40 мільйонів активних бізнес-акаунтів в Facebook Messenger, 5 мільйонів активних користувачів WhatsApp для бізнесу - але досі чути вигуки «Месенджери не продають!». Може, справа не в інструменті, а в підході? Розповідаємо, які помилки робить бізнес в месенджерах - і як їх виправити.
Навіщо в цьому розбиратися
В кінці 2019 років щомісячна аудиторія WhatsApp склала 2 мільярди людей, Facebook Messenger - 1,3 млрд. Viber і Telegram зібрали 1,6 млрд і 400 млн користувачів відповідно.
56% користувачів месенджерів пишуть брендам на всіх етапах customer journy.
51% користувачів месенджерів надають перевагу спілкуванню з брендами в цьому ж каналі.
Виходить, майже 2,5 мільярда готові спілкуватися з компаніями в месенджерах. Зверніть увагу: ми беремо до уваги користувачів тільки чотирьох найбільших платформ.
Без месенджерів ви втрачаєте гроші. Розглянемо два приклади.
Приклад перший: вегани йдуть через м'ясо
Компанія зі сфери FMCG вирішила використовувати месенджери, щоб розповідати покупцям про промоакції та спеціальні пропозиції. Тепер кожному учаснику програми лояльності приходять настирливі повідомлення про всі акції в магазині.
Вегани зляться, отримавши пропозицію купити м'ясо, непитущі клієнти - коли бачать рекламу міцного алкоголю, а дачникам абсолютно не потрібна картопля за спеціальною ціною. Люди скаржаться на спам, компанію блокують. Невдалий маркетолог вирішує, що месенджери не працюють - і йде в інший канал продажів.
Результат: компанія не тільки не збільшила продажі, але і втратила лояльність покупців. На словах наслідки виглядають не настільки жалюгідними, але цифри можуть здивувати.
Наприклад, в магазині правильного харчування - 2500 покупців у день із середнім чеком 100 гривень. Разом: 2500 × 30 × 100 = 7 500 000 грн на місяць.
20% клієнтів компанії - вегани. При несегментованій розсилці ця аудиторія може піти до конкурента, який враховує особливості їх харчування. Так магазин втратить 20% виручки, або 1 500 000 грн на місяць. У такому випадку дохід компанії за рік складе 120 мільйонів грн - проти 180 мільйонів при грамотній розсилці.
Приклад другий: меломани йдуть через Васю
Вася купив через інтернет вініловий програвач, і майже відразу з технікою почалися якісь проблеми. Вася написав компанії-продавцеві в WhatsApp, але відповіді не отримав. Продублював в інші месенджери - Telegram, Instagram. Як і раніше тиша.
Нарешті йому відповіла піарщиця Маша і порадила зателефонувати виробнику. Але поки Вася чекав відповіді, він вже зв'язався з виробником, знайшов причину проблем і вирішив повернути програвач. Вася написав про це Маші і попросив пояснити, як оформити заявку на повернення, але Маша знову пропала.
На наступний день Васі відповів маркетолог Віталік. Але Віталік полінувався читати весь діалог і вирішив почати розмову заново. Злий Вася все одно повернув програвач, але зарікся повертатися сам і попередив про поганий сервіс дві тисячі підписників в Instagram.
Припустимо, програвач коштував 10 000 гривень. Досить бюджетна модель, але Вася витрачає ще дві тисячі щомісяця на пластинки в тому ж магазині. У цьому випадку важливий LTV клієнта: 2000 × 12 місяців + 10 000 = 34 000 грн на рік. Це сума, яку Вася не принесе компанії, тому що залишився незадоволений обслуговуванням.
Але Вася виявився ще й мікроблогером. Його читають меломани, які теж купують платівки і програвачі. Множимо LTV Васі на кількість підписників (2000) - і отримуємо значну суму: 68 000 000 грн втраченого прибутку. Звичайно, це умовні цифри, 2000 підписників - це не 2000 клієнтів. Підставте дані про свої конверсії та оцініть передбачувані збитки.
І ось чому це відбувається.
1. Ви не вчите операторів працювати в месенджерах
«Я збирався відповісти, але спочатку хотів зібрати всю інформацію», - популярне пояснення того факту, що клієнт сидить без відповіді вже три години. Велика ймовірність, що він уже поспілкувався з конкурентом і склав думку про вашу некомпетентність.
Що робити?
Навчайте людей
Якщо ви хочете продавати в месенджерах - не доручайте обробку заявок маркетологу, а посадіть компетентного продажника. Якщо вам потрібна клієнтська підтримка - вчіть співробітників писати грамотно, простою мовою пояснюючи клієнтам складні технічні моменти.
