Не можна «увійти» в інтернет або «вийти» з нього. Ви в ньому. Інтернет всеохоплюючий. У користувачів немає вибору, у маркетологів - теж.
«Інтернет зникне» - під таким заголовком два роки тому вийшли статті в десятках провідних видань планети. Цитували гуглівского CEO Еріка Шмідта, то ж це звучало цілком собі інтригуюче. Особливо якщо врахувати, що в той момент Шмідт повернувся з Північної Кореї. Звичайно, ні про яке відключення від Всесвітньої мережі не йшлося. Ми просто перестанемо помічати інтернет як щось відокремлене від зовнішнього світу. У 2015 році це звучало як пророцтво, зараз - як загальне місце.
Ерік Шмідт виділив тоді два ключові аспекти цієї тези, дозволимо собі коротко їх нагадати.
Онлайн - це стан за замовчуванням
Не можна «увійти» в інтернет або з нього «вийти». Ви в ньому. Подивіться, з якою легкістю діти, віком два-три роки вправляються з Youtube в смартфоні. Навчання відбувається миттєво і практично інтуїтивно. Але якщо відключити інтернет, дитина буде вважати, що сам пристрій («залізяка») не працює. Уявити собі телефон або планшет, де немає інтернету, їй непросто. Як і обходитися без гаджетів зовсім. «Чим ви молодші, тим менше значення має для вас концепт «час в мережі»- стверджує експерт в сфері інновацій Том Гудвін. Скільки годин на добу ви проводите далеко від смартфона? Не так важливо, дивитесь ви в нього чи ні - будь-які важливі повідомлення (часто і не дуже важливі) застають вас в найнесподіваніших ситуаціях. Ви перебуваєте в мережі завжди.
Інтернет вийшов далеко за межі комп'ютерів і смартфонів Google Home
Сучасний інтернет - це тисячі датчиків, що оточують нас практично скрізь, і обмінюються інформацією один з одним і з пристроями, що знаходяться на нашому тілі. Фітнес-трекер передає дані про ваш пульс і відстань, яку ви подолали за день, пристрої «розумний дім» зчитують, обмінюючись даними, керують інженерною інфраструктурою приміщення. Другий пункт для нас все ще м'яко кажучи - НЕ мейнстрім, але ось-ось стане таким же очевидним, як перший. Щоб вам було простіше уявити собі це, поділимось головною новиною. Американська реклама Burger King в телевізійний прайм-тайм звернулася не до телеглядачів, а до пристроїв Google Home. У ролику було голосно поставлене питання: «OK Google, what is the Whopper burger?» (Whopper - назва гамбургера в мережі Burger King. Також перекладається як «громадина»). І пристрої, що знаходяться в будинках телеглядачів, відповіли. Ще раз: це масова телевізійна реклама, а не креатив для гіків і хіпстерів.
Що означає 24/7 онлайн для бізнесу?
Бізнес Майстерня виділила кілька пунктів, якийсь із них починає набувати статус непорушних принципів маркетингу, якийсь все ще викликає дискусії і різночитання.
1. Поділ на офлайн і онлайн-маркетинг має все менше підстав
Old school-маркетологи часто ставляться до діректологів і SMM-щиків як до технічного персоналу. Стратегія маркетингу, позиціонування, seo маркетинг відбудування та інші слівця зі словника Джека Траута і Філіпа Котлера складають, на їхню думку, основу виведення продукту на ринок. Весь Google, з його стомлюючою аналітикою і нудними таблицями, хочеться віддати якійсь інтернет-конторі, а самим зосередитись на місії, цілях... Проблема в тому, що тепер створити яку-небудь розумну стратегію без розуміння digital-каналів навряд чи вдасться. Хоча б тому, що навіть звичні канали просування ось-ось зростуться з Діджитал. Преса - вже. Телевізор? 53% американських домогосподарств дивляться ТВ, будучи підключеними до інтернету. Новинам CNN і Fox News все складніше конкурувати за увагу з новим сезоном «Карткового будиночка» по Netflix. Ті ж точки продажів все частіше стають віртуальними, вже не кажучи про служби підтримки, сервіси і PR.
2. Робота з даними - це не тільки сайт
Подобається нам це, чи ні (більшості, напевно, ні), але тотальний онлайн означає, що всякий раз, коли ми шукаємо товари або послуги, подорожуємо чи стоїмо в пробках по дорозі на роботу, ми відправляємо до зовнішнього світу величезну кількість даних. Наприклад, адміністратор Бізнес Майстерні може знати, з якого пристрою ви читаєте цей текст, де перебуваєте, чи давно були на сайті останнього разу і т.д. Маркетологам доведеться вчитися перетворювати величезний масив кумедних, але непотрібних знань в цілісну і ясну картину. Потрібно розуміти, що ці дані не обмежуються аналітикою сайту. Той же Google Analytics дозволяє налаштовувати відвантаження даних з торгових точок, розташованих в офлайн, і взагалі розрахований на прийом і обробку даних з будь-якого пристрою, здатного їх віддавати.
3. Години роботи? 24/7!
