Бізнес Майстерня розбирається в популярних (і необгрунтованих) заявах з боку діректологів та рекламних агентств.
Під час аналізу ринку, дивують численні недомовки між діректологом і рекламодавцем. Витративши час на аналіз, ми зібрали найсуперечливіші обіцянки діректологів та агентств з контекстної реклами. Саме через ці заяви частина рекламодавців зав'язує відносини з поганими підрядниками та втрачає десятки і сотні тисяч гривень.
Високий показник CTR (клікабельність оголошення)
Фахівці люблять гарантувати «CTR від 15%». На клікабельність впливати простіше простого. Для цього треба лише зробити привабливе оголошення. Тому звертати увагу на такі твердження - свідомо програшне рішення. Та й показник цей другорядний. Підприємців в першу чергу цікавлять продажі - що і правильно.
Низька ціна кліка
Обіцяти низьку ціну за клік неможливо просто тому, що це не постійна величина. Вона залежить від CTR, конкурентів (наскільки сильно розігрітий аукціон), позиції показу, регіону роботи, релевантності ключового слова до оголошення та посадкової сторінки, а також часу показу.
Збільшення заявок в 2-3 рази
Поширена, останнім часом, заява. Але правда в тому, що кожний бізнес план по різному реалізується: у кожного бізнесу свій маркетинг, попит, сезонність, середній чек, маржинальність, цільова аудиторія, конкуренція, рекламні бюджети, сайти, різні настройки рекламних кампаній, регіон роботи та ніші. Обіцяти щось, враховуючи всі ці параметри, просто неможливо.
Продаж пластикових вікон в Києві радикально відрізняється від продажів соку в Херсоні. І ось приходить до вас рекламодавець з тестовим бюджетом в 10 000 гривень і надією на три заявки в день. А ціна за клік в його ніші йде від 10 гривень. Отримавши 100 кліків, він зіллє бюджет і піде без бажаного результату.
Або позитивний приклад: ви виконали умови за заявками, але вони нецільові (а різниця між «хочу купити» і «у мене до вас питання» дуже велика). У такому випадку клієнт теж піде - продажів-же ж немає. Тому завжди враховуйте і пояснюйте клієнтам, що прогноз бюджету і реальний результат можуть сильно відрізнятися.
Швидкий запуск якісної рекламної кампанії за 1-5 днів
Однак перед запуском потрібно провести колосальну підготовчу роботу:
- поринути в бізнес (зрозуміти цільову аудиторію, потреби, переваги, болі, оцінити можливості рекламодавця). У деяких випадках потрібно підправити сайт
- зібрати ключові фрази, за якими будуть показані оголошення
- розподілити їх на групи та підгрупи. Десь видно, що людина хоче придбати продукт, наприклад: «купити ноутбук hp pavilion g6». Але нерідко ми працюємо з абстрактними формулюваннями: «ноутбук hp». Такі нюанси необхідно враховувати під час груповання ключових запитів - і це один з головних чинників, який впливає на ефективність РК
- опрацювати слова, за якими ми не хочемо бути показані. Наприклад, «купити бу ноутбук hp pavilion g6». Якщо ми продаємо тільки нову техніку, «бу» потрібно занести в список мінус-слів. І у кожної рекламної кампанії - свій список мінусів
- застосувати оператори. Наприклад, ви продаєте столи і збираєтесь використовувати фразу «купити стіл». Але за цією фразою можуть бути покази «купили стіл», що вже не підходить. Щоб виключити покази за таким формулюванням, треба зафіксувати вірну словоформу та відсікти її у вигляді «-! Купили». Це найпростіший приклад. Часто необхідно зафіксувати привід або порядок словосполучення
- зробити крос-мінусацію. Є основні запити, а є вкладені. Наприклад: фраза «купити офісний стіл» є вкладеною у фразу «купити стіл». Щоб пошуковик правильно обирав оголошення, для фрази «купити стіл» необхідно додати мінус-слово «офісний»
- написати заголовки і тексти оголошення. Не менш важливо - привести все в читабельний вигляд
- проставити UTM-мітки. Це хвости до посилання на оголошення, які допомагають аналізувати рекламну кампанію. Виглядають вони так: http: //мій-сайт.укр/? Utm_source = google & utm_medium = cpc & utm_campaign = cid | {campaign_id} | {source_type} & utm_content = gid | {gbid} | aid | {ad_id} | {phrase_id} _ {retargeting_id } & utm_term = {keyword}
- розширити оголошення додатковими параметрами, щоб воно займало якомога більше місця та привертало увагу користувача (швидкі посилання, уточнення, відображене посилання, візитка)
А потім все це вивантажити. Найголовніше - це перші п'ять етапів (займають 85% часу), від них залежить успіх майбутньої рекламної кампанії. Звичайно, десь ці етапи можна пройти швидше. Наприклад, за запитом «перманганат калій» в «вордстат» всього 759 фраз. Але за запитом «ремонт машин» їх кілька тисяч. Чим менше фраз, тим швидше можна зробити рекламну кампанію.
Використання сервісів автоматизації
У деяких моментах автоматизація безумовно важлива. Наприклад, при обробці перетинів і зборі цих фраз з Wordstat (парсінгу). На інших етапах необхідно вмикати мізки - тим більше, коли мова йде про аналітику рекламних кампаній.
Наприклад: вибір ключових фраз, перевірка пошукових запитів, за якими було показано рекламу, контроль ставок на фрази, щотижневий аналіз конкурентів, проведення А/Б-тестів або контроль показників. Ситуація на ринку постійно змінюється, і автоматичні рішення апріорі програють експертному погляду.
Що все-таки можна обіцяти клієнту
Перше - цільовий трафік. Оцінити його можна в звітах пошуковиків: показник відмов, час на сайті, глибина перегляду, кількість користувачів, що повернулись.
Задумайтесь над фразою «контекстна реклама» - це реклама, заснована на контексті (запиті користувача). Саме за запитами користувача можна зрозуміти його інтерес до вашого товару чи послуги.
Звичайно, не завжди цільовий трафік конвертується в клієнтів. Наприклад: клієнти зацікавлені в продукті, але умови покупки їх не влаштовують, тому вони розвертаються та йдуть. Хоча продукт їх досі цікавить. До чого тут причепитися? Трафік цільової, але куплять його чи ні - залежить від бізнес пропозиції, сайту, та налаштувань.
Друге - продажі (але їх ні в якому разі не можна гарантувати). Це вже зовсім інша площина: тут грають роль зручність майданчика, опрацювання сайту під цільову аудиторію і, що не менш важливо, аналітика за тривалий проміжок часу (з її допомогою можна виявити конверсійні ключові фрази, дні, пори року, місяці, годинник; слабкі місця сайту і рекламної кампанії).
Важливо зрозуміти, що діректолог не продає. Продають пропозиція і сайт - їх і треба правити, щоб трафік конвертувався в клієнтів. Діректолог - це маркетолог і аналітик, який працює в рамках однієї рекламної системи. І перед запуском необхідно зануритися в продукт, компанію, цільову аудиторію і конкуренцію перш, ніж іти в бій. А для цього без попередньої підготовки не обійтися.
Отже
Шість описаних вище обіцянок зустрічаються на ринку в різних інтерпретаціях. Але суть одна і та ж: багато хто плутає цілі і завдання інструментів залучення трафіку.
Не живіть ілюзіями з приводу виконавців. З острахом ставтеся до будь-яких гучних та непідтверджених обіцянок з боку фахівців контекстної реклами. Успіхів у роботі і вчіться правильно обирати підрядника!
Обробка: Vinci