2. Ви використовуєте месенджери як імейл
Довгі листи, неперсоналізовані спілкування і звичні для імейл-маркетингу схеми продажів в месенджерах не працюють. Ви ж не станете слати листи клієнту, який вже приїхав в ваш офіс? Тут та ж історія: кожному каналу - свій підхід.
Спілкуйтеся з клієнтами як з хорошими знайомими
Без фамільярності, але й без канцеляризмів. Засвойте інфостиль - почати можна з тієї самої «Пиши, скорочуй». Слідкуйте за трендами; тестуйте підходи з кейсів інших компаній.
3. Ви вважаєте, що головне - створити акаунт
Не потрібно розповідати покупцям про появу нового каналу комунікації. Клієнти, звичайно ж, самі вас знайдуть.
Жарти в сторону: цього не станеться. Якщо ви самі не подбаєте про поширення інформації, ви так і будете отримувати нуль звернень в день. Звичайно, месенджери не працюють, коли про акаунт ніхто не знає.
Просувайтеся
Розкажіть про акаунти в імейл-розсилці та соціальних мережах, встановіть віджет на сайт, запустіть таргетовану рекламу в Facebook з CTA-кнопкою «Написати повідомлення». І не забувайте відповідати відразу, а не через добу - інакше всі зусилля підуть нанівець. Інвестуйте в месенджери час і гроші: продажі з нуля трапляються тільки в казках.
4. Ви неправильно використовуєте чатбот
Клієнт пише: «Скільки коштує матрац?». У відповідь йому приходить повідомлення від чатбота з ціною і пропозицією зробити покупку. Але клієнт ще не готовий: він не вивчив різновиди матраців, не знає, чи підійде настил його хворій спині і чи буде на ньому зручно спати дружині. Угода закономірно зірвалася.
Налаштуйте інструменти так, щоб вони відповідали поставленим цілям
Стандартний чатбот, який реагує на ключові слова, може допомогти з консультацією або зіграти важливу роль в просуванні. З продажами складніше: клієнта потрібно попередньо підігріти. З цим допоможе тунель продажів, який спочатку надсилає корисні повідомлення, і лише потім пропонує зробити покупку.
Тунель в месенджері схожий на тригерну імейл-розсилку - бесіда, яка запускається при певній події. Але, на відміну від електронної пошти, повідомлення в месенджері не втрачаються в білому шумі з інших листів. Плюс розкриваність повідомлень в месенджерах в 4 рази вище, ніж в електронній пошті.
Основний сценарій такий: клієнт підписується на тунель і починає отримувати ланцюжок повідомлень, які розповідають про ваш продукт і в кінці підводять до покупки. Також тунелі часто використовують для запрошень на заходи компанії, автоматичного виставлення рахунку або навчання співробітників.
5. Ви НЕ аналізуєте результати
Те, що працює у конкурентів, може не спрацювати у вас. Припустимо, весь світ кричить про популярність WhatsApp - але саме ваша аудиторія сидить в Viber. Дізнатися це можна тільки за допомогою аналітики.
Не покладайтеся на теорію
Вишиковуйте систему аналітики (бажано, наскрізну) - і отримуйте профіт. Ось основні параметри, які варто відстежувати при роботі в месенджерах.
- Середня швидкість відповіді (Average Response Time). Система визначає, скільки часу пройшло зі звернення клієнта до відповіді оператора. Середній час відповіді оператора становить, як правило, 3 хвилини. Чим менше це значення, тим вище рівень підготовки операторів, а значить, краще якість обслуговування.
- Оцінка ефективності результату при первинному зверненні (First Contact Resolution) - кількість звернень, вирішених силами одного оператора. Показник дозволяє визначити рівень кваліфікації співробітників контакт-центру. За статистикою при першому дотику вдається вирішити 78% звернень. Два або три оператора підключаються до діалогу набагато рідше.
- Кількість втрачених звернень (Abandonment Rate) - скільки клієнтів так і не дочекалися відповіді. Зазвичай в месенджерах відповідь прийде на кожне звернення. Але якщо метрика каже, що навіть невеликий відсоток звернень було втрачено, значить, роботу необхідно оптимізувати.
- Показник задоволеності клієнта (Customer Satisfaction Rate) - оцінка, яку ставлять операторам. Запропонуйте клієнтам пройти опитування і відповісти, чи задоволені вони обслуговуванням - так керівництво зможе визначити слабкі точки і зрозуміти, що варто покращувати.
