Достатньо один раз неправильно організувати структуру кабінету, щоб переваги реклами на Facebook виявилися знівельовані, а рекламні кампанії не змогли виконувати заплановані KPI.
Якщо структура рекламного кабінету в Facebook Ads Manager створювалася інтуїтивно, конфлікту оголошень з різних адсетів не уникнути: вони будуть боротися за одне і те ж рекламне місце на Facebook-аукціоні. Таке внутрішнє суперництво знижує ефективність реклами, призводить до неефективних витрат бюджету і зростання CPO (cost per objective).
Неправильна структура акаунту призводить до:
- значного зниження ефективності рекламних кампаній;
- швидкого виснаження аудиторії;
- росту ставки на аукціоні і, як результат, до зайвих і невиправданих витрат на кампанію в цілому.
В деякій мірі зі збільшенням CPO може впоратися заміна креативу і/або управління ставкою і бюджетом - вручну або автоматизовано, але тільки на час. Без правильної структури рекламного кабінету проблеми будуть з'являтися знову і знову.
Порада 1. Правильно поділяємо адсети
Поділ адсетів на групи по таргетингу і місцях розміщення, звужує вихідну аудиторію і не дає алгоритмам Facebook правильно навчатися. Замість того, щоб показувати рекламу тим, хто з найбільшою ймовірністю зробить цільову дію, програма переключиться на випадкових користувачів з вказаної в адсеті аудиторії.
Навіть просунуті інструменти Facebook для оптимізації конверсії не принесуть результатів, якщо в рекламному кабінеті переплелися десятки кампаній для однієї і тієї ж аудиторії і сотні оголошень, а в адсетах з ключовим показником Purchase (купівля) оптимізація налаштована на Link Clicks (кліки).
В ідеальному світі акаунти для e-commerce повинні включати дві активні кампанії. Перша - ретаргетинг (Retargeting) - потрібна для взаємодії з користувачами, які вже проявили інтерес до бренду: відвідали веб-сайт або додали щось в кошик. Дані про них збере Facebook Pixel, про що ми нещодавно писали. Інша обов'язкова кампанія - проспектинг (Acquisition), створюється для залучення нових клієнтів. У ній таргетинг налаштовується по інтересах/поведінці і Lookalike-аудиторіях.
Порада 2. Грамотно вибудовуємо структуру
У всіх адсетах виключіть з орієнтування клієнтів, які вчинили покупку (подія Pixel Purchase) - це необхідно робити завжди. Ви б самі не хотіли, щоб щойно куплені осінні черевики довго переслідували вас в мережі, вірно?
В середині ретаргетингу повинні бути дві ключові групи оголошень:
- адсет для користувачів, які вивчали каталог продуктів на вашому сайті (подія Pixel ViewContent). Виключіть тих, хто додав товари в кошик - вони потрапляють в інший адсет;
- адсет для тих, хто додав товари в кошик (подія Pixel AddtoCart).
У кампаніях для нових клієнтів створіть три інших адсета:
- на широку аудиторію, виключіть Lookalike-аудиторії і настройку за інтересами;
- на аудиторію за інтересами, але без Lookalike-користувачів;
- на Lookalike-аудиторії, без ранжування за інтересами.
Отже, подібна структура запобіжить конкуренції ваших адсетів і мінімізує ризик розтрати рекламного бюджету через надмірно високу вартість за цільову дію (CPA, cost per action).
Оптимізація на події Pixel примножить ефективність. Умова успішного навчання алгоритму - не менше 50 конверсій на тиждень. Якщо їх число менше, варто замінити подію, яка оптимізується на інше, що стоїть вище в воронці продажів.
Порада 3. Використовуємо динамічні елементи
Залучити нову аудиторію допоможе не тільки настройка конверсії. Успішно працюють динамічні елементи в кампаніях, які використовують продуктовий каталог (DPA): з набору товарів алгоритм автоматично вибере те, що найімовірніше сподобається покупцям.
Порада 4. Виходимо за рамки Facebook Feed
Рекомендуємо використовувати всі варіанти місць розміщення. Зверніть увагу на Audience Network і Instagram Feed або Stories, які, до слова, останнім часом досягають успіху в охопленні та залученні аудиторії.
Сміливо вибирайте автоматичне розміщення під час налаштування адсета: алгоритм самостійно знайде найкращі місця для показу реклами в конкретний момент часу.
Порада 5. Уникаємо внутрішньої конкуренції між адсетами
Одночасний запуск декількох адсетів для різних продуктів, націлених на пересічні аудиторії призводить до штучно роздутої конкуренції на аукціоні. Кожне окреме оголошення в боротьбі за рекламне місце буде намагатися переграти не тільки повідомлення конкурентів, але і ваші власні. Щоб бренд не змагався за місце сам з собою, система видаляє всі пересічні оголошення одного рекламодавця, за винятком найрезультативніших. Результативність визначається по рекламних звітах.
Таким чином, чим більше перетинаються аудиторії в ваших адсетах, тим менше їх ефективність і вище CPO. Чим більше оголошень ви запускаєте, тим активніше вони борються між собою на аукціоні і тим вище ваш CPO.
Щоб уникнути негативних наслідків накладення в майбутньому, не створюйте багато адсетів з пересічною цільовою аудиторією. Найкраще, якщо кожен буде відповідати своїй власній унікальній аудиторії.
Конфлікт між адсетами може виникнути і через накладення суб'єкта реклами (сторінки бренду на Facebook, від якої йде реклама, Instagram-акаунта, мобільного додатка, домену посадкової сторінки).
Facebook бореться за якість реклами і її ефективність протягом всієї кампанії. Для підтримки у користувача позитивного досвіду взаємодії з рекламою і запобігання банерної сліпоти, Facebook використовує блокування показу оголошень одного і того ж рекламодавця частіше, ніж раз в 3-12 годин, незалежно від акаунта-джерела.
Створюючи адсети, пам'ятайте, що всі вони - навіть налаштовані на різні аудиторії - конкуренти один одному на рівні суб'єкта реклами. Кількість не пов'язана з якістю: багато адсетів в одному акаунті не принесуть більше показів (Impressions), а ось CPO підвищать точно.
Порада 6. Об'єднуємо схожі групи оголошень
Не розділяйте адсети по місцях розміщення, пристроях для показу, сайтах і інших параметрах, якщо вони рекламують один і той же продукт/товарну категорію. Не переживайте за точність майбутньої статистики: в Ads Manager можна ознайомитись з результатами по одному об'єкту реклами з розбивкою за містами, регіонами, розміщенням, статтю, віком і т. д. А щоб було ще зручніше, є опція об'єднання різних разбивок в комплексні блоки в форматі Excel.
Порада 7. Стежимо за перетином аудиторії
Не дозволяйте аудиторії накладатися самій на себе і не діліть групи оголошень за платформами (наприклад, на Instagram і Facebook), якщо запланований таргетинг одних і тих же людей. Виключайте з адсетів кампаній для залучення нових клієнтів lookalike та інші кастомізовані аудиторії.
Обробка: Vinci