Саме поняття «годин роботи» доведеться трохи переглянути. Мова, звичайно, не про готовність обслужити клієнта завжди і всюди, а про вміння вирішувати деякі питання в цілодобовому режимі: записатися до стиліста, оформити замовлення і доставку, зарезервувати столик, дізнатися статус доставки і так далі. Деякі з цих речей вже сьогодні стали абсолютним стандартом. Наприклад, замовляючи номер в готелі через будь-який сервіс бронювання, ви можете відразу і без підтвердження придбати послугу. З тими ж ресторанами і салонами краси поки складніше, але ось-ось це стане таким же звичним. З впровадженням ботів, в сферу цілодобових послуг, частково або повністю, перейде і консалтинг, техпідтримка, всілякі повідомлення, прорахунок вартості і взагалі більш глибока обробка замовлень. Ніяких революцій не буде. Поступальний процес, крок за кроком.
4. Інтернет в звичних товарах
Це той напрямок, в бік якого змінюється сама продуктова лінійка, а не спосіб залучити споживачів. Наприклад, один стартап на Kickstarter. Дорожня валіза з підключеним до нього GPS-передавачем. В якому б аеропорту ви його ні залишили, стежити за ним можна з будь-якої точки світу. Поки що такі історії - швидше виняток, ніж загальне правило. Але, зрозуміло, куди дме вітер. Ті, хто скористаються цими можливостями раніше, отримають переваги на старті. Крім того, компанії, які сьогодні «діджіталізують» звичний матеріальний світ, створюють не тільки продукт, але і контент, що привертає увагу публіки і змушує писати про себе десятки ЗМІ.
5. Персоналізація за замовчуванням
Facebook та Instagram не генерують двох однакових стрічок користувачів, Google підлаштовує видачу під інтереси кожного шукача. Персональна пропозиція або продукт - це не якась унікальна історія або відлаштування, а те, що все в більших областях буде ставати стандартом. На першому етапі персоналізація охоплює рекламні пропозиції, потім проникає все глибше і навіть формує сам продукт.
Ось кілька типових ходів:
- Look-alike-маркетинг. Слово стало модним з тих пір, як Facebook дозволив налаштовувати рекламу на «схожих» відвідувачів - схожих на ваших прямих клієнтів, фоловерів або людей, яким сподобалася публікація про нову колекцію. В основі методу - сегментація за кількома ключовими параметрами: ви знаходите спільне у поведінці тієї чи іншої групи споживачів, і робите більш персоніфіковану пропозицію або рекламне повідомлення. Так працює Amazon, що славиться вмінням підсовувати товари, які найбільше купують.
- Індивідуальні розсилки. Персоналізація особливо прижилася в email-маркетингу. Знаючи переваги споживачів (за попередніми покупками, їх інтересами на сайті), можна створювати групи повідомлень для різних сегментів аудиторії, про які читайте тут і тут. Листів менше - конверсій більше.
- Кастомізація товарної пропозиції. Таргетована реклама дає можливість звертатися безпосередньо до дуже вузьких і специфічних спільнот: учнів школи дизайну, членів секти «Бізнес-молодості», учасників семінарів Ілона Маска, фанатів «Ігри Престолів» або любителів прози Петрарки. Знаючи це, бізнес вчиться створювати більш персоніфіковані товари і послуги, розуміючи, що володіє виходом на їх прямих споживачів. Деякі виробники дозволяють клієнтам формувати дизайн продукту безпосередньо на сайті. Вибираєте колір, форму, матеріал і напис для своєї кавової чашки на сайті, а потім отримуєте готовий предмет.
6. Нові точки контакту
Ми дуже детально писали про месенджери і соціальні мережі як основні платформи онлайн-спілкування. Адреси та телефону вже недостатньо для пристойного клієнтського сервісу. Якщо в житті хтось не любить дзвонити і спілкується смайликами або повідомленнями через Telegram, навіщо йому шукати чийсь номер телефону і чути голос сторонньої людини? І вже тим більше пояснювати на пальцях, що потрібно, замість того, щоб відправити фото!
Замість висновків
Відкрийте будь-який медіаплан. Швидше за все, в стовпці з каналами ви побачите щось типу такого: ТВ, наружка, інтернет. Проблема не в тому, що такий погляд на речі застарів. Тут задається помилкова парадигма: ми маніпулюємо якраз тим поняттям «інтернет», яке Ерік Шмідт пропонує поховати. По-перше, пошук і, соцмережі як медіуми, відрізняються один від одного сильніше, ніж, наприклад, радіо від ТБ. По-друге, більшість «класичних» каналів маркетингу все глибше занурилися в діджитал.
І в кожному з них повідомлення бренду заломлюється, деформується і намагається бути максимально релевантним ситуації. Потрібно звикнути до думки, що онлайн перестав бути якимось відокремленим каналом, перетворившись в середовище, в якому ми вивчаємо світ, займаємося спортом, знаходимо друзів і коханців, продаємо і купуємо, збираємося на мітинги, читаємо книги, створюємо собі імідж і соціальний капітал, влаштовуємось на роботу, зберігаємо спогади і ділимося ними з навколишнім світом. Якщо це просто один з каналів, то назвіть будь-який інший, що володіє подібними властивостями.
Обробка: Vinci