разів!
Але так як рекламна активність компанії зараз збільшена, зросло навантаження на і без того перевантажений колл-центр. Просто системи наскрізної аналітики тут вже недостатньо - важливо прогнозувати ефективність реклами, число заявок і ресурси для їх обробки. Тому ми замислюємося про впровадження екосистеми.
Створення бази знань
Як правило, у кожного відділу є власна інформація, яка рідко доходить до інших фахівців. А часом частина даних існує тільки у когось в голові і взагалі ніде не записана.
Тут також стане в нагоді цифрова екосистема, яка допомагає об'єднати всі існуючі дані в одному місці для всіх. Виходить база знань, де є і історія спілкування з клієнтами, і інструкції, яку націнку ставити на який тип товару, і багато іншого.
Підсумуємо: завдяки цифровій екосистемі оптимізуються всі бізнес-процеси, зменшуються витрати, а маркетинг та продажі стають прозорими для всіх.
Підготовка до створення екосистеми
1. Створити схеми бізнес-процесів
Важливо розуміти, що автоматизація не рятує від хаосу. Якщо ви вирішите просто автоматизувати безліч розрізненої інформації, вийде «автоматизований безлад».
Для створення екосистеми перш за все варто описати всі процеси в маркетингу і продажах і вказати відповідальних осіб. Далі намалювати звичайну блок-схему в екселі (читайте інші корисні функції Excel для SEO) або в форматі ментальної карти. Важливо показати шлях клієнта і рух заявки: джерело залучення, витрати по каналу, досягнення цілей, інтерфейси зберігання даних.
Приклад блок-схеми:
2. Визначити та впорядкувати джерела даних
Далі треба зрозуміти, де знаходяться дані по кожному етапу, і дати валідну відповідь. Скажімо, одні дані є в рекламних системах, інші - тільки у головного бухгалтера, треті - в податковій системі. Якщо одного з блоків даних немає, це теж важливо позначити.
Всі дані збираються з різних систем і систематизуються. Так, інформація про дзвінки надходить з системи коллтрекінгу; листи, заявки з сайту, покупки в інтернет-магазині - з CRM; закупівля товарів, витрати і прибуток - з систем виробництва; фінансові показники - з 1С.
3. Визначити точки синхронізації
Нарешті, потрібно зрозуміти, як і які дані повинні мігрувати з однієї системи в іншу, і де необхідно налаштувати синхронізацію, щоб зробити загальний інтерфейс.
Чому важливо зберігати дані у себе, а не в зовнішніх системах
Деякі зовнішні системи, наприклад, сервіси коллтрекінгу, теж надають можливість зберігання даних клієнтів. Чому це робити необачно:
- Незважаючи на те, що кожен контрагент хоче зберігати дані у себе, краще не давати це на відкуп зовнішній екосистемі. Це рідко зручно для всіх: наприклад, система, написана програмістами для програмістів, не підходить продажникам. А на систему, написану менеджером для продажників, скаржаться програмісти.
- Виникає питання надійності платформи. В критично важливий момент система коллтрекінгу або CRM може виявитися недоступною. Контролювати аптайм власних продуктів на порядок простіше.
- У будь-якої системи є допуск лише до 99,8% даних. Деякі (наприклад, Google Аналітика) ставлять ліміти і вимагають додаткові гроші, щоб власник міг забрати свої ж дані. Плюс варто враховувати закони і дозволи на використання даних різних країн, яким може належати компанія-власник системи.
- І найсумніше, якщо компанія, яка зберігає ваші дані, закриється або позбудеться сервера. Дані, критично важливі для бізнесу, виявляться в чужих руках.
Як мотивувати менеджерів користуватися екосистемою
Але навіть запуск екосистеми - це ще не кінець. Тепер необхідно зробити цей інструмент таким же звичним, як ексель, гугл-документи та інші локальні сервіси, якими користуються маркетологи і продавці.
Перш за все, це завдання вирішується «зверху». У новій системі повинні бути зацікавлені керівники підрозділів. Якщо вони розуміють, що зможуть робити з новими даними, то і підлеглим донесуть.
Співробітникам необхідно пояснити переваги екосистеми: як тепер виконувати завдання простіше, а KPI - ефективніше. Рекомендуємо для прикладу подивитися презентацію, де показуються всі фішки системи, ще й прив'язані до актуальної проблеми з роботою під час пандемії.
Далі - навчання, яке краще проводити на практиці. У деяких системах автоматично заводяться завдання, які допомагають вивчити їх основні функції.
І останнє: на етапі впровадження екосистеми потрібно уважно ставитися до побажань, особливо якщо різні фахівці звертаються з однаковими проблемами. Значить, ті чи інші дії їм виконувати незручно, і платформу необхідно доопрацювати. Простіше кажучи, якщо хочете, щоб ваші співробітники засвоїли новий інструмент, приробіть до нього звичну ручку.
Обробка: Vinci