Як керувати маркетингом без маркетологів | Бізнес Майстерня

Як керувати маркетингом без маркетологів

Як керувати маркетингом без маркетологів

лідер

Збір та аналіз Big Data дозволяють враховувати потреби клієнтів з фантастичною точністю. Три проекти в сфері цифрового управління маркетингом, реалізовано в Україні.

Системне використання великих даних в маркетингу дало старт формуванню нових, цифрових методів управління маркетингом та іншими сферами бізнесу (наприклад, в сфері політтехнологій, підборі персоналу (в поєднанні з розбором психотипів працівників), що теж сфера маркетингу, тільки на ринку праці, який теж вибудовується відповідно до вимог сучасності). Data Driven Marketing - маркетинг, заснований на даних, а не на відчуттях і оцінках фахівців, - концепція, відома щонайменше десятиліття. Але, лише завдяки використанню Big Data вона стає реальною можливістю, а не просто бажанням менеджменту компаній. Настає епоха загального цифрового, математично точного веб маркетингу - Performance Marketing. Рано чи пізно, всі починають шлях до автоматизації.

Економія і ефективність

У цифрового управління маркетингом є дві головні відмінності від традиційного: майже повна незалежність від експертизи і практично щохвилинний контроль ефективності.

Маркетологи тепер необхідні переважно при виробленні гіпотез для маркетингових кампаній та виборі хорошого інструменту для збору даних. Далі гіпотези перевіряються, і відбувається таргетування споживачів за відношенням до вибору рекламних каналів, сприйняття креативних рішень (банерів), видів продуктів та їх моделей, варіантів знижок, видів каналів комунікації (email, sms, телефон, Pinterest, Instagram, Facebook, Snapchat, Telegram), часу доби/року, а також подій, коли комунікація є найбільш ефективною. Все це дає суттєву економію маркетингового бюджету. Адже одна справа - зробити тисячі дзвінків, а інша - здійснити кілька точкових контактів.

Споживачів таргетує також і офлайнове управління маркетингом, заперечите ви. Але цифрове робить це тонко і точно. За рахунок обробки великих даних виходить статистично більш достовірний результат. Крім того, з'являється можливість працювати з нестрогими цільовими групами, враховувати різний ступінь відношення споживача до тієї чи іншої групи (нечіткі множини).

Ви в будь-який момент оціните ефективність прийнятих рішень. З тієї вибірки, яку система рекомендує, випадково обирається потенційний клієнт, та його реакції порівнюються з тими, які повинні бути відповідно до моделі споживчої поведінки. Система на кожному кроці робить це автоматично - тобто відбувається її постійна самокорекція або навіть самонавчання.

Три приклади того, як працює цифрове управління маркетингом.

Воронка релевантності

воронка

Наскільки цифрове управління ефективне в активному веб маркетингу? Одне з українських взуттєвих підприємств, за допомогою цифрового управління маркетингом, вирішує завдання оптимізації воронки продажів. Воронка, як відомо, має на увазі виявлення максимуму споживачів, зацікавлених брендом, і переведення якнайбільшої їх кількості в категорію покупців.

По відношенню до продукту люди діляться на чотири категорії. Хтось поки не знає про існування бренду, хтось знає та цікавиться, хтось вже щось переглядав в інтернет-магазині, але «поклав» назад, а хтось вже придбав там товари. В іншій інтерпретації - температура клієнта.

Першій категорії потрібно повідомити про товар. Другій - показати моделі взуття, які з високою ймовірністю викличуть позитивний відгук. Третім - запропонувати знижки та інші додаткові стимули для покупки. А четвертій важливо поінформувати про супутні товари і нові моделі замість тієї, що вони вже купували. І все це варто робити нестандартно, з науковим підходом, вивчаючи почуття та емоції людей. А це вже напрямок нейромаркетингу, про який ми писали тут і тут.

Починаючи реалізацію цифрової моделі управління маркетингом, компанія звернулася до одного з агентств інтернет-реклами для вироблення гіпотез та спільної розробки маркетингової стратегії. Було поставлено питання-Як переконати цільову аудиторію, що бренд їй підходить? Паралельно було зібрано корпус даних для цифрового управління. Було взято дані з корпоративної CRM і програми лояльності, доповнено відкритими даними з пабліку інтернету. В результаті, за допомогою експертизи та інформаційної системи, було визначено категорії споживачів, яких може зацікавити ця модель. На основі знань агентства було відібрано канали просування, відібрано мережі, які вміють показувати банери саме в цих каналах, а також розроблено кілька типів креативних рішень.

А ось далі включилася цифрова система. Дані по переглядах банерів та реклами стали надходити в так звану платформу управління даними (Data Management Platform - DMP). Стала формуватись чітка картина того, які канали та креативні рішення є більш ефективними, а які - менше, які групи споживачів найбільше зацікавились брендом, а які - не зацікавилися взагалі. Після кожної ітерації були відкинуті групи та канали, на які не має сенсу витрачати бюджет.