- Середня тривалість обслуговування (Average Handle Time). Скільки часу необхідно вашій команді на вирішення питання клієнта. Завдяки цій метриці ви можете відстежити, наскільки ефективно працюють ваші співробітники.
Адаптуйте список під ваші завдання, вводьте власні метрики. Чат-центри дозволяють налаштувати персоналізовані звіти, а інтеграція з Google Аналітикою допоможе зібрати додаткову інформацію про клієнтів, які пишуть в месенджери.
6. Ви не вибудовуєте омніканальну стратегію
Або робите це неправильно.
Принцип омніканальності: в будь-якому каналі спілкування клієнт повинен отримати однакову відповідь. Переконайтеся, що з вами зручно зв'язатися в кожному каналі, забезпечте рівноцінний рівень обслуговування та об'єднайте ці канали в єдину екосистему.
На практиці з омніканальною стратегією часто виникають складності. Компанія або намагається примусити клієнтів спілкуватися тільки в одному каналі, або не забезпечує єдиного рівня обслуговування. В результаті виходить неприємна історія: оператори WhatsApp не бачать історію клієнта, якщо до цього він користувався, наприклад, Телеграм.
Об'єднайте всі канали комунікації
Це можна зробити за допомогою CRM-системи, в якій зберігається «особиста справа» кожного клієнта. Інший варіант - чат-центр або агрегатор месенджерів, який зберігає історію листування і об'єднує кілька каналів спілкування в один діалог.
7. Ви спамите або продаєте в кожному повідомленні
Недоречна реклама особливо дратує, коли ми бачимо її в одному потоці з повідомленнями від друзів і родичів. Людям не хочеться впускати рекламників в свій будинок - ви досягнете тільки блокувань.
Сегментуйте аудиторію і дотримуйте балансу корисного і продаючого контенту
Вивчіть клієнтів, складіть портрет аудиторії, придумайте повідомлення для кожної з них. А потім упакуйте посил в пропорції 80/20, де 80% контенту будуть корисними, а 20% - продаючим. І переконайтеся, що користувач погодився отримувати ваші повідомлення: так ви убезпечите себе від блокувань.
8. Ви кидаєте діалоги
«Клієнт сказав, що подумає, значить, потрібно дати йому час», - міркує оператор. Через кілька днів в суєті діалог втрачається, а покупець йде до конкурента.
Інша ситуація: співробітник техпідтримки просить почекати, поки він уточнить відповідь у колеги. Але колега на обіді, а нових повідомлень занадто багато. До побачення, оперативне вирішення проблеми, привіт, незадоволений клієнт.
Налаштуйте автоматизацію
У першому випадку допоможе тунель продажів: система автоматично нагадає клієнту про бажання купити продукт. У другому - переадресація діалогу на колегу: він повернеться з обіду, побачить нове повідомлення і обробить заявку.
9. Ви запускаєте месенджери без плану і мети
Чи станете ви запускати рекламну кампанію без попередніх мозкових штурмів, затвердження концепцій, узгодження посилів? Малоймовірно: ви плануєте досягти заданих цілей, вкладаєте ресурси і хочете щоб віддача від реклами виправдовувала вкладення.
При цьому месенджери часто запускають за принципом "давайте додамо посилання на сайт" без постановки завдань, без визначення стратегії просування і голосу компанії, без навчання співробітників і без розуміння, як вписати WhatsApp або Telegram в існуючу систему.
Сприймайте месенджери як рекламну кампанію або повноцінний бізнес-проект
- Поставте цілі: ви хочете збільшити продажі чи підвищити лояльність аудиторії?
- Визначте KPI. Коригуйте їх по мірі розвитку акаунтів в месенджерах.
- Визначте способи досягнення мети. Скільки вам знадобиться співробітників? Які месенджери будете використовувати? Як пов'язати їх з поточним станом справ? Які інструменти оптимізують роботу?
- Призначте відповідального: візьміть нового співробітника або розширте обов'язки існуючого.
- Визначте, скільки ви готові вкладати в новий канал комунікації. Залежно від того, чи хочете ви придбати аккаунт WhatsApp Business API і працювати в особистих облікових записах через чат центр, обсяг фінансових вкладень може відрізнятися в десятки разів.
І не забувайте регулярно звіряти годинник і перевіряти показники. Чим більше уваги ви будете приділяти процесу підготовки, тим кращих результатів досягнете.
Чек-ліст
Щоб ви нічого НЕ забули, ми склали чек-лист по впровадженню чатів.
У месенджерів багато обмежень - наприклад, по можливості писати клієнтам першим. Але якщо вам здається, що месенджери «не працюють», ймовірно, що ви просто не знайшли свою стратегію.
Обробка: Vinci