Спільними зусиллями з рекламним агентством, на основі даних DMP, розроблена маркетингова стратегія продажів. І, після запуску, вона так само стала реалізовуватись і, по мірі необхідності, коригуватись за допомогою цифрової системи управління маркетингом.

Тих, хто зацікавився товарами, сайт, який дуже добре оформлений з точки зору підвищення конверсії, просив залишити інформацію про себе. З її допомогою система аналізувала тих, хто перейшов на сайт. Потенційний клієнт вже зробив якісь дії? Скачав брошуру про бренд? Ставить питання про ті чи інші моделі? Отже, він уже готовий до комунікації через email, sms, телефонні дзвінки.

Для різних категорій клієнтів, система розробляла індивідуальні пропозиції, виходячи зі своїх знань про відповідний соціально-демографічний та споживчий типаж. Залежно від реакції на ці пропозиції, вироблялись додаткові стимули, знижки. Вони визначались на основі статистики про те, який соціально-демографічний і споживчий типаж та при якому рівні ціни, найчастіше купував взуття.

Цифрове управління воронкою продажів у взуттєвій компанії функціонує вже більше року. Завдяки цьому, взуттєвий бренд збільшив обсяг продажів більш ніж вдвічі.

Дивіться, хто прийшов

запрошення

Цифрове управління є не менш ефективним і в пасивному маркетинговому режимі - режимі очікування клієнтів. На сайті одного з постачальників автомобілів, до побудови системи цифрового управління, був тільки лічильник, який враховував число відвідувачів за IP-адресами. Щоб зібрати більш змістовну інформацію, на сайті була реалізована тестова, без таргетування споживачів, рекламна кампанія. Мета - зібрати максимально широкий спектр даних про відвідувачів, а потім виділити їх сегменти. Про сегментацію читайте тут і тут.

Кампанія проводилась три місяці. За цей час було зібрано досить докладну інформація про споживачів: ті дані, якими вони самі були готові ділитись, плюс додаткові відомості з соціальних мереж та інших відкритих джерел. В результаті автомобільна фірма побачила, на які групи споживачів рекламна кампанія діє найкраще, а які потребують додаткових стимулів. Було виконано нарізку кластерів за типовими споживчими профілями.

На наступному етапі автомобільна компанія спроектувала рекламні канали для того, щоб знайти потенційних споживачів подібних типажів. Потім було запущено кілька рекламних програм, орієнтованих на виділення цільової аудиторії. Зауважимо, що всі заходи виконувались тільки на основі даних, зібраних системою цифрового управління маркетингом: без залучення сторонніх консультантів і без гіпотез власних маркетологів. Під час реалізації кейсу виявилось, що на сайт цього постачальника автомобілів приходить чимало власників машин однієї з конкуруючих марок, про що маркетологи не знали.

Система дозволила паралельно здійснити і ще один проект пасивного маркетингу - аналіз оголошень на різних сайтах, де продаються автомобілі. DMP виділяла клієнтів, які продають автомобілі даного постачальника, і в цей момент їм робилась пропозиція трейд-ін, пропонувався тест-драйв нової моделі. Відгуки за такої комунікації доходили до 50%.

Завдяки цьому, в період падіння споживчого попиту, продажі в інтернеті не скоротились, тоді як у інших учасників ринку вони знизились приблизно на 15%.

Синергія самоаналізу

Третій приклад стосується використання цифрового управління для ефективного крос-сейлінгу. В одному з роздрібних банків, за допомогою цифрового управління маркетингом, реалізовано систему продажів додаткових банківських продуктів. Там експертним і математичним способами виділили критерії лояльного та зацікавленого в нових продуктах клієнта, навчили систему їх шукати - і продажі продуктів банку зросли на 20% без залучення нових клієнтів.

Потім система крос-сейлу була використана в тандемі з системою продажів банківських продуктів новим користувачам. У зовнішньому середовищі було знайдено споживачів, подібних за своїми характеристиками тим, кого зацікавив крос-сейл, та по відношенню до них були проведені цілеспрямовані маркетингові кампанії. Банк отримав велике число надійних позичальників і нових вкладників.

Все навпаки

дріт

В Україні цифрове управління маркетингом реалізоване насамперед в брендованих та спеціалізованих торгівельних мережах з активною інтернет-торгівлею, інтернет-магазинах, автомобільних компаніях, банках та телекомунікаційних фірмах. Досвід показує, що системне цифрове управління маркетингом має будуватись в зворотній послідовності до наведених нами прикладів. Спочатку - робота з власною базою, накопиченої в CRM та програмах лояльності, для крос-сейлу. Потім - робота з клієнтами, які прийшли на сайт та проявили себе за допомогою оголошень. Результат- таргетування аудиторії.

І на цій основі - аудит системи продажів, розробка та реалізація маркетингової стратегії залучення клієнтів за допомогою цифрових каналів просування, партнерських мереж, власних сайтів та мобільних додатків і стратегії продажів. Така послідовність робить управління маркетингом найбільш ефективним.

Фото: flickr.com
Обробка: Vinci
назад